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有所思有所进

中断了两年的公共号(有所思有所进)又开始写了,期待不会断下来。本文是公共号内容的搬运工:

1.归来记2017-08-07

好吧,我回来了,感谢依然还在的300多位粉丝,这么久也没发文章还没有删掉,只能说——感谢真爱。

回来了,会把这个号放在个人的阅读和思考,主要涉及的领域会是——增长营销(一个新名词,看了下貌似没有百度百科,于是补了一个)。

去年年底,离开了前东家,和朋友一起在做一家营销机构——壹见传媒。主要利用社交媒体、内容来帮助互联网客户(包含游戏、工具应用、电商等)获取用户,当然也包含消费品客户。一些你可能用过的app都是我们的客户:faceu,抖音短视频,贪吃蛇大作战,狼人杀,跳舞的线,宾果消消乐……

推荐两本最近影响比较深刻的书。
增长黑客:当媒体发生了变化,漏斗转化理论不那么奏效,怎么样才能真正赢得用户,特别是在线上赢得用户。这本书是很不错的入门,书中大量详实的案例,会更直观地理解AARRR模型。
史玉柱自述:只想说现在所谓的互联网思维、OKR管理,其实上世纪史玉柱就已经在做了,而且做得很符合中国人文化习惯。

2.如果把AARRR用到消费品领域2017-08-08

好的,发完了果然就掉粉了,刺激了我努力写点好内容,不断加粉。

最近的思考都在如何将AARRR应用到消费品领域。如果说AARRR在互联网应用已经被验证成功了,那么在消费品领域该如何复制呢?
1.对于新品牌,trial是很重要的,类似app下载,用户所付出的成本很低(对于app,用户的成本就是举手之劳+手机存储空间),可以体验到产品,进而才有活跃、留存、付费、自传播这些概念。
2.对于成熟品牌,坦率说没想好该怎么做,或者说AARRR仅仅适合新品牌、新产品。或者这个问题的答案是,将AARRR套用到新产品上。
这个时候来了一个好问题,如何将现有组织AARRR化?乐纯酸奶给出了一个不错的解决方法,可以找一些相关材料来读一读。

说了这么多,还是要实干兴邦,期待有愿意和我们一起,尝试AARRR模式的消费品品牌,来做点有意思的事情。

关于AARRR,参看:https://baike.baidu.com/item/AARRR
关于乐纯,参看http://www.sohu.com/a/115210734_259978

3.媒体的价值洼地2017-08-09

媒体的价值洼地,是每个市场人都想获得的。奈何貌似这个东西靠运气,我们可以做的,是把运气的成分降低一点,使得决策成功概率高一点。

方法有:
1.和用户在一起:说来容易,难在执行。每天会山会海,市场人真的很难真的走到用户。强制性地每个月去找用户沟通、观察用户,类似互联网产品经理一样,史玉柱在自述里也说了类似观点。
2.尝试:很多媒介的试错成本其实很低,比买份艾瑞报告的成本还低,所以实践出真知。
3.寻找靠谱的数据源:努力去了解每个数据的来源,大数据时代——最重要的是——从一堆大数据砖家里找出点靠谱的数据。关于甄别数据造假,以后说。

好吧,说几个我觉得目前处于价值洼地的媒体吧,当然对不同的品牌价值洼地也不一样:
1.快手/抖音KOL:大部分不认可,更大部分不懂。没事,可以选择找我们,嘿嘿嘿。
2.微博的二线KOL:重点可以关注能够卖货的服装网红(她们的广告价格,嘿嘿嘿)、二次元群体(如果和他们搞好关系,嘿嘿嘿)。如何技术化去挖掘这类网红呢?目前没有好的社交数据公司在做,其实不复杂。
3.二线社交媒体的头部网红:QQ空间 知乎 小红书 简书 MONO Same in Lofter……人以群分,很多人都活跃在某个非微博非微信的社交媒体上,黏性更高、信任度更高。
4.游戏的视频广告:看完了贪吃蛇大作战的刊例,我只想说,嘿嘿嘿。原来有一种广告,是你买的越多,价格越贵的,游戏视频广告对自己转化质量的信心不言而喻。
5.亲宝宝、美篇、就爱广场舞等类似的很多人不知道但是它就在那里的微型冠军:打开Questmobile前1000App排行榜,总有一些好媒体等你去发现。

关于二次元群体的一个经典案例,某门/某逊/某赏都没有,但是不影响其惊人效果。http://alexwu.biz/2016/10/25/how-to-drive-sales-by-content/

4.媒体质量甄别2017-08-10

这个话题写了很多次,最近的《第一财经周刊》封面文章也是关于这个的,文中Vincent Yan说万恶之源是KPI。的确大公司的media buy是以成本逐年下降来作为考核,去年CPM是30,那今年28吧,全然不顾是否合理。当然media buy的人也基本没有互联网行业从业经验,impression是如何来的?这是一个很产品角度的问题,显然不是一个单纯的价格问题。但压价至少可以向老板交差,就差没有把CPM/CPC的价格压到造假的报价了。

考虑这篇的目标用户是——自己做生意的同仁,大公司的操作是另外一说(据说去年某刷屏级营销事件成功的核心之一是——media没有通过采购下单)。

其实KPI也没啥不好,把过程指标权重放低,更多关注结果指标,造假就没有那么多花头了。CPM CPC是典型的过程指标角度,CPA CPL CPS是典型的结果指标角度。考虑到消费品很难以结果指标作为考量,但是并不意味着没有结果指标可以看,比如说landing page的表现、导流到电商的表现(前段时间宋星老师手撕今日头条的文章就属于此);另外就是通过多维度的数据分析,去发现异常流量。

硬广部分,AdMaster 秒针提供了不错的服务,稍微大一点的技术公司,也会有自己的虚假流量甄别团队。网站分析星期三有很不错的文章,值得仔细看。

软广呢?一个很好的数据指标是阅读数,获取到阅读数按时间的增长曲线图,就可以很容易发现问题。我们来看几个所谓的微信大号数据,一看就会发现问题。一个正常的增长曲线是很柔和的,甚至可以用幂函数很好地拟合。类似地,去观察微信的点赞趋势图。
对于微博呢?囧,微博没有给出阅读数接口,虽然微博目前复苏了,相信如果给出这个接口后,很多号也禁不起推敲。目前可以考虑的技术解决方法参看论文《基于特征分析的微博炒作账户识别方法》(张进,刘琰,罗军勇,董雨辰),期待某个土豪客户来做这个善事,花点买艾瑞报告的钱,来找个技术公司解决这个问题。
其他平台呢?美拍、秒拍……和微信同理,观察浏览量趋势。某独角兽在海外推广时,甚至开发了Youtube浏览量趋势图小工具,甄别海外流量真伪,不禁越发感觉营销这个活儿越来越有技术含量了。
直播呢?我也看不懂,某些直播平台的单个主播的在线人数要比Questmobile公布的该直播平台月活人数还多,当然快手是个例外。

对了,以下图片来自TargetSocial,一个很不错的团队。查了下股权结构,已经被蓝标投资了,佩服蓝标的战投团队,好眼光!

5.苹果的营销哲学2017-08-11

在沃尔特·艾萨克森绝妙的《史蒂夫·乔布斯传》中,有一个段落描述了“苹果营销哲学”。这三条清楚简单的要点,是苹果公司1977年正式成立时制订的,到今天仍然适用。
乔布斯雇佣了迈克·马库拉(Mike Markkula),后者当时33岁,从事营销和金融方面的工作;乔布斯希望他能帮助刚刚起步的苹果公司准备一份商业计划书。马库拉强调,你永远不该怀着赚钱的目的去创办一家公司。你的目标应该是做出让自己深信不疑的产品,并创办一家生命力很强的公司。
马库拉将自己的原则写在了一张纸上,标题为“苹果营销哲学”,其中强调了三点。第一点是共鸣(empathy),就是紧密结合顾客的感受:“我们要比其他任何公司都更好地理解用户的需求。”第二点是专注(focus):“为了做好我们决定要做的事情,我们必须排除所有不重要的机会。”第三点,也是同样重要的一点原则,名字令人困惑——灌输(impute)。它强调人们会根据一家公司或一个产品传达的信号来形成对它的判断。“人们确实会以貌取物,”他写道。“我们也许有最好的产品、最高的质量、最实用的软件等等;但如果我们用一种潦草马虎的方式来展示,那么顾客就会认为我们的产品同样潦草马虎;而如果我们以创新、专业的方式展示产品,那么优质的形象也就被灌输到顾客的脑中了。
因此,这三个原则也许可以概括为:(1)比别人更好地了解和服务客户,(2)忘记其他一切,(3)确保自己所做的每件小事有效,时时处处都遵循这三个原则。
Point No. 1: Empathy
Apple should strive for an "intimate" connection with customers' feelings. "We will truly understand their needs better than any other company," Markkula wrote.
Point No. 2: Focus
To be successful, Apple should center its efforts on accomplishing its main goals, and eliminate all the "unimportant opportunities."
Point No. 3: Impute
Apple should be constantly aware that companies and their products will be judged by the signals they convey. "People DO judge a book by its cover," Markkula wrote. "We may have the best product, the highest quality, the most useful software etc.; if we present them in a slipshod manner, they will be perceived as slipshod; if we present them in a creative, professional manner, we will impute the desired qualities."
努力寻求真相,而非获得认同。

《文明之光》读后

大概花了两个周末,读完了《文明之光》前三册。(根据作者吴军微博透露,第四册大概在今年10月发售。)

不出意外地,吴军没有让我失望。从古埃及文明到最前沿的宇宙探索,从历史人文到音乐绘画到科学技术,吴军纵横捭阖、气象万千。对比《浪潮之巅》《硅谷之谜》,可能少了深入的洞察和思考,但是作为一部宏观著作,足以让人重新去思考历史、开启未来。

读完了印象最深刻的落到了两个词,一个是技术,一个是连接,这两者构成了社会快速进步的推动器和加速器。

先说技术,整个技术的发展史,几乎是一个“人定胜天”的历程。从远古简单的工具,到垄埂种植提升农业单产,再到工业革命大幅提升社会生产力,再到电气革命、信息革命。单人创造的GDP不断提升,个体可以享受的社会资源也越发丰富。未来技术还会做什么样的改造?可以遇见的是互联网将作为基础设施,进入到传统行业的方方面面。也可以看《浪潮之巅》的末尾,吴军也对新能源、新农业、航天技术等领域做了趋势判断。

而连接,则分成了两个维度,一个连接的规则,这个基本是社会政治体系话题;一个是连接的方式,这个基本是技术在推动。两者相辅相成。我对政治体系一直不太感冒,只是觉得所有限制人的束缚,都是受限制于生产力的权宜之计,单个个体的话语会越来越凸显出来。而在连接的方式上,互联网已经实现了信息传递的大成,未来基本是修补。接下来的连接方式,会是人与机器、机器与机器的链接,相信会有更加振奋人心的结果。对于互联网的模式,平台(亚马逊)、信息(谷歌)、沟通(Facebook)作为三个典型模式,吴军也做了很好的阐述。对照《浪潮之巅》《硅谷之谜》,会有更深体悟。

这让我想起最近的一个问题:创业是做一个点还是选择做连接?

基于互联网的连接,红利已经到了“尽头”(虽然过于武断,但是不得不说出一种新的模式,的确太难)。有可能创造出新的机会就是online to offline,这个里面比较热门的有To B SaaS、物联网等概念,期待可以看到一些标杆企业的诞生。

另外一个就是做点,坦率来说,在国内做点还是有很多机会。毕竟老旧的制造业需要转型升级,这个里面除了提供更好的产品外,还有就是满足细分市场的需求,C2M可能会迎来一轮爆发。

伴随着技术和连接的告诉进步,人类应该被解放出来,专注于无穷无尽的想象力和创造力。这也就是文明之光的的起点和终点。

3月书摘

1. 用户体验要素,Jesse James Garrett著 范晓燕译,机械工业出版社

整本书是一本讲“道”的书。在“术”的层面,甚至可以说这本书的水平算差的,全文的配图充斥着上世纪的web1.0时代设计风格,看了作者官网也会有这样的感觉。

但是,毫不掩盖这本书在“道”上面的高度。这本书很薄,仅160多页,叙述清楚了用户体验的5个层级,全书精华参见下图。

由于缺少做产品的经验,我还不能把这本薄书读厚,期待今后通过更多的时间来深刻理解该书。

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2.数学之美,吴军 著,人民邮电出版社

我一开始真的以为这本书是个科普著作,可以当作小说来读。然而,真心错了。

吴军先用形象笔墨叙述了一个个数学应用场景,然后还是忍不住做了算法的简单推演。于是我不自量力地在旁边推导起来,失败了。悔不该当年没有好好学随机过程。

抛开具体的某个算法,全书最让人印象深刻的是——第19章。托勒密的地心说,是基于40个圆的精密模型;而哥白尼的日心说(基于8-10个圆的模型),虽然正确,但是准确性反而不如托勒密的地心说;之后开普勒基于他老师第谷的大量精确数据,把基于圆形的模型修改成了椭圆形,然而他却不知其所以然;最终牛顿通过万有引力定律解释清楚了这一切。

通过这个故事,作者总结了几个核心观点:

1.一个正确的数学模型应当在形式上是简单的。

2.一个正确的模型一开始可能还不如一个精雕细琢过的错误模型来得准确。

3.大量准确的数据对研发很重要。

这让我想起了商业环境,曾经有一句说——不要用战术上的勤奋,去代替战略上的懒惰。的确,托勒密诚然天才,在当时的计算能力下,做出了如此复杂精致的模型。但他就是错了。

 

 

《硅谷之谜》读后

两年前,我第一次读吴军的著作——浪潮之巅。读书挑剔了之后,基本上不读活着的中国人写的书。(这句话说起来很装逼,但是只是从概率上为我选书提供了便利。)我喜欢的书,读起来基本上是——酣畅淋漓,一气呵成。读完了以后,再思考了一段时间,就下定决心从宝洁离职,加入AdMaster。

节前,看到吴军出了《浪潮之巅》的后续——《硅谷之谜》,果断下手,一晚上读完。整体来说,这本书依然是上佳之作(吴军的每本书在豆瓣上评分都在9分以上,罕见之至。),美中不足就是:1感觉有点啰嗦,很多观点可能觉得特别重要,前后重复了几遍;2多次推荐自己的其他书,有广告之嫌。但瑕不掩瑜,这依旧是本巅峰之作。

在观察硅谷成功的文章,无外乎几个常见观点:1硅谷气候好;2斯坦福大学是硅谷之源;3风险投资造就了硅谷;4政府扶持;5知识产权保护。在作者看来,这些想法都是以偏概全,用控制变量法的形式,吴军很快举了例子,证明了即使拥有这些所谓的良好土壤,也不一定能孵化出第二个硅谷。当然,这也狠狠打了一记国内各种政府主导的创业基地耳光。

那么到底是什么成就了硅谷?作者从文化上解释了原因:对叛逆的宽容、多元文化环境、追求卓越拒绝平庸、对失败的宽容、工程师文化、不迷信权威、扁平式管理等。并且从这些原因,去比较国内外创业的不同。印象深刻的有几点:多元的文化环境,造就了硅谷企业一开始就是全球化视野,对比国内企业,大多想着依赖于中国的特殊土壤,然后再思考全球化。追求卓越、拒绝平庸,国内创业,大多是C2C(Copy 2 China)模式,在作者看来,属于N-1的工作,做的是一个成本更低、利润更低的复制品,而硅谷的公司,却在从事N+1的工作,想着如何更上一层楼。对叛逆、失败的宽容,这让习惯了传统中国教育的我们,重新反思。

而这些文化的背后,是产业的革命,产业革命的背后,是学术界的革命。学术界从静态的牛顿力学,进入到新的信息科学。传统企业比拼的是——工厂和机器,进而依赖于泰勒管理理论,而这个理论的背后是牛顿力学。这意味着,在公司开始时,所有的都经过严密论证,严丝合缝,没有一点差错,就会早就一个大企业。如此的核心,是流程;对应的损失,是人的价值、主观能动性的丧失。

而新的时代,核心竞争力切换到人,如何发挥人的最大价值。泰勒的理论不奏效了。而学界,在硅谷萌芽之前,诞生了系统论、控制论、信息论,这“三论”完美地诠释了硅谷的成功原因。同样,基于这三论,也解释了硅谷中不一样的企业管理制度——对失败的宽容、期权管理制度、扁平式管理、工程师文化、不迷信权威、拒绝平庸。

末了,作者对时下最流行的“大数据思维”和”互联网思维“做了剖析,指出从本质上来说,其实就是信息论的一个场景应用。

至此,硅谷真正的谜底完全揭晓。

吴军自己作为科学家,在谷歌做出了卓越成就,后来化身投资人。万卷书、万里路的沉淀,加之大开大合的笔力,使得这本书异常好看。献于诸君,也期待在看完了这本书之后,国内的互联网创业者可以少一些浮躁,少讲一些概念,少开一些无聊的会,多解决一些真实的问题,这样子在这一次互联网浪潮中,国人的声音才真正的响彻世界。

快速消费品企业兵败互联网

原文链接:http://www.marketingweek.co.uk/opinion/fmcg-brands-lose-out-online/3013583.article

beforeIshop.co.uk公司的产品及市场部总监JoMalvernCouponstar上说,那些仅通过自身品牌网站招揽客户的快速消费品(以下简称快消)企业并不清楚消费者如何在卖场购物的,并且他们正错失良机。

因特网作为一个强有力的市场营销媒介,在对准并吸引传统超市购物者(大部分是家庭主妇)上有很大潜力。而这对快消企业寻找新客户、销售产品有很大帮助。因为快消企业的各种产品(如食品、饮料、宠物食品、家庭及个人护理产品等)是典型的低度参与消费品,消费者只进行短暂思考后,便把它们放入购物车了。


相反,由于自身特性,高度参与消费品与低度参与消费品相比,有很大不同。一个人想去买一辆新车或洗衣机之前,会到网上查找相关资料并仔细对比,以确保他们可以买到最理想的产品。


故而,快消企业面临着一个艰巨的挑战——如何让消费者在网上和它们接洽。虽然几乎每一个快消品牌都有自己的网站,并且它们积极推广这些网站,但是消费者却毫无兴趣去访问。我们不禁问道:一些快消企业是否做出了错误的期望?它们是否真正明白消费者在网上的行为?

事倍功半

对于网络营销,除了极少数公司(如可口可乐和联合利华)开始在利用Facebook之类的社交媒体网站去接触消费者。大部分快消企业仍囿于现状,不愿意利用非本公司网站去与消费者接触。尽管吸引消费者到自己的网站更昂贵,但快消企业却乐于投资于此,并以此来和消费者维护品牌关系。

但是,这简直是“控制狂”般的行为,它和消费者意愿不一致。消费者并不愿意登陆这些网站去和快消企业在网上沟通。此外,这种方式更加昂贵且耗费大量劳力。

我们做一个直接的比较,将公司自身的网站和推广多种品牌的网站(比如www.beforeIshop.co.uk)作比较,高下立现。当一个行业领先的家庭护理企业实施一项促销策略——提供£1.00折扣的打印券。它采取两个渠道——一个是该公司的网站,一个是推广多种品牌的网站。要达到相同的打印券使用量,前者需花费£79,000,而后者仅需£3,000。而且前者需要在互联网和传统媒体上投放广告去吸引顾客。但推广多种品牌的网站将各个企业的广告和优惠信息整合在一起,通过成本分摊和回头客盈利通过这种方法,这类网站在仅花费4%的情况下,达到了与各快消公司自身网站的效益。

盛极必衰

快消企业莫名其妙地坚持让消费者去访问它们的网站,无异于背道而驰。这意味着这些公司需要大力投资网络和传统媒体,吸引消费者去访问它们的网站。然后再让消费者了解它们的产品,注册自己的信息。这样它们可以掌握消费者的资料。

如果快消企业以一种更符合消费者习惯的方式,上述好处可以更廉价且很容易地达到。对消费者而言,他们没有许多时间去访问一家有一家企业的网站。他们希望能和在卖场购物一样,在一个地方可以有多种选择和比较。

有些人认为把各种品牌放在同一个网站会有损本公司品牌价值,可实际上他们没有把握住要点,他们也没有意识到推广多品牌的网站的复杂性和创造性。推广多品牌的网站可以提供快消企业一个品牌联盟,给每个企业一个广告区域,允许它们进行调查活动和数据采集,发布活动信息和视频。同样,也可以通过打印券的方式去推动实体店的销售额。

此外,访问推广多品牌网站的消费者在参与了某个优惠活动后,一般都会去查看其他的优惠活动。例如www.couponstar.com发现, beforeIshop™已经有32张优惠券的顾客,在访问beforeIshop™期间都会关注或打印4张优惠券。

与狼共舞

对于综合市场活动,品牌经理必须要坚持他们自己的判断。在与其他企业共享同一个推广网站是否和共享货架空间、谷歌搜索列表一样?

当然,这也并不是意味着品牌经理要做一个非此即彼的选择。他们可以以一种更为开明的方式去利用宝贵的网络推广预算并达到最佳收益。诚然,通过各公司网站和电子传单去促进线上消费者互动很自然而然。但是如果我们销售的仅仅是快速消费品而非阿斯顿马丁牌汽车,上述办法就可能与消费者习性不一致。

作为一家有广泛品牌影响力的公司,宝洁在互联网营销上投资巨大。而最近巧合的是,该公司推出了它自己的多品牌推广网站——supersavvyme。它意识到将各种品牌和资源整合在一起的优势,并以此了解到了通过各个品牌网站进行独立品牌推广活动的递减报酬。

由于参照了线下消费者行为,独立的多品牌推广论坛增加了快消企业的投资收益。在快消界,现有环境下赢得新客户是很大的挑战。但发现和吸引新客户并不只是意味着辛勤工作、烧钱进行网络和媒体推广,而是真正迎合消费者的需求和他们的网络消费习惯。

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