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相信未来:一个非典型营销人的2018

有个朋友告诉我——如果一天她不能说一两句值得被记下来的话,就觉得今天白过了。我记下了这个观点,于是在微博、微信上,用一些只言片语,努力为这一天留下点印记。

很多是引用,部分标注了来源。主要内容围绕营销展开,间或一些小情绪。

2018年,算是正式跨入30岁的门,那一天写下了——终极一生,找寻自己。

 

2018-12-31

消费分成两种,功能性消费和炫耀性消费。前者极致性价比,后者站住话语权。

 

2018-12-30

最重要的是,不要欺骗自己。一个人如果对自己撒谎,听自己的谎言,他就会无法分辨自己内心或周围的真实情况,从而失去对自己和他人的尊重。没有尊重,他就不再爱了。——陀思妥耶夫斯基

 

2018-12-28

1. 尊重数据,敬畏数据科学家。一个清华的增长工程师,可能≈一个agency。

2. 重新理解商业,消费品目前的模式不过一百年,不要迷信,尊重底层逻辑。

3. 线下的流量洼地,是打出来的,精益运营的方式复用到线下没毛病。

 

2018-12-27

再好的品牌,也会被傲慢的职业经理人搞死。

 

头条可能是我见过的中国互联网公司增长技术的Top1.

 

三十而立,任身外万水千山,愿心内平和安静。

 

2018-12-10

大三的暑假在雀巢做暑期实习生,每天工作从经销商在批发市场的仓库开始,然后去到各个餐饮店售卖美极鲜酱油。沿途会经过一所高中,那所学校的校训是——日有所进。

 

2018-12-09

有没有效果 vs Logo是否足够大,没有正相关?Logo是否足够大,与 老板是否满意,呈正相关。

 

2018-12-07

我们有的不多,我们拥有一切。 

 

2018-12-06

In Math We Trust

 

2018-12-05

要去献丑了,努力讲一点不浪费大家时间的东西,少说正确的废话。商品生意的本质是 以营利的方式满足供给与需求的更高效匹配,不要拘泥于形式打法,不要羡慕一个点的输赢。

 

2018-12-03

我们在抵制D&G到底在抵制什么?他们家衣服么?对于大部分人来说,这辈子也不会买且穿。穿这个牌子的人,大部分人也看不出来或者也接触不到。接触到了且看出来了,也不太会和ta反目。如果我们抵制,只是为了它不那么有影响力,那最好的办法可能是让自己更有影响力。

 

2018-12-02

黑格尔说过一句话,我们从历史中唯一汲取的教训,就是我们不会汲取任何历史的教训。

 

2018-12-01

可以做一辈子的事业是什么?

 

2018-11-30

转自亦仁:今天生财有术有个成员过来找我聊天,带了他的两个创业方案,说准备从阿里离职出来全职创业,我听了他的分析后,给了他几条建议

1. 先兼职完成探索的闭环,赚到第一块钱,兼职完不成赚一块钱的目标,全职也很难。 只有当闭环走完,明显的瓶颈出现在时间投入上时,全职才有意义,我当年出来创业时,兼职收入是我工资收入的10倍以上;

2. 做好至少半年以上没有收入的准备,特别是做产品,没有几个月潜心的打磨产品,基本是不可用状态,现金压力太大,动作会变形,动作变形,产品做不好,进入恶性循环;

3. 先复制别人的模式,很多看起来轻松简单赚钱的事情,自己动手去试试,就发现没那么简单,但也不要被吓到,专注的扎进去一段时间,会发现也没那么难;

4. 所谓的人脉、资源,没那么靠谱,不要太相信说给你很多资源的人,只有当你真正的给他们提供不可或缺的价值,他们才会长期的依赖你,本质上都是利益交换;

5. 不要迷恋裂变、流量玩法、增长黑客这些概念,从0到1打造一个产品或商业模式,并把他从0推到1,从1推到100的能力,这个才是壁垒,光会玩流量是给别人做嫁衣,正如资本会往收益率高的地方流动,流量也是;

6. 不要一上来就做平台,先搞定某一个细分市场的某一边,甚至是只要跟某边的关键人建立起关系,再逐步长大、放大,成为某边资源的代表,进而去拓展另一边,最后发展成平台,平台是长出来的,不是规划出来的。

 

2018-11-29

创业两年最大的感悟吧,装vs不装,装&端庄,大咖vs大神。

 

2018-11-24

如果你现在不觉得一年前的自己是个蠢货,那说明你这一年没学到什么东西。

营销是什么呢?

1. 定义品类或产品。创造需要,并提供供给。

2. 抄袭,并提高供给与需求的匹配效率。

前者需要史玉柱、钟晱晱这样的天才,后者需要相信通盘无妙手、做脏活累活、相信效率。

 

2018-11-23

在外形美这个事情上,投入和产出的差距随年龄越来越大,所以这笔买卖不划算。

 

2018-11-22

以民间之力,做了18年的宝洁校友会。个中滋味,也只有当事人能体会。校友会这东西,最大的背景是社会关系的重新架构,宗族关系式微,新的社会关系需要补充上。而对人个性品质最大影响的两个阶段——本科阶段、第一份工作阶段,无疑成了最合适的社会关系沉淀期。

 

2018-11-21

有趣的观察结论 越低层的人越讲究个性。有意思的一句话。

 

2018-11-18

人这辈子,寿命是个常数,就看能有多少体验。

 

2018-11-17

美颜相机,是美化了生活,还是增加了社会的交易成本?

 

历史是个任人打扮的小姑娘。

 

2018-11-15

纵观这几年的新品牌,留给用户持续传播的还是产品。所以传播的价值是 需求和供给 的高效匹配,这个里面可以被规模化习得,有很多办法,但基本和创意不搭边。创意热店,最后倒不如成为内容热店。

 

2018-11-14

不出意外,最大的那家楼宇广告公司,成也萧何败也萧何。

 

有一种正确的错误,叫做——路径依赖。

 

2018-11-12

不要有脾气,要有态度。

 

安利下我们的一个客户——bananain内衣,创立不到2年,双十一3576万。无论消费升级消费降级消费分层,定义一个产品并且最高效率去实现它,总不会落伍。

 

2018-11-01

创业这种苦,真的是……再来一遍,估计不会有当年的勇气。

 

2018-10-30

程英道:“三妹,你瞧这些白云聚了又散,散了又聚,人生离合,亦复如斯。你又何必烦恼?”她话虽如此说,却也忍不住流下泪来。

 

2018-10-29

西風籬菊燦秋花,落日楓林噪晚鴉。數椽茅屋青山下,是山中宰相家。

教兒孫自種桑麻。親眷至煨香芋,賓朋來煮嫩茶,富貴休夸。

 

2018-10-27

当你看不清楚未来的时候,就研究历史,而历史总是惊人地相似。

 

如果你不按照想的方式活,你就会按照活的方式想。

 

2018-10-26

最近最开心的事情是——上周去南京出差,临上火车还有5分钟,我依然买到了回味鸭血粉丝,打包上车,吃完心满意足。

 

2018-10-25

本质是效率的竞争,所谓巨头从不依附,其实还是看依附了效率有没有提高。从平均加班强度来看,阿里可能和字节跳动是一致的。

 

2018-10-24

硬件强化了流量承载和留存。 

 

2018-10-22

为一大事来,为一大事去。

 

2018-10-21

不要花时间和傻瓜争论长短,你的时间更有价值,至少比和它争论有价值。

 

2018-10-20

真话很多时候不那么好听。

 

2018-10-17

——对一些不太擅长营销又需要卖货的朋友提几点肤浅但是很有效的建议

——我只有一个建议——手握流量,兴风作浪。如果还要再加一个,那就是把产品做成流量。

 

2018-10-16

大人总喜欢对小孩说

永远永远不要放弃梦想

但为什么

放弃梦想的总是大人?

 

2018-10-14

大爱不爱

 

2018-10-07

地推这个事情,还是得踏踏实实。

 

2018-10-04

县城才是共和国的底色。

 

2018-09-18

1.认识到品牌只是 需求与供给 的优化方式,就不会有品牌包袱。

2.品牌是流量的一种——自有流量,且越来越依赖于产品。

3.通盘无妙手。

 

2018-09-07

1.定义一个产品的能力。

0.内容的感觉、讲故事的能力。

0.渠道(媒体、销售)的能力。

0.供应链的能力。

 

2018-09-04

昨晚和某大号聊,微信CPM报价到了3000-4000。HFP模式洗用户,还能否继续?下一个流量价值洼地在哪里?

1. 可能是下沉号 县级市地级市地方号,比如这只海参。

2.可能是 微信群+微信真人朋友圈,但如何和微商品牌/平台抢?

3.抖音星图上线了,品牌主厮杀的主战场基本都变成了高地。那么问题来了,头条系自己的产品用星图做推广么?

4. 即使快手已经孵化了 省钱快报app 这样的小独角兽,但依然还是流量价值洼地。 

 

2018-08-29     

作为精英中的精英

2018-08-25

如果你有增长就有caring,没增长没caring。看到这句,想起了刚入职时老大说过的一句——tough love is true love.

 

2018-08-12

1. 尽量不说创业(这个词给人感觉,亏钱、失败是可以被接受的),说做生意(公司存在的价值是盈利)。

2. 上周参观头条办公室,看到了张一鸣一封内部信——优秀的人并不care这些。何况许多公司搬到好的总部就萎靡了,比如SUN公司,雅虎公司,Evernote…环境好是好事,但公司内部各种讲究不应越来越多,注意力要放在外部:产品、竞争、用户、客户、候选人上。

 

2018-08-08

1. 赋能式投资,传统投资公司是海量找项目、辅助差异化不明显的投后来创造价值,但是优质项目可能是通过to B服务发现、进而去踩到价值洼地。所以广告公司以股权方式涉足产品端(比如给摩拜设计logo和外观的设计公司占据了摩拜的股份),或者投资公司强化自己的投后团队(比如钟鼎投资了OIB,新希望下面的资本公司投资了Apex奥美)。

2. 会员制产品成为主流,因为品牌会被弱化掉不存在(品牌存在价值是降低交易成本,但是目前媒介渠道环境变化,品牌会日渐式微)。那么会员制商品(甚至是会员制生态)就会占据越来越大的主导地位。如何去设计会员体系、积分体系,区块链的token机制是值得参考的模式。

3. 从品牌模式走向会员模式,中间态无外乎两种,一种基于产品建立(比如微商),一种基于零售平台建立(比如云集)。这是最好的时代,也是最坏的时代!

 

2018-08-03

那本讲推迟满足感的《少有人走的路》说到——人生苦难重重、人生错综复杂。

 

2018-08-01

几年前宝洁打工,中国大陆贡献了全球90%以上的假货,假货货值等于它的最大竞品——联合利华。在离杭州市中心三公里的批发市场,舒肤佳有三四种不同档次的假货,海飞丝假货分成真瓶少水、真瓶假水、假瓶假水等不同类型。所以这个事情,应该交给拼多多来管?那么多县市国税地税答应么?

拼多多售卖低价产品,和消费降级无关,因为跑到乡镇,就是这样的消费环境。另外,假货并不等于低质,有些假洗发水质量也没差。反而正是有了拼多多,用户才有可能用同样价格买到更好的产品(在没有三只松鼠等淘品牌炒货之前,中国炒货市场喂给了国民多少吨亚硝酸盐),所以拼品牌、拼工厂一定会出现;同样,也正是有了拼多多,才有假货数据,才有可能溯源,才有可能封杀。

我用着海淘日本进口的Joy洗洁精(算起来比立白便宜)、拿着拼多多买的抹布洗碗(再之前用的是德国进口的抹布),觉得花了更少的钱,获得了更好的体验。这是消费降级么?互联网拉平了认知差异,提升了效率,但也撕开了伤疤。但有人见不得伤疤,说把它盖起来,就不存在了。也有人只是羡慕它攫取了微信流量红利,于是一边骂一边抄。

拼多多是不是那个修复伤疤进程的推动者,拭目以待。即使它不推动,也必须要有一家来推动,毕竟不能指望朝南坐的。

 

2018-07-25

事物以其极端的复杂性需要我们为之付出极大的努力。

 

2018-07-20

我不想成为英雄,只想战胜另外一个自己。

 

2018-07-14

我爱南京

 

2018-07-09

创业好比是从悬崖一跃而下,在落地前装好一架飞机。——雷德·霍夫曼

 

2018-07-02

靠谱是一种稀缺资源。

 

2018-06-29

所有的工作都将围绕长期价值展开。

 

2018-06-18

去人少的地方

 

2018-06-12

选择哪条路没那么重要,只是求了雨、就要承受泥泞,敬重自己的选择。

 

2018-06-05

今天和某客户罗列几个这两年做得不错的品牌,发现貌似有个共性——品牌负责人本身内容感觉好(和宝洁要的逻辑好不一致但也不冲突)且大老板不瞎掺和。

 

2018-05-21

感谢母校!捐一个PI,作为纪念。

 

2018-05-20

在过去的这些年里,你们以南京大学这所百年名校独有的方式,体知和感悟了一个人生命中最重要的,非凡而高贵的意境,这会使你们走进这个过于物性的世界的时候,遇到低俗、平庸和无耻时,会在生理上产生一种深深的厌恶感。

 

2018-05-17

他从来没有长大,但也从来没有停止成长 。  He never grew up, but he never stopped growing

 

2018-05-12

你要克服的是你的虚荣心,是你的炫耀欲,你要对付的是你的时刻想要冲出来想要出风头的小聪明。—— 毛姆

 

十年前,正好在邵老师的C++习题课,一个川籍的同学挂着QQ,家乡的同学告诉他一声——地震了,然后就断了联系。次一周,C++课的PPT被邵老师调成了黑白色。十年生死两茫茫不思量自难忘。

 

2018-05-11

别让任何人打乱你人生的节奏,更不要着急,因为最好的总会在最不经意的时候来到。你只管怀揣希望去努力,静待美好的出现。余生漫长,不必慌张。终极一生,找寻自己。

 

2018-05-06

见到人微笑。mark

 

2018-05-02

菩萨畏因,众生畏果。

 

2018-05-01

立志如大山

 

2018-04-28

“当下很多营销工作,都因为消费者变化、媒介碎片化、全渠道、新零售等趋势变化,都在慢慢转型成为一个“运营工作”。品牌之间比拼的,不完全是创意、或者资金,而更是运营的广度与深度。”

 

2018-04-11

功不唐捐,最后该得到的不会少你一分,不该得到的也不会多你一分。 

 

2018-04-04

我年华虚度

空有一身疲倦

 

2018-03-13

“我去年飞了22次北京,每次待一个礼拜。按这个时间算,我有半年在北京。”

 

2018-02-28

每一个春节都是一次流量重新洗牌。目测:

1 短视频品牌账号运营会成为标配。安利一个——海澜之家,在抖音上秀店员的叠衣服收纳技巧,各种点赞10万+,成本几乎为零。

2 抖音的KOL还没有完全定型,MCN可能会有新格局。

3 抖音 快手的电商变现,除了KOL自有微商 淘宝分佣,还有更好的方式么?

 

2018-02-20

Stress vs Passion 

Working hard for something we don't care is called stress; 

Working hard for something we love is called passion. 

 

2018-02-15

他那时候并不知道,如果没有眼前的蓝天和白云,也就不会有遥远的他方。

 

2018-02-08

本分做生意。

 

2018-02-07

If you are not growing, you are dying. 

 

2018-02-04

不知道这个解读是否正确。但花在production的预算降低、花在高效媒介上预算提高是必然趋势。毕竟做得那么“好看”,消费者其实并不买账。(谁买账呢?这是个好问题。)要么九块九包邮,要么极致口碑,偶尔电影级制作。

 

2018-01-31

西湖大雪,和十年好友行走灵隐寺,抬头一轮蓝月,照我前行。

 

2018-01-28

突然想到,那些说快手low的人,当年也说超女low。

 

2018-01-27

品牌的本质是优化选择,所以要做好的是就是高效的供需匹配和口碑。All in 增长和口碑。

 

2018-01-26

社会分发比买量更应受到重视,社会分发能力将来会成为核心竞争力。

引用何谷上周的分享,制造商要实现高效的需求匹配(比如9.9包邮依然获利)或者all in 口碑。

 

2018-01-09

大智知止,小智唯谋。《原则》值得一读。

 

2018-01-05

江湖夜雨十年灯

 

2018-01-01

相信未来! 

 

 

有所思有所进-2

市场营销技术的生态圈 2017-08-15

市场营销,与互联网技术结合在一起后,复杂度和技术含量上去了一个新台阶。而行业发展速度之快,以至于几乎没有书可以同步更新行业动向。这就给新入行者留了一个艰难课题——如何快速入门。
于我,最好的途径是——LUMAScapes(http://www.lumapartners.com/resource-center/lumascapes-2/)。它包含了Display LUMAscape、Search LUMAscape、Video LUMAscape、Mobile LUMAscape、Knowledge LUMAscape、Agency LUMAscape、Publisher LUMAscape、Marketer LUMAscape、Sales Tech LUMAscape、VR LUMAscape、Social LUMAscape、Commerce LUMAscape、Digital Capital LUMAscape、Gaming LUMAscape、Strategic Buyer LUMAscape、Marketing Technology LUMAscape、Content Marketing / Native LUMAscape。罗列了市场营销技术每个领域的各类型玩家,以Display LUMAscape为例,它长这个样子:http://www.lumapartners.com/lumascapes/display-ad-tech-lumascape/

如何使用:
1.研究每个模块里至少3个代表公司,去该公司网站阅读相关材料(白皮书、博客等)、申请试用该公司产品。并分析各个模块之间的联系。
2.分析每个模块在国内是否有对应公司与服务,研究国内公司的产品与服务。
3.研究国内所对应的landscape,比如说display ads,国内的版本是这样:http://www.rtbchina.com/china-programmatic-ad-tech-landscape。
我自己做了一个social landscape,参看如下:

中国社交营销技术生态图

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

什么样的创意是好的创意? 2017-08-16

本来的答案是,能卖货的创意就是好创意。然而经历了这么多年,行业诞生了那么多KPI之后,离卖货越来越远,离取悦市场部大佬越来越近。
然而老大也不能背锅,毕竟谁也没法真实模拟消费者,只能基于多年经验来做这个判断。于是创意越来越感动自己,广告节的大奖越来越飞机稿。

有解决方法么?

史玉柱在自述里说一个传统媒体时代的解决办法——每个区域都提出活动创意,然后总部选出靠谱的十个,再进行区域测试,选择成功的创意到其他区域复制。这一招到了当下媒体环境,是否奏效呢?答案毋庸置疑,肯定奏效。制作多种创意,然后进行投放测试,查看ctr、销售转化效果(千万别只看ctr),然后再反馈到创意端。
除了创意,其实一些消费者调研,都可以用这个办法来实现。比如说想快速了解消费者对某个热点事件的意见,把问卷放到广告系统进行投放,可以快速回收答案;对比传统调研,效率有革命性的提升。
这就是筷子科技最新的解决方案——快决测。(虽然方式说起来不复杂,但是却真正把选择权从品牌,交给了数据,交给了消费者。)如何快速制作多种创意呢?堆人。。。当然也可以尝试用筷子科技的程序化创意产品。

那对于微信公共号营销呢?难不倒聪明的广告人。比如和“收钱吧福利社”这样的微信号合作,考虑到这个号有2000万粉丝体量,且支持分组群发。可以制作多条文案,发送到不同的测试组,查看销售反馈。进而再推广给所有粉丝、再到其他微信号的粉丝。

想起了之前经历过的一个案例,品牌打算签约某代言人,奈何在签约前夕代言人出了绯闻,目标用户对这个事情到底如何看?品牌需要半天内收集到答案。利用类似快决测的解决方案,把问卷利用广告投给目标人群(定向TA),不出2个小时,即回收了300份问卷。速度和价格,对比传统调研,速度极大提升了,价格却下降了。

 

如何做一个优秀的营销人?2017-08-17

前天和Tony(对,每一个公司都有的Tony)吃午饭,Tony虽然已经是某大厂市场部VP,但是依然很落地。吃饭聊到我司操盘的faceu案例,他说到一个词——老派的互联网玩法(意思是我们在做faceu推广时,用的套路已经算先进了一步)。我心里一紧,尼玛很多传统企业还没搞懂互联网玩法,就有了“老派的”互联网玩法。不过也的确老派,基本老派的做法是AIDAS,新派的做法是AARRR。具体啥意思,不细说,不是本文重点。

我们回到标题的问题,如何做一个优秀的营销人?或者说,如何不成为一个“老派的”营销人?

几个月前,曾经找姜茶茶(对,就是那个姜茶茶)来我司做分享。我靠着学长的厚脸皮,邀请茶茶过来;本来想,茶茶会带来一个惊天地泣鬼神的分享,奈何……

画风是这样的——
Q:茶茶,你是如何从历史系学生,成为一个优秀的广告人的?
A:哦,南大图书馆,和广告有关的书,我应该都翻过。
Q:茶茶,你没有相关经验,怎么入行的?
A:哦,大学生广告节,南大交了21份作品,其中我交了11份。
Q:茶茶,你有什么写文案的秘诀么?
A:多写,写个100条,然后再挑。
Q:茶茶,你是怎么一边工作一边更新公共号的?
A:哦,有一次我下班回家,我爸和我说,起得挺早啊……
Q:茶茶,网感怎么来?
A:多刷微博。
Q:好的,谢谢茶茶,我想不到问题了……

考虑到入行的门槛不高,变化又真心快,积累的经验很多时候容易被颠覆。比如说某市场部大佬,一直自豪当年如何利用报纸媒体赢得市场第一地位。所以能够空杯心态真心不容易。

絮絮叨叨说了这么多,快变成了一篇鸡汤文。没有干货,浪费大家时间了。

努力寻求真相,而非获得认同。

有所思有所进

中断了两年的公共号(有所思有所进)又开始写了,期待不会断下来。本文是公共号内容的搬运工:

1.归来记2017-08-07

好吧,我回来了,感谢依然还在的300多位粉丝,这么久也没发文章还没有删掉,只能说——感谢真爱。

回来了,会把这个号放在个人的阅读和思考,主要涉及的领域会是——增长营销(一个新名词,看了下貌似没有百度百科,于是补了一个)。

去年年底,离开了前东家,和朋友一起在做一家营销机构——壹见传媒。主要利用社交媒体、内容来帮助互联网客户(包含游戏、工具应用、电商等)获取用户,当然也包含消费品客户。一些你可能用过的app都是我们的客户:faceu,抖音短视频,贪吃蛇大作战,狼人杀,跳舞的线,宾果消消乐……

推荐两本最近影响比较深刻的书。
增长黑客:当媒体发生了变化,漏斗转化理论不那么奏效,怎么样才能真正赢得用户,特别是在线上赢得用户。这本书是很不错的入门,书中大量详实的案例,会更直观地理解AARRR模型。
史玉柱自述:只想说现在所谓的互联网思维、OKR管理,其实上世纪史玉柱就已经在做了,而且做得很符合中国人文化习惯。

2.如果把AARRR用到消费品领域2017-08-08

好的,发完了果然就掉粉了,刺激了我努力写点好内容,不断加粉。

最近的思考都在如何将AARRR应用到消费品领域。如果说AARRR在互联网应用已经被验证成功了,那么在消费品领域该如何复制呢?
1.对于新品牌,trial是很重要的,类似app下载,用户所付出的成本很低(对于app,用户的成本就是举手之劳+手机存储空间),可以体验到产品,进而才有活跃、留存、付费、自传播这些概念。
2.对于成熟品牌,坦率说没想好该怎么做,或者说AARRR仅仅适合新品牌、新产品。或者这个问题的答案是,将AARRR套用到新产品上。
这个时候来了一个好问题,如何将现有组织AARRR化?乐纯酸奶给出了一个不错的解决方法,可以找一些相关材料来读一读。

说了这么多,还是要实干兴邦,期待有愿意和我们一起,尝试AARRR模式的消费品品牌,来做点有意思的事情。

关于AARRR,参看:https://baike.baidu.com/item/AARRR
关于乐纯,参看http://www.sohu.com/a/115210734_259978

3.媒体的价值洼地2017-08-09

媒体的价值洼地,是每个市场人都想获得的。奈何貌似这个东西靠运气,我们可以做的,是把运气的成分降低一点,使得决策成功概率高一点。

方法有:
1.和用户在一起:说来容易,难在执行。每天会山会海,市场人真的很难真的走到用户。强制性地每个月去找用户沟通、观察用户,类似互联网产品经理一样,史玉柱在自述里也说了类似观点。
2.尝试:很多媒介的试错成本其实很低,比买份艾瑞报告的成本还低,所以实践出真知。
3.寻找靠谱的数据源:努力去了解每个数据的来源,大数据时代——最重要的是——从一堆大数据砖家里找出点靠谱的数据。关于甄别数据造假,以后说。

好吧,说几个我觉得目前处于价值洼地的媒体吧,当然对不同的品牌价值洼地也不一样:
1.快手/抖音KOL:大部分不认可,更大部分不懂。没事,可以选择找我们,嘿嘿嘿。
2.微博的二线KOL:重点可以关注能够卖货的服装网红(她们的广告价格,嘿嘿嘿)、二次元群体(如果和他们搞好关系,嘿嘿嘿)。如何技术化去挖掘这类网红呢?目前没有好的社交数据公司在做,其实不复杂。
3.二线社交媒体的头部网红:QQ空间 知乎 小红书 简书 MONO Same in Lofter……人以群分,很多人都活跃在某个非微博非微信的社交媒体上,黏性更高、信任度更高。
4.游戏的视频广告:看完了贪吃蛇大作战的刊例,我只想说,嘿嘿嘿。原来有一种广告,是你买的越多,价格越贵的,游戏视频广告对自己转化质量的信心不言而喻。
5.亲宝宝、美篇、就爱广场舞等类似的很多人不知道但是它就在那里的微型冠军:打开Questmobile前1000App排行榜,总有一些好媒体等你去发现。

关于二次元群体的一个经典案例,某门/某逊/某赏都没有,但是不影响其惊人效果。http://alexwu.biz/2016/10/25/how-to-drive-sales-by-content/

4.媒体质量甄别2017-08-10

这个话题写了很多次,最近的《第一财经周刊》封面文章也是关于这个的,文中Vincent Yan说万恶之源是KPI。的确大公司的media buy是以成本逐年下降来作为考核,去年CPM是30,那今年28吧,全然不顾是否合理。当然media buy的人也基本没有互联网行业从业经验,impression是如何来的?这是一个很产品角度的问题,显然不是一个单纯的价格问题。但压价至少可以向老板交差,就差没有把CPM/CPC的价格压到造假的报价了。

考虑这篇的目标用户是——自己做生意的同仁,大公司的操作是另外一说(据说去年某刷屏级营销事件成功的核心之一是——media没有通过采购下单)。

其实KPI也没啥不好,把过程指标权重放低,更多关注结果指标,造假就没有那么多花头了。CPM CPC是典型的过程指标角度,CPA CPL CPS是典型的结果指标角度。考虑到消费品很难以结果指标作为考量,但是并不意味着没有结果指标可以看,比如说landing page的表现、导流到电商的表现(前段时间宋星老师手撕今日头条的文章就属于此);另外就是通过多维度的数据分析,去发现异常流量。

硬广部分,AdMaster 秒针提供了不错的服务,稍微大一点的技术公司,也会有自己的虚假流量甄别团队。网站分析星期三有很不错的文章,值得仔细看。

软广呢?一个很好的数据指标是阅读数,获取到阅读数按时间的增长曲线图,就可以很容易发现问题。我们来看几个所谓的微信大号数据,一看就会发现问题。一个正常的增长曲线是很柔和的,甚至可以用幂函数很好地拟合。类似地,去观察微信的点赞趋势图。
对于微博呢?囧,微博没有给出阅读数接口,虽然微博目前复苏了,相信如果给出这个接口后,很多号也禁不起推敲。目前可以考虑的技术解决方法参看论文《基于特征分析的微博炒作账户识别方法》(张进,刘琰,罗军勇,董雨辰),期待某个土豪客户来做这个善事,花点买艾瑞报告的钱,来找个技术公司解决这个问题。
其他平台呢?美拍、秒拍……和微信同理,观察浏览量趋势。某独角兽在海外推广时,甚至开发了Youtube浏览量趋势图小工具,甄别海外流量真伪,不禁越发感觉营销这个活儿越来越有技术含量了。
直播呢?我也看不懂,某些直播平台的单个主播的在线人数要比Questmobile公布的该直播平台月活人数还多,当然快手是个例外。

对了,以下图片来自TargetSocial,一个很不错的团队。查了下股权结构,已经被蓝标投资了,佩服蓝标的战投团队,好眼光!

5.苹果的营销哲学2017-08-11

在沃尔特·艾萨克森绝妙的《史蒂夫·乔布斯传》中,有一个段落描述了“苹果营销哲学”。这三条清楚简单的要点,是苹果公司1977年正式成立时制订的,到今天仍然适用。
乔布斯雇佣了迈克·马库拉(Mike Markkula),后者当时33岁,从事营销和金融方面的工作;乔布斯希望他能帮助刚刚起步的苹果公司准备一份商业计划书。马库拉强调,你永远不该怀着赚钱的目的去创办一家公司。你的目标应该是做出让自己深信不疑的产品,并创办一家生命力很强的公司。
马库拉将自己的原则写在了一张纸上,标题为“苹果营销哲学”,其中强调了三点。第一点是共鸣(empathy),就是紧密结合顾客的感受:“我们要比其他任何公司都更好地理解用户的需求。”第二点是专注(focus):“为了做好我们决定要做的事情,我们必须排除所有不重要的机会。”第三点,也是同样重要的一点原则,名字令人困惑——灌输(impute)。它强调人们会根据一家公司或一个产品传达的信号来形成对它的判断。“人们确实会以貌取物,”他写道。“我们也许有最好的产品、最高的质量、最实用的软件等等;但如果我们用一种潦草马虎的方式来展示,那么顾客就会认为我们的产品同样潦草马虎;而如果我们以创新、专业的方式展示产品,那么优质的形象也就被灌输到顾客的脑中了。
因此,这三个原则也许可以概括为:(1)比别人更好地了解和服务客户,(2)忘记其他一切,(3)确保自己所做的每件小事有效,时时处处都遵循这三个原则。
Point No. 1: Empathy
Apple should strive for an "intimate" connection with customers' feelings. "We will truly understand their needs better than any other company," Markkula wrote.
Point No. 2: Focus
To be successful, Apple should center its efforts on accomplishing its main goals, and eliminate all the "unimportant opportunities."
Point No. 3: Impute
Apple should be constantly aware that companies and their products will be judged by the signals they convey. "People DO judge a book by its cover," Markkula wrote. "We may have the best product, the highest quality, the most useful software etc.; if we present them in a slipshod manner, they will be perceived as slipshod; if we present them in a creative, professional manner, we will impute the desired qualities."
努力寻求真相,而非获得认同。

如何选择微博KOL?

第0步:平台选择

考虑到品牌大小、预算多少、发展阶段等因素,其实不是所有的品牌都适合一上来就双微运营、编纂头部内容(最近不说这个词,感觉落后了时代)。起码苹果Apple就没有选择这样,Twitter帐号几起几落。以至于姗姗来迟的Apple Support Twitter帐号到来时,还一度成了新闻。

坦率来说,除了选择微博、微信等主流平台,也还是可以选择QQ空间、知乎、Lofter、QQ群等相对不常见的社交平台。特别对于新品牌,相对小众但是活跃度高、信任度高的社交平台,是发展种子用户的绝佳起点。

第1步:数据准备

微博可以公开售卖/爬取的数据集有:账户UID、微博内容、发帖时间、转发评论赞数量、转发评论内容(被微博去除水军后的)。

需要补充的数据集是——微博的相互关注关系数据,这部分数据可以通过购买获取。奈何这个数据集所费不菲、更新慢、数据性质为灰色,所以拥有这个数据不容易。以数据堂为例,截止到2014年2月3.5亿用户的关注数据售价为20万。

第2步:帐号质量度和影响力

有了第1步的数据准备,接下来重要的一个环节就是做帐号质量度的评估。

问题一:针对普通账户,如何区分出水军、僵尸粉,给到账户相应的质量度评分?

感谢林天逸(现在UC Berkeley 读数学PhD)不吝赐教,无须复杂的算法,而是兼顾运算量,通过普通的特征模型解决这个问题。稍做论文检索,就找到不错的解决方案。数学工程与先进计算国家重点实验室的解决方案参见参考文献2。在文章中里,通过以下21个维度来描绘了一个帐号的质量:

1.账户状态属性:粉丝数;关注数;互粉数;微博数;账户年龄;账户等级;声望值;互粉率;

2.历史微博属性:发布微博频率;原创微博比例;垃圾转发比例;微博平均被转发数;微博平均被评论数;

3.账户邻居属性:粉丝的平均粉丝数;粉丝的平均关注数;粉丝的平均互粉数;粉丝的平均声望值;关注好友的平均粉丝数;关注好友的平均关注数;关注好友的平均互粉数;关注好友的平均声望值。

这个解决方案的计算量也不小,不过相对是一个比较好的解决办法。有了这个办法,我们就获取到了每个帐号的质量度。

问题二:为什么不做活跃度?

因为社交媒体化,很多人只看不发、或者不互动。以目前可以获取到公开信息,做的活跃度评估更多是发帖行为表现;而炒作账户往往发布微博的频率高于正常账户。所以这个指标在现阶段,感觉参考价值有限。

问题三:如何衡量KOL?

依然刚才的质量度主要针对普通账户。针对KOL账户,首先第一步是定型,归属于联系员、内行、销售员三者之一;其次才是定量。

可以额外做的定量分析有:粉丝数*粉丝质量的加权、商业发帖的转评粉丝*质量加权/原始转发评论数、非商业发帖的转评粉丝*质量加权/原始转发评论数。

第3步:帐号内容

刚才分析的数据都是结构化数据,而帐号内容是一个宝库,奈何是非结构化数据,涉及到自然语言处理(中文NLP,多么蛋碎的话题)。

依然是北美好公司PeerIndex(目前已经被BrandWatch收购,关于BrandWatch,我们值得专门写一篇文章来描述这是一家多么好的公司),他们在处理帐号内容,做了以下一个很简单的产品。Topic fingerprint,简单直接,方便在找KOL时,大规模检索合适的KOL。

第4步:利用帐号连接关系挖掘社群和KOL

基于帐号内容、关注行为、互动行为,可以挖掘出在线群落以及群落里的意见领袖。

这部分参考文献5给了一个解决办法,受限制于数据量和数据集,目前的结果还需要更多数据来做支撑。但是这一定是一个寻找微博KOL的好办法。

番外:微博vs微信

在去年初,我会收到很多反馈——大致“微博已死、微信永生”这类腔调。作为一个因为不用微博、被老板怀疑脱离群众以至于1 on 1谈话过的吃瓜群众,却选择了坚定地支持微博。

彼时我不用微博,因为习惯了RSS订阅的我,清楚哪里才是互联网世界的优质内容聚集地。而去年我又开始拾起微博,原因是社交关系分成了弱关系和强关系。微信解决了强关系,而微博才是弱关系的主战场。

当然也感谢渣浪没有持续作死,从前年Q4开始做平台净化、去僵尸粉取水军,微博的重新活跃自然而然。当然加之直播的东风,一路把微博的股价炒到了百亿市值,几乎是新浪的两倍。

而接下来微博会怎样?

社交电商的故事还没有讲完,期待除了“网红女装股份注入”以外更多的玩法。

信息流广告产品距离Facebook还有鸿沟、阿里的DMP数据目测还没有注入(不过看阿里新的持股动作,可能有变),移动端广告还有很多想象空间。

 

参考文献:

【1】关于苹果Twitter帐号,可以参看

《Why isn't @Apple on Twitter?》http://www.cnbc.com/2014/02/21/why-isnt-apple-on-twitter.html

《You Can Now Get Apple Support Through Twitterhttp://fortune.com/2016/03/03/apple-twitter-customer-service/

【2】张进,刘琰,罗军勇,等. 基于特征分析的微博炒作账户识别方法[J]. 计算机工程, 2015,41(4):48-54,59.

【3】KOL效果评估四宗罪,http://alexwu.biz/2016/09/11/4-wrong-ways-of-kol-evaluation/

【4】PeerIndex,目前已被BrandWatch收购https://www.brandwatch.com/peerindex-and-brandwatch/

【5】曹玖新,陈高君,吴江林,刘波,周涛,胥帅,朱子青. 基于多维特征分析的社交网络意见领袖挖掘[J]. 电子学报, 2016(04).

KOL效果评估四宗罪

好吧,4不是个质数,然而我也没法再加一条。先写着吧。

KOL全称Key Opinion Leader意见领袖,国内俗称红人大号。一波社交媒体营销,主要预算都在采买KOL。难道不是创意?主要预算在创意的概率等于0。(好负面的回答,说好的岁月让我们从批判走向了建设呢?!)

如何采购与评估KOL?几乎是一个拍脑袋的好问题。当然大多数情况,答案是这样子的:

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说好的走向建设呢?好吧接下来开始建设部分。纵观那么多广告主的KOL采购,大致会遇到以下几个问题:

1.使用前不评估、求数不求质的评估

设定好预算、选定好大致的KOL方向,接下来就进入KOL筛选过程。一般是一张Excel,罗列好历史数据(粉丝数、阅读数等)和价格,接着就是拍脑袋阶段。拍脑袋阶段主要是做定性分析,看看这个KOL历史发帖是否与品牌匹配。如何加强对质量的评估呢?

对于微博,对粉丝数、互动数都可以做更加深入的分析。

以粉丝数为例,虽然微博断了全量粉丝数据接口,但是依然有一些渠道可以获取到KOL的粉丝列表信息,进而通过对粉丝质量的判断,获得对该帐号质量更深入的认识。(这部分国内有很不错的研究成果,我们另起一篇文章专门说。)

粉丝数据不容易获取,但互动数据是公开的。可以获取KOL历史发帖的互动数据,新浪微博自身对垃圾互动做了清理。(比如明明显示有100个转发,但是点击转发列表,却发现只有30条,其中70条被新浪微博自己清理掉了。)

对于微信,虽然微信做了一件很赞的事情——数据接口,可以方便第三方平台在账户授权的前提下,拿到账户后台数据而不参与账户操作。(类似的操作,参看国外顶级的KOL评估平台Klout。)然后目前处于KOL强势品牌弱势的博弈环境,所以即使有了这个接口,也没有KOL愿意授权,KOL只愿意提供一张后台截图(真假就看大家对PS甄别的能力了)。

那还有其他办法来加强对KOL质量的评估?有!图文消息的阅读数/点赞数趋势图(按分钟级别)。这个的缺点是不能回溯历史数据,但是不失为目前最好的解决办法。

2.评估只看与媒介匹配的数据

伴随着媒介采购部的介入,很容易地就把KOL采买与媒介采购划了等号。于是阅读数至上、TA至上。奈何在目前没有很好的办法解决阅读数去水、TA人群识别的场景下,完全把两者划等号,只会导致机构营销号甚嚣尘上,然而用过的人都知道这些号的质量究竟几何。

但这条路是不是就错了呢?显然不是,具体我们在下一条来阐述。

3.用统一标准衡量不同属性KOL

说社交媒体营销,就不得不提《引爆点》,书中把一件事的传播归因于三个模式,其中第一个模式是个别人物法则。该法则把传播渠道归因于三类人——联系员、内行、销售员。

  1. 联系员:就是那种“认识了很多人的人”,这类人把朋友当作邮票一样地搜集,随时与人保持联系。这个角色可以把信息快速的散布出去。
  1. 内行:就是那种“什么都懂的人”他对某一种知识可以说是“达人”,不厌其烦地把相关的知识与朋友分享,但是却没有很好的说服力。这个角色对某件事情的狂热,使他所发掘出来的事情成为有价值的。
  1. 推销员:就是那种“什么人都能够说服的人”这种人没有很深的知识,但是有特殊的能力让见到面的人在短暂的时间就交付信任。这个角色能够把内行发现的东西与人们以简易的语言沟通

那么KOL显然也需要(我甚至固执地认为必须)做这样的分类,然后再同一分类下、用相同指标来进行评估衡量。先说问题二,问题二把KOL当成媒介,其实就是联系员属性。那么在这个属性下,用媒介CPM那一套评估体系是可以参考的。但是对于内行、推销员显然不能来这一套。

依然是北美好企业Klout,他们甚至把KOL从四个维度分成了16个大类。原图如下,供大家参考。

klout-influence-matrix

 

4.使用后不评估

终于谨慎地选择好了KOL,但是不要忽视使用后的评估。行百里者半九十,曾经服务某个项目的使用后评估,约10%的阅读数是个位数(是的,你没有看错)。

对于使用后评估,有了前面三点做支撑,相信都会做得不错。可能需要多讲一点的就是,对页面内点击链接落地页的监测。往往内容里都包含了点击链接,去到某个活动页面。利用广告监测的技术,可以实现对不同KOL带来的流量质量监测。如果是微信端,结合微信的JSSDK,甚至可以实现对粉丝传播行为监测。

 

好的,写了这么多,只是想说,AdMaster正式上线了KOL监测服务。在评估KOL有了6年项目经验后,我们终于把它系统化了。(猛戳https://kol.tuice.io/)肯定还有很多不足之处,欢迎多多贡献意见。

 

参考文献:

【1】北冥乘海生的知乎回答,https://www.zhihu.com/question/20199160/answer/118323151

【2】Klout官网:https://klout.com/home

【3】引爆点https://book.douban.com/subject/3900987/

【4】利用微信JSSDK做的一个免费监测工具,http://www.h5mo.com/, 当然你也可以选择付费的https://kol.tuice.io/

【5】我司郝老师做的一个很赞的微信数据平台,微信公共号jianzhi_im

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