Category: To B产品设计

如何选择微博KOL?

第0步:平台选择

考虑到品牌大小、预算多少、发展阶段等因素,其实不是所有的品牌都适合一上来就双微运营、编纂头部内容(最近不说这个词,感觉落后了时代)。起码苹果Apple就没有选择这样,Twitter帐号几起几落。以至于姗姗来迟的Apple Support Twitter帐号到来时,还一度成了新闻。

坦率来说,除了选择微博、微信等主流平台,也还是可以选择QQ空间、知乎、Lofter、QQ群等相对不常见的社交平台。特别对于新品牌,相对小众但是活跃度高、信任度高的社交平台,是发展种子用户的绝佳起点。

第1步:数据准备

微博可以公开售卖/爬取的数据集有:账户UID、微博内容、发帖时间、转发评论赞数量、转发评论内容(被微博去除水军后的)。

需要补充的数据集是——微博的相互关注关系数据,这部分数据可以通过购买获取。奈何这个数据集所费不菲、更新慢、数据性质为灰色,所以拥有这个数据不容易。以数据堂为例,截止到2014年2月3.5亿用户的关注数据售价为20万。

第2步:帐号质量度和影响力

有了第1步的数据准备,接下来重要的一个环节就是做帐号质量度的评估。

问题一:针对普通账户,如何区分出水军、僵尸粉,给到账户相应的质量度评分?

感谢林天逸(现在UC Berkeley 读数学PhD)不吝赐教,无须复杂的算法,而是兼顾运算量,通过普通的特征模型解决这个问题。稍做论文检索,就找到不错的解决方案。数学工程与先进计算国家重点实验室的解决方案参见参考文献2。在文章中里,通过以下21个维度来描绘了一个帐号的质量:

1.账户状态属性:粉丝数;关注数;互粉数;微博数;账户年龄;账户等级;声望值;互粉率;

2.历史微博属性:发布微博频率;原创微博比例;垃圾转发比例;微博平均被转发数;微博平均被评论数;

3.账户邻居属性:粉丝的平均粉丝数;粉丝的平均关注数;粉丝的平均互粉数;粉丝的平均声望值;关注好友的平均粉丝数;关注好友的平均关注数;关注好友的平均互粉数;关注好友的平均声望值。

这个解决方案的计算量也不小,不过相对是一个比较好的解决办法。有了这个办法,我们就获取到了每个帐号的质量度。

问题二:为什么不做活跃度?

因为社交媒体化,很多人只看不发、或者不互动。以目前可以获取到公开信息,做的活跃度评估更多是发帖行为表现;而炒作账户往往发布微博的频率高于正常账户。所以这个指标在现阶段,感觉参考价值有限。

问题三:如何衡量KOL?

依然刚才的质量度主要针对普通账户。针对KOL账户,首先第一步是定型,归属于联系员、内行、销售员三者之一;其次才是定量。

可以额外做的定量分析有:粉丝数*粉丝质量的加权、商业发帖的转评粉丝*质量加权/原始转发评论数、非商业发帖的转评粉丝*质量加权/原始转发评论数。

第3步:帐号内容

刚才分析的数据都是结构化数据,而帐号内容是一个宝库,奈何是非结构化数据,涉及到自然语言处理(中文NLP,多么蛋碎的话题)。

依然是北美好公司PeerIndex(目前已经被BrandWatch收购,关于BrandWatch,我们值得专门写一篇文章来描述这是一家多么好的公司),他们在处理帐号内容,做了以下一个很简单的产品。Topic fingerprint,简单直接,方便在找KOL时,大规模检索合适的KOL。

第4步:利用帐号连接关系挖掘社群和KOL

基于帐号内容、关注行为、互动行为,可以挖掘出在线群落以及群落里的意见领袖。

这部分参考文献5给了一个解决办法,受限制于数据量和数据集,目前的结果还需要更多数据来做支撑。但是这一定是一个寻找微博KOL的好办法。

番外:微博vs微信

在去年初,我会收到很多反馈——大致“微博已死、微信永生”这类腔调。作为一个因为不用微博、被老板怀疑脱离群众以至于1 on 1谈话过的吃瓜群众,却选择了坚定地支持微博。

彼时我不用微博,因为习惯了RSS订阅的我,清楚哪里才是互联网世界的优质内容聚集地。而去年我又开始拾起微博,原因是社交关系分成了弱关系和强关系。微信解决了强关系,而微博才是弱关系的主战场。

当然也感谢渣浪没有持续作死,从前年Q4开始做平台净化、去僵尸粉取水军,微博的重新活跃自然而然。当然加之直播的东风,一路把微博的股价炒到了百亿市值,几乎是新浪的两倍。

而接下来微博会怎样?

社交电商的故事还没有讲完,期待除了“网红女装股份注入”以外更多的玩法。

信息流广告产品距离Facebook还有鸿沟、阿里的DMP数据目测还没有注入(不过看阿里新的持股动作,可能有变),移动端广告还有很多想象空间。

 

参考文献:

【1】关于苹果Twitter帐号,可以参看

《Why isn't @Apple on Twitter?》http://www.cnbc.com/2014/02/21/why-isnt-apple-on-twitter.html

《You Can Now Get Apple Support Through Twitterhttp://fortune.com/2016/03/03/apple-twitter-customer-service/

【2】张进,刘琰,罗军勇,等. 基于特征分析的微博炒作账户识别方法[J]. 计算机工程, 2015,41(4):48-54,59.

【3】KOL效果评估四宗罪,http://alexwu.biz/2016/09/11/4-wrong-ways-of-kol-evaluation/

【4】PeerIndex,目前已被BrandWatch收购https://www.brandwatch.com/peerindex-and-brandwatch/

【5】曹玖新,陈高君,吴江林,刘波,周涛,胥帅,朱子青. 基于多维特征分析的社交网络意见领袖挖掘[J]. 电子学报, 2016(04).

《在你身边,为你设计》书评

【前言】在前简七理财创始人、程序员客栈产品负责人喵总的撺掇下,一个10人的读书写作小组诞生了。机制很简单,每月两篇文+一篇书评,未完成的罚款50元充公。加入这个组我是有压力的,10个人里面大多是畅销书作者或微信大号拥有者。而我,闲散惯了,写文章又特别挤牙膏,又不想写点回忆往昔的文字作数;读书呢,经常囫囵吞枣,很多书看到一半又断尾了。为了防止3个月连续不达标,就被踢出小组,所以尝试改变自己。本文即第一篇书评。

《在你身边,为你设计》的作者不是一个人,是一个团队,在中国互联网历史上定会留名的一个团队——腾讯用户研究与体验设计中心(简称CDC)。七八年前,我是Google Reader的忠实用户,订阅列表一大堆订阅源,每天不一定看完每一个订阅源的文章,但是CDC的文章必看。CDC给行业带来了什么呢?

1.对用户、对设计的尊重。我经常戏言,打开百度产品大全http://www.baidu.com/more/,页面显示了N个产品,你会认为这是N个不同公司的产品。相似的事情,放在Google却不会有这种感觉。

2.知识传播的平台和孵化器,官网http://cdc.tencent.com/上的文章自是经典,结集整理成文的本书亦是经典。另外,http://idesign.qq.com/#!index/feed是一个专门针对设计类网站的RSS订阅平台。进而基于此,后来诞生的腾讯社交用户体验设计ISUX/腾讯移动互联网设计团队MXD,都是业界的翘楚。

3.优秀的工具。其中最出名的就是,软件原型设计利器UIDesigner软件、原型钢板尺。还有内部任务工具ProWork。以及为用户研究而诞生的腾讯问卷http://wj.qq.com/。

介绍完了团队,说说这本书。全书从设计理念、设计方法、用户研究、体验设计、设计流程和工具、团队成长与管理展开,每部分有CDC团队的同学撰文,或是心得体会、或是实例分析,让人收获最大的就是可以得以一窥真实的腾讯的产品设计流程。于我,感触比较深的有以下几点:

1.对用户的尊重;从始至终,从上到下,全员参与。说到对用户的尊重,大部分公司都会挂在嘴上。奈何国内大部分公司,用户研究这个部门几乎都没有,遑论对用户的尊重。举一个有趣的例子,娃哈哈的宗庆后曾经在南大的一次分享上说,娃哈哈不需要用户研究,因为我就是用户。相似的案例是华为的软件部门,因为习惯了硬件部门客户化定制的风格,所以华为的软件部门一开始做产品设计的时候,神奇地把部门老大作为唯一用户,开展产品设计。市场很残酷,娃哈哈近几年鲜有成功新品就是例证,所以不得不搬出自己最老的产品——AD钙奶,企图扳回一局。而华为的软件产品,华为手机卖得那么好,但是没几个人知道华为的软件。

另外一个极端,是有庞大的用户研究部门,奈何这个部门最终沦为——data making dept。宝洁有着业界最大的市场研究部CMK,第一个进入中国大陆的品牌是海飞丝而非汰渍,就是CMK的经典之作。奈何随着生意越来越大,组织越来越臃肿,CMK逐渐沦为支持大老板观点的支出部门。

腾讯内部的全民CE(customer engagement)机制,使得内外部人员,在产品的不断革新中,让大家参与其中,用自己亲身经历,给产品设计带去最真实的声音。

2.用户满意度研究。这个是我当年毕业论文的选题,彼时我惊讶于北美有关于各个行业的用户满意度研究,并据此为国家政策提供决策依据。腾讯将此引入其中,甚至将此作为核心KPI,使得产品、设计等团队一起努力实现更好目标。书中介绍了用户满意度研究的实操经验,对互联网企业的用研部门同学有很大参考价值。

多说两句,用户满意度研究很多时候依赖于结构方程模型,这个模型在统计学上存在一定争议。尽可能弱化滥用模型带来的损失,核心还是要回到对原因的直觉判断。

3.流程与管理。在最后两章,CDC老人叙说了CDC不断发展壮大的历史,其中必然会涉及到一个难以量化部门的流程与管理。CDC提供了很多很好的经验与建议。不出意外,当一个部门最后足够大的时候,交叉式管理、矩阵式管理成了必然选择。难以量化的部门如何更好考核,ProWork是CDC自己内部用的,现在页面上的Teambition等软件也几乎能满足大家的需求。

然而最让我触动的是——唐沐(CDC创始人,现在小米)说的——未来,我并不希望CDC继续变大,甚而,我更希望适当缩小。在这几年的发展中,我们深深认识到:

a)一个设计团队的成功,并不在于它有多大,而是在它做过多少成功的项目;

b)只有聚焦,才有精品;

c)资源永远都是有限的,用有限的资源把事情做好,才有机会拥有更多的资源把事情做得更好;

d)细致分工在一些阶段是良药,过了这些阶段就是毒药。

 

让人扼腕也是在意料之中的是,CDC在13年重组,目前的CDC已经不复当年的荣光。而让我很期待的一件事——期待腾讯能在Apple的设计规范、Google的Material Design设计规范之外,再造一套规范;目测在CDC重组后,也很难实现。

庆幸有这样的先行者,国内的互联网产品才会上一个台阶!

 

[To B产品设计]申请试用页面设计

To B的产品,为了获取潜在用户,一般都会有预约试用页面。当然行业一般有的也会没有。没有的操作一般会有两种:一种就是真的没有,只能通过“联系我们”来进行联系;一种是网页端的客服qq/客服电话来,用户体验太差,但如果目标用户教育程度一般的话,其实也不失为一种好办法。

回归正题,预约试用页面。由于工作的关系,我接触了很多digital marketing行业的申请试用,其中在我看来比较出挑的是Socialbakers。他家是一家在捷克做social listening的公司,网址是http://www.socialbakers.com/。

和其他企业并无差别,进入产品页面,会出现“sign up for demo”按钮。然后会出现资料填写页面。这个页面包含了“姓名、工作邮箱、电话、工作部门、职务级别、公司名称、国家”,其中工作邮箱是最重要部分,这是判断信息有效性的很重要体现。当然,国内一般都不会问姓名,而会问“姓氏+女士/先生”。

sign up for demo

这个填写完毕后,系统会发送一封邮件。这封邮件说——我们的销售团队正在检查您填写的信息,为了让您尽快收到回复,麻烦填写这个表单,它会花费您不到一分钟的时间。看似是一个违背用户体验的功能,却让后台销售部门更好地审核潜在用户的兴趣程度。

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而这个表单的设计更是可圈可点。

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这个表单页面在左下角,特意把几个big company name罗列出来,意在不断暗示用户,填写信息吧我们给到你的服务和世界五百强并无二致。

而表单内容包含了——你在采购端的角色、你们的公司员工数、你们的采购流程时长、你们要监测的社交账户数目、你有多少社交媒体粉丝。这个表单不仅仅对客户需求有了相对清晰的判断(销售可以基于员工数、社交账户数、粉丝数来判断需要什么样的服务),更加为销售策略的提供了方向(员工数、采购端角色、采购时长等信息可以帮助销售决定沟通角度和策略)。

番外:他家studies页面的标题图设计得不错,可以作为微信公共号图片的参考。http://www.socialbakers.com/resources/studies/

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