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在线广告监测基础-1

刘鹏在《计算广告》的<15.3流量保护和效果监测>中介绍了互联网广告监测的部分内容,本文基于国内当前情况进行展开介绍。

0.为什么需要广告监测

广告历史上有一个经典的哥德巴赫猜想,由一代百货大王约翰·沃纳梅克John Wanamaker在上世纪初提出——我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半。 Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half.

在线广告区别于线下广告的重要特征是可检测性。线下广告,为了衡量广告效果,开展了大量的研究,但大多离不开样本、调研问卷等方式,可监测的数据维度也很有限,大多数为了证明广告的确播出了,再结合问卷去判定该广告对消费者知晓度、美誉度、购买倾向的影响。以户外广告为例,监测方法一般是随机抽样,然后人工拍照摄像的方式,证明该广告的确播出。有趣的是,在线广告监测一开始做的事情也是截屏、打印、盖章证明。后续我们会提到,在线广告监测的很多思路,还是与线下广告如出一辙。

在互联网时代,数据的获取变得相对容易;相对应的,流量作弊也变得更加容易。所以急需要广告监测,以衡量不同广告的效果。

1.在线广告类型

1.1按功能分类

按照广告功能,主要分为两个大类。一类希望利用广告快速接触大量用户,已达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目的,称之为品牌类广告(又称展示类广告、曝光类广告)。一类是希望利用广告带来大量的购买或其他转化(比如汽车预约试驾、APP下载激活等),称之为效果类广告

当然很多广告可能兼具这两个功能。

1.2按形式分类

从形式上,在线广告有多种形式。常见的有横幅广告Banner、文字链广告Textual ad(比如说搜索广告)、富媒体广告rich media ad、视频广告video ad(分成贴片广告和暂停广告(一般是Banner形式),前者行业常常缩写为OTV)、社交广告social ad(常见的微博信息流、微信朋友圈广告等)、移动广告mobile ad(常见有横幅、开屏、插屏、积分墙、推荐墙等形式)、邮件定向营销广告EDM等。当然,还有很多比较特殊的广告形式,比如说下图:一个基于微信公共号文章打赏功能做的广告。

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对于品牌类广告,大多是以视频广告、开屏广告、富媒体广告等形式展开;效果类广告,大多则是以横幅广告、文字链广告、邮件定向广告等形式展开。

一般来说,在线广告在曝光给消费者后,都会有一个点击链接(或者二维码),消费者可以通过点击、扫描二维码的形式,去到落地页,与品牌发生互动(在互动网站参与互动活动,赢得奖品或分享互动作品等)或者转化(比如购买、下载APP等)。

2.常见监测维度

对于品牌类广告和效果类广告,主要监测的数据有四类:广告端数据、设备端数据、点击跳转到网站/APP端数据、触达人群数据。其中品牌类广告更加关注广告端数据,效果类广告更加关注点击跳转到网站/APP端数据。

广告端数据,一般包括曝光数(达标率、独立曝光、曝光频次)、点击数(达标率、独立曝光、曝光频次)、CTR、分小时曝光/点击分布、分地域曝光/点击分布。另外广告安全性、广告可见性现在还处于初级阶段,未来相信这一块的数据也会越发受到重视。

设备端数据,一般分PC、Mobile、智能电视。PC一般有Cookie ID、操作系统、浏览器等数据;Mobile一般有设备ID(或设备指纹)、操作系统、手机型号、经纬度等数据;智能电视按照不同的网络环境,可以获得的数据也有差别,一般会有设备ID的数据。

点击跳转到网站/APP端数据,考虑到大部分广告都可以被点击,点击后会到达网站或者APP,所以一般广告监测都会监测该部分数据。根据类型不同,常见网站一般会监测到达率、跳出率、停留时间、访问页面数、转化数(注册、购买等);电商网站一般会监测购买情况;APP则一般会看下载激活、注册、转化、二次购买等情况。

触达人群数据,这部分数据分成两类:一类是传统的人口属性数据,性别、年龄、婚否、收入、学历等信息;一类是标签属性信息,触达人群的不同标签属性。

当然,还有一个部分就是用传统调研方式去看广告对品牌美誉度、知晓度、购买倾向等维度的研究。这部分就不多讲。

3.常用监测技术手段

为了实现第二部分的监测,需要一些监测技术。在广告端,一般需要在广告素材端、点击链接植入监测代码,进行相关数据的监测;并需要解决——唯一身份认定、数据记录与传输、触达人群数据匹配等三个核心问题。

设备 唯一身份认定 数据记录与传输 触达人群数据匹配
PC Cookie ID Cookie Cookie ID匹配
Mobile 设备ID(设备指纹) SDK/API 设备ID
智能电视 设备ID SDK/API 设备ID

 

 

 

 

 

PC端,大多利用Cookie的解决方案。缺点是Cookie的存活周期较短,业界第三方监测机构会采用双Cookie技术延长Cookie存活周期(比如利用Flash文件存活周期较长,进行数据相互复制,进而延长Cookie存活周期)。触达人群的属性判定,就是拿CookieID去匹配样本库/第三方DMP的数据。样本库的逻辑,就是线下广告的监测逻辑,拿触达人群全体与样本库的重叠部分,去推及整体人口属性;缺点就是重叠量较小,数据置信度偏低。第三方DMP的数据,以北美为例,就是拿广告触达人群与Facebook人群做对接,看这群人在Facebook的人口属性、兴趣标签等信息;优点显而易见,缺点是在于人口属性的准确性不可控。

Mobile端,由于设备ID唯一,所以对唯一身份认定比较容易,但是第三方检测机构并非一定可以获取到设备ID,所以有时候会采用设备指纹的方式进行判定,这样对数据准确性造成一定影响。获取数据的方式主要有SDK和API两种方式,对于第三方监测机构,前者获取数据更加自由。

智能电视,后续会专门开一篇专门来介绍。

 

在接下来,我会主要介绍以下三部分:

4.反作弊

5.监测数据助力投放计划与优化

6.当前国内竞争态势

 

参考资料:

[1] 刘鹏、王超,《计算广告》,人民邮电出版社,2015年9月第一版

[2]http://www.iab.com/,The Interactive Advertising Bureau美国互动广告局

社会化营销的几个观察

这个主题在脑海里其实酝酿了很久,一来我自己就是别人眼中的社交达人,尽管我自己很不喜欢;二来我在的岗位可以接触到很多国内不错的做社会化媒体营销的公司;三来,一些不走寻常路的好友也给了我很多启发。

真正要写这篇,是因为这篇《好好的投资人不当,他去做了淘宝红人店CEO》。这种商业模式非常新鲜,以至于很多人其实都不知道。让我敬佩的Fan同学,从光鲜亮丽的宝洁市场部,跳槽投身到了网红服装行业,我才得以机会了解一二。

社会化营销观察一:平台分散,重新去认识不同的平台(微博 微信 QQ等)

作为客观中立的第三方,一直会被问到的问题就是——你怎么看微博?我们到底要不要继续投资微博?我们先说社交平台本身,考虑到高估值、不对盈利做要求,社交创业是to VC的好创业切入点,打开APP store社交板块,兴趣交友、邻里社交、同性恋交友、约会社交,林林总总眼花缭乱,很多用户都破百万。

那么品牌选择什么样的平台?用户在哪里,就选择什么样的平台。以95后为例,微信可能不是一个好工具,微博 QQ空间,还有小众的Same APP等才是品牌需要考虑的对象。这需要从业者有一种广泛狩猎的敏感,这一点老金是牛逼,除了阅读广泛以外,老金也活跃在各种社交平台上,去用心感受不同平台的差异。

什么样的方式去触达用户?这个看各个平台属性和自有的广告产品,整体来说,微博 微信算是相对比较成熟的。触达的方式,离不开好的内容和好的渠道(在社交媒体端,渠道基本约等于平台+KOL),这个我们后续再表。

好的,回到微博这个平台。无论微博自己声称有多少用户,我看到几个趋势,一整体真实用户量可能下降了,热度下降了;二微博在不断地删僵尸粉,做平台净化。对于微博,我会比较关注:一删掉僵尸粉,微博依然是一个亿级用户平台,再考虑到微博的开放性,微博自身的价值依然在。二微博的真实用户是谁?微博的新增用户是谁?这个其实第三方公司有一些数据,我的判断是新增用户大多数是初入网者,大学生高中生等(天天都想触达年轻人的品牌嗅到了一种不一样的气息)。三也是最核心,微博到底是什么?微博是一个弱关系社交的社交平台,与微信强关系社交属性不同。所以,明星是一种很典型的微博群体。从明星这个维度发散开来,其实品牌可以去思考很多基于弱关系的营销方式。

当然,企鹅也发现了自己的王牌——QQ空间,以我周围初中生高中生观察,他们的社交圈是基于qq的,所以QQ空间是自然而然的转化。而成人的社交圈是基于手机号的,所以微信成了自然而然。最近QQ空间开始有了不少动作,期待更多有意思的营销产品诞生,而非简单的公共号。

社会化媒体观察二:高度分散的粉丝群体,丰富多彩的内容选择

感谢开放的微博,使得我们可以去做这样的事情,根据消费者讨论、关注、互动某一个品牌/产品,获取到所有用户的相互关系,进而去看这些用户的分布。我们看到了这些有意思的事情:

一高度分散,这个自然不必说,不过索性大部分可以分属在10个群体里。这个给我们的启发,一是内容制作的针对性(考虑到创意公司的局限性,外包或者co brand 成了一个很好的选择),二是KOL选择的针对性。当然如果再分散的话,可以借助数据挖掘+粉丝通,直接用广告进行触达。

二部分粉丝群之间有桥梁,我们会发现有些人(一般是KOL)与两个群体有紧密联系,这样的人就是两个群体的桥梁。给我们的启发是在预算有限的情况下,与这些人合作。

其实也可以把微博作为一个管中窥豹的口子,发现了一些用户属性之后,回到最合适的平台去进行运营。比如发现了一群用户是汽车粉丝,那么汽车的几个主流垂直论坛就可以运作。或者是某某明星的粉丝,那么可以考虑明星的百度贴吧去。

所以在内容层面,获取用户眼球就从一招鲜变成了多招鲜。之前的一句文案、一个big idea去搞定所有用户越来越困难,因为单向的沟通一致性可以有,但是双向的沟通需要——说人话。从UGC里面捞取内容再创作固然美好,但是太难。我预测,与粉丝高度互动的方式产生内容、众包形式的内容创作平台,可能会成为社会化媒体营销的一个未来趋势。

社会化媒体观察三:KOL不是大媒体,它的影响力不是靠人数,是靠传播

有了粉丝,才有内容和渠道(平台+KOL)。在KOL报价虚高、作假泛滥、ROI持续走低的情况下,选择KOL几乎成为了广告主最重要的工作,毕竟这个花费最多。

那么该怎样选择KOL?这个问题不如回到,今天你想求助,找你朋友圈里的谁最合适?去思考这些人的特性,你会得出一些自己的思考。

说点实际的,粉丝社群分析完了之后,我们大概知道找那些KOL,那么具体买哪一些,这个可以用数据的方式体现,也可以感性的问问这些垂直领域的用户,做个简单的小调研。大概可以看到的趋势是,机构号慎用,真人KOL多多益善。

还有一种KOL,是最被我们忽略的,就是我们的自己的粉丝。一个合理的社交媒体渠道矩阵,既有粉丝十万百万的KOL,也有几万的区域性、草根型KOL,还有最广大的几千粉丝的小意见领袖。与他们保持季度的沟通,给到他们特别的优惠奖励,他们会在活动时变成你的品牌宣传大使。

粉丝的分散,使得内容和渠道越发分散,使得社会化媒体营销变成了一个脏活累活。那么这个事情到底值不值得做呢?ROI几何?

一个破百万粉丝的微信公共号运营者这么来回答——我不是要靠一百万个粉丝卖货,我是要从中保持一万个忠实粉丝,我可以做样品派发、消费者洞察、活动预热等等,有了他们,才可以覆盖上千万上亿的用户。

社会化媒体观察四:IP(intellectual property)驱动的社会化电商

其实最好的ROI就是卖货,卖更多的货就是好的社会化媒体营销。

首先对比广告,社交媒体营销带来的网站停留时长、转化效果必然更好。数据的结果也显示,真人KOL 粉丝KOL也要比机构号好。

其次,大多数情况下,社会化媒体触达的用户不能到千万级,这给一些高度垂直高度细分的领域带来了绝佳机会。以本文开始的网红服装行业为例,由于高度精准细分,使得转化率远远高过普通淘宝卖家(我知道的最高能去到30%+,天猫淘宝平均印象在0.X%),其次也给这一类卖家带来了高速周转、资金占用少的优势。

这个背后的驱动因素是IP,根据魏武挥的观点,一篇文章+打赏功能,就是最基本最简单的IP变现方式。我也相信围绕这个产生的企业会越来越多。关于IP变现,可以讲的还有很多,后续再开一篇慢慢来说。

 

讲了这么多,还是感慨道理其实已经被《乌合之众》《引爆点》讲完了,缺的是好的执行,和能够让执行发生的组织。这样的组织,会是一股潜伏的力量。

企业需要社交媒体监测的7+1个理由

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[To B产品设计]申请试用页面设计

To B的产品,为了获取潜在用户,一般都会有预约试用页面。当然行业一般有的也会没有。没有的操作一般会有两种:一种就是真的没有,只能通过“联系我们”来进行联系;一种是网页端的客服qq/客服电话来,用户体验太差,但如果目标用户教育程度一般的话,其实也不失为一种好办法。

回归正题,预约试用页面。由于工作的关系,我接触了很多digital marketing行业的申请试用,其中在我看来比较出挑的是Socialbakers。他家是一家在捷克做social listening的公司,网址是http://www.socialbakers.com/。

和其他企业并无差别,进入产品页面,会出现“sign up for demo”按钮。然后会出现资料填写页面。这个页面包含了“姓名、工作邮箱、电话、工作部门、职务级别、公司名称、国家”,其中工作邮箱是最重要部分,这是判断信息有效性的很重要体现。当然,国内一般都不会问姓名,而会问“姓氏+女士/先生”。

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这个填写完毕后,系统会发送一封邮件。这封邮件说——我们的销售团队正在检查您填写的信息,为了让您尽快收到回复,麻烦填写这个表单,它会花费您不到一分钟的时间。看似是一个违背用户体验的功能,却让后台销售部门更好地审核潜在用户的兴趣程度。

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而这个表单的设计更是可圈可点。

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这个表单页面在左下角,特意把几个big company name罗列出来,意在不断暗示用户,填写信息吧我们给到你的服务和世界五百强并无二致。

而表单内容包含了——你在采购端的角色、你们的公司员工数、你们的采购流程时长、你们要监测的社交账户数目、你有多少社交媒体粉丝。这个表单不仅仅对客户需求有了相对清晰的判断(销售可以基于员工数、社交账户数、粉丝数来判断需要什么样的服务),更加为销售策略的提供了方向(员工数、采购端角色、采购时长等信息可以帮助销售决定沟通角度和策略)。

番外:他家studies页面的标题图设计得不错,可以作为微信公共号图片的参考。http://www.socialbakers.com/resources/studies/

digital marketing,你不得不看的博客

好吧,我承认这是标题党。在我步入digital marketing的时候,发现由于行业快速发展和变化,几乎很少有教材,只有通过行业博客来更新构建自己的知识库。以下是我经常关注的博客,会不断更新补充,也期待您留言推荐优质的博客列表。

我一般利用Digg Reader进行RSS订阅,然后根据标题阅读其中感兴趣的部分。

整体

http://www.clickz.com/

http://dcplus.com.tw/

http://www.adquan.com/

http://www.meihua.info/

http://digimarketing.cn/

http://www.damndigital.com/

http://waaaat.welovead.com/cn/

媒体/程序化购买

http://www.adexchanger.cn/

http://www.adexchanger.com/

http://www.rtbchina.com/

http://blog.sina.com.cn/adsensechinablog

http://www.iamniu.com/

网站分析

http://blogs.webtrends.com/

http://www.robinli007.com/

SEO 

http://www.seozac.com/

社交媒体/内容营销

http://www.socialbeta.com/

http://simplymeasured.com/

http://blog.sysomos.com/

http://www.business2community.com/

http://www.socialmediaexaminer.com/

http://www.seeisee.com/

游戏营销

http://gamerboom.com/

邮件营销

http://www.inboxroi.com/

digital insight

http://www.l2inc.com/

http://www.inside.com.tw/

行业教育培训

http://www.sheshou.com/

http://www.talang100.com/

http://www.luobo360.com/

 

 

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