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社会媒体——前进,进!

金融服务商和汽车制造商开始纷纷投身于社会媒体,与此同时,快速消费品公司,比如宝洁,也开始积极试水。
就Carphone Warehouse公司而言,最近它委派Cello集团的子公司——Face举办一项与社会媒体有关的活动。而Twitter已经允许它(指Carphnoe公司)加速关注各种问题和客户提的意见。
现在,Carphone Warehouse公司也致力于利用社会媒体去发掘新客户。
与此同时,英国政府也利用互动媒体去推动各项措施。本周,英国中央新闻署建立了一个鼓励公众就政府部门数字化政策讨论的博客——Digigov。通过该博客,当局可以鼓励公众反馈意见,并实现信息共享。卫生部和儿童、学校与家庭部也已经任命Profero去开展一个利用社会媒体的活动,这将成为他们处理青少年怀孕和性健康问题的一个新途径。
市场营销活动目睹了在线电视剧、社会媒体、手机、显示网路广告的发展。
在零售业,John Lewis计划九月份成立一个名叫NearLondon的互动实体商店网站,它集购物、社交和娱乐为一体。它将利用3D手段展现伦敦的所有商家。通过它,顾客可以看到任何一家店的实际情况。尽管从顾客参与度来讲,社会媒体让市场营销从业人员受益颇丰,但如何成功将顾客体验转换成顾客消费仍是一个难题。NearLondon、NearGlobal的母公司正在于New West End公司合作,打算创建West End VIP方案来吸引顾客去光顾实体店。West End VIP方案通过会员制,当活跃用户在会员商店、旅店、酒吧和餐厅消费时,可以获得一定额度的优惠。如果这个方案正式实施,对于John Lewis等市场营销人员,它既可以从顾客参与中赢利,也可以从顾客实际消费中获利。
(译者注:Carphone Warehouse集团公司成立于1989年,已经发展成为比利时、法国、爱尔兰、荷兰、西班牙、瑞典和英国等欧洲国家处于领先地位的移动电话零售商。它拥有的880多家零售商店遍布14个欧洲国家。)

金融服务商和汽车制造商开始纷纷投身于社会媒体,与此同时,快速消费品公司,比如宝洁,也开始积极试水。

就Carphone Warehouse公司而言,最近它委派Cello集团的子公司——Face举办一项与社会媒体有关的活动。而Twitter已经允许它(指Carphnoe公司)加速关注各种问题和客户提的意见。

现在,Carphone Warehouse公司也致力于利用社会媒体去发掘新客户。

与此同时,英国政府也利用互动媒体去推动各项措施。本周,英国中央新闻署建立了一个鼓励公众就政府部门数字化政策讨论的博客——Digigov。通过该博客,当局可以鼓励公众反馈意见,并实现信息共享。卫生部和儿童、学校与家庭部也已经任命Profero去开展一个利用社会媒体的活动,这将成为他们处理青少年怀孕和性健康问题的一个新途径。

市场营销活动目睹了在线电视剧、社会媒体、手机、显示网路广告的发展。

在零售业,John Lewis计划九月份成立一个名叫NearLondon的互动实体商店网站,它集购物、社交和娱乐为一体。它将利用3D手段展现伦敦的所有商家。通过它,顾客可以看到任何一家店的实际情况。尽管从顾客参与度来讲,社会媒体让市场营销从业人员受益颇丰,但如何成功将顾客体验转换成顾客消费仍是一个难题。NearLondon、NearGlobal的母公司正在于New West End公司合作,打算创建West End VIP方案来吸引顾客去光顾实体店。West End VIP方案通过会员制,当活跃用户在会员商店、旅店、酒吧和餐厅消费时,可以获得一定额度的优惠。如果这个方案正式实施,对于John Lewis等市场营销人员,它既可以从顾客参与中赢利,也可以从顾客实际消费中获利。

(译者注:Carphone Warehouse集团公司成立于1989年,已经发展成为比利时、法国、爱尔兰、荷兰、西班牙、瑞典和英国等欧洲国家处于领先地位的移动电话零售商。它拥有的880多家零售商店遍布14个欧洲国家。)

重识市场营销

原文链接http://www.marketingweek.co.uk/a-new-weapon-in-the-battle-for-recognition/3008880.article

如果你还没有看到DeutscheBank在《Monday》上发表的研究报告,那么这篇文章值得你驻足一观。诸如此类枯燥乏味却有一定指导意义的文件向来不是市场营销人员热衷拜读的,但这篇是个例外。

广告和促销的重要性项目(下称A&P项目)致力于研究市场价值和比如品牌之类的无形资产。

长期以来,伦敦金融中心区的人们对市场营销人员具体做什么所知甚少,他们同样也不了解市场营销和媒体推广花费数目以及创造了多少价值。

第五页的头条新闻故事专栏做了一个概括性介绍,但深入分析Deutsche的报告,我们可以从中了解到他是如何努力成长为一名Square Mile营销专家的。(译者注:Square Mile是伦敦的金融中心区。)

在这篇报告里,Deutsche对比了在过去15年里30个不同国家在快速消费品市场的支出和收益。他总结到,市场维护支出对品牌健康和品牌价值意义重大。那些注重市场维护的企业比忽视此部分的企业增速快50%

它说的正如一个市场营销人员所愿,有如神助。下次和财务总监就预算调整争论时,这篇报告对市场营销人员来说是一件非常有力的武器。

但这并不意味着这时时有效,其实这同样也是一个请求。市场营销人员常常因为伦敦金融中心区的人对市场营销的无知而被无端指责。所以我们需要致力于填补双方之间的信息不对称。

市场营销是门董事会级别的学问,只有参与者切实融会贯通才能使之被广泛接受,这绝不仅仅是弄懂资产负债表就够的。

做生意做到市场营销和商业战略都融会贯通的,现在都已立于市场的前沿,但其基础都是融会贯通。

Deutsche向一大群投资者进行了一次调查,考察他们对A&P项目的了解。3/4的被调查者认为他们丝毫不知道快速消费品行业是如何支出预算的,但83%的人表示,在低迷时期削减市场营销支出以保证利润率是不甚明智的。同样数量的被调查者觉得自己对市场营销的某些方面并不了解并希望知道更多信息。由此,我们很有必要完整地披露市场营销活动。那些监管我们国家财政的“宇宙主宰”们由于在年度报告中看不到市场营销具体做什么,所以他们对市场营销一无所知。但是现在他们开始对此产生了兴趣,积极了解相关内容。

如果“宇宙主宰”们对各种营销活动的价值加以了解,吉百利公司可能会占据一个更好的机会。(译者注:作者借以讽刺英国吉百利公司被美国卡夫公司收购。吉百利总部位于伦敦,与卡夫都是快消行业的龙头企业。)

快速消费品企业兵败互联网

原文链接:http://www.marketingweek.co.uk/opinion/fmcg-brands-lose-out-online/3013583.article

beforeIshop.co.uk公司的产品及市场部总监JoMalvernCouponstar上说,那些仅通过自身品牌网站招揽客户的快速消费品(以下简称快消)企业并不清楚消费者如何在卖场购物的,并且他们正错失良机。

因特网作为一个强有力的市场营销媒介,在对准并吸引传统超市购物者(大部分是家庭主妇)上有很大潜力。而这对快消企业寻找新客户、销售产品有很大帮助。因为快消企业的各种产品(如食品、饮料、宠物食品、家庭及个人护理产品等)是典型的低度参与消费品,消费者只进行短暂思考后,便把它们放入购物车了。


相反,由于自身特性,高度参与消费品与低度参与消费品相比,有很大不同。一个人想去买一辆新车或洗衣机之前,会到网上查找相关资料并仔细对比,以确保他们可以买到最理想的产品。


故而,快消企业面临着一个艰巨的挑战——如何让消费者在网上和它们接洽。虽然几乎每一个快消品牌都有自己的网站,并且它们积极推广这些网站,但是消费者却毫无兴趣去访问。我们不禁问道:一些快消企业是否做出了错误的期望?它们是否真正明白消费者在网上的行为?

事倍功半

对于网络营销,除了极少数公司(如可口可乐和联合利华)开始在利用Facebook之类的社交媒体网站去接触消费者。大部分快消企业仍囿于现状,不愿意利用非本公司网站去与消费者接触。尽管吸引消费者到自己的网站更昂贵,但快消企业却乐于投资于此,并以此来和消费者维护品牌关系。

但是,这简直是“控制狂”般的行为,它和消费者意愿不一致。消费者并不愿意登陆这些网站去和快消企业在网上沟通。此外,这种方式更加昂贵且耗费大量劳力。

我们做一个直接的比较,将公司自身的网站和推广多种品牌的网站(比如www.beforeIshop.co.uk)作比较,高下立现。当一个行业领先的家庭护理企业实施一项促销策略——提供£1.00折扣的打印券。它采取两个渠道——一个是该公司的网站,一个是推广多种品牌的网站。要达到相同的打印券使用量,前者需花费£79,000,而后者仅需£3,000。而且前者需要在互联网和传统媒体上投放广告去吸引顾客。但推广多种品牌的网站将各个企业的广告和优惠信息整合在一起,通过成本分摊和回头客盈利通过这种方法,这类网站在仅花费4%的情况下,达到了与各快消公司自身网站的效益。

盛极必衰

快消企业莫名其妙地坚持让消费者去访问它们的网站,无异于背道而驰。这意味着这些公司需要大力投资网络和传统媒体,吸引消费者去访问它们的网站。然后再让消费者了解它们的产品,注册自己的信息。这样它们可以掌握消费者的资料。

如果快消企业以一种更符合消费者习惯的方式,上述好处可以更廉价且很容易地达到。对消费者而言,他们没有许多时间去访问一家有一家企业的网站。他们希望能和在卖场购物一样,在一个地方可以有多种选择和比较。

有些人认为把各种品牌放在同一个网站会有损本公司品牌价值,可实际上他们没有把握住要点,他们也没有意识到推广多品牌的网站的复杂性和创造性。推广多品牌的网站可以提供快消企业一个品牌联盟,给每个企业一个广告区域,允许它们进行调查活动和数据采集,发布活动信息和视频。同样,也可以通过打印券的方式去推动实体店的销售额。

此外,访问推广多品牌网站的消费者在参与了某个优惠活动后,一般都会去查看其他的优惠活动。例如www.couponstar.com发现, beforeIshop™已经有32张优惠券的顾客,在访问beforeIshop™期间都会关注或打印4张优惠券。

与狼共舞

对于综合市场活动,品牌经理必须要坚持他们自己的判断。在与其他企业共享同一个推广网站是否和共享货架空间、谷歌搜索列表一样?

当然,这也并不是意味着品牌经理要做一个非此即彼的选择。他们可以以一种更为开明的方式去利用宝贵的网络推广预算并达到最佳收益。诚然,通过各公司网站和电子传单去促进线上消费者互动很自然而然。但是如果我们销售的仅仅是快速消费品而非阿斯顿马丁牌汽车,上述办法就可能与消费者习性不一致。

作为一家有广泛品牌影响力的公司,宝洁在互联网营销上投资巨大。而最近巧合的是,该公司推出了它自己的多品牌推广网站——supersavvyme。它意识到将各种品牌和资源整合在一起的优势,并以此了解到了通过各个品牌网站进行独立品牌推广活动的递减报酬。

由于参照了线下消费者行为,独立的多品牌推广论坛增加了快消企业的投资收益。在快消界,现有环境下赢得新客户是很大的挑战。但发现和吸引新客户并不只是意味着辛勤工作、烧钱进行网络和媒体推广,而是真正迎合消费者的需求和他们的网络消费习惯。

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