Category: 市场营销

做真正的工作

昨晚和老毕微信说,貌似今天是我加入壹见一周年。老毕说——你影响我打游戏通关了,然后发了个99.99的红包以示鼓励,然后继续打游戏。我保持围笑,继续修改ppt。

文章标题来自金数据创始人金洲,他曾经写过一篇《做真正的工作》。我曾想改成《做真正的营销》,后来觉得营销是个狭窄的概念,还是“工作”比较好。

回首了一年的工作,我去想了几个问题:

1.什么是一个广告公司的真正价值所在?

毕竟是个企业,真正的价值是挣钱。老金在环时六周年记的时候,说要有欲望,有了充足的欲望,并用自己的能力去满足这些欲望。所以有时候遇到比较难缠的客户,老毕总会安慰说,不要和钱过不去;于是我往往就没有废话,继续干活。

既然是赚钱,取之有道。花了很多时间去研读广告行业前辈的著作,发现了两个模式的代表人物:一个是奥美的David Ogilvy,一个是《文案训练手册The Adweek Copywriting Handbook》的作者Joseph Sugarman。前者是很多广告人的梦想,每个从业者的必备膜拜大神。后者则相对名气小很多,做广告公司小有名气后,就开始做JS&A型录,曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。前者类似农忙时帮别人割麦的劳力,优点是旱涝保收,总归有人会雇佣;缺点是永远为别人做嫁衣裳,无论丰收多少,属于自己的那一份不会多太多。后者则从割麦的劳力变成了地主,虽然只有一两亩薄田,但保不齐哪天大丰收呢。

一直以来,最耀眼的都是前者。后来我慢慢发现了那些躲在镜头后面的后者,很多虽然从来没有拿过“金投赏”“金鼠标”“金榜奖”……也从未上过《广告门》等行业杂志,但貌似都活得还不错。有几个做得产品已经是细分赛道的第一名。

我们虽然成立不久,做过faceu、贪吃蛇大作战、狼人杀等出彩的案子,就会开始思考要不要自己“种地”。也有“地主”和我们合作得不错,问我们要不要一起“种地”。

当一个广告公司把目的地变成了“种自己的地”的时候,服务客户的心态变得不太一样了。我们开始去思考,如果是我做这个生意,这个产品竞争力几何?产品的自分享率多少?产品的LTV是多少?如何做渠道测试?什么是真正有效的渠道?

有几个信任我的朋友找过来合作,我婉拒的原因不是预算太少,而是觉得如果这盘生意让我来做,可能会选择再打磨产品或者自己先测一测市场反馈。毕竟,你是“种地”的人,一旦失败,是没有“割麦”的佣金度过冬天;而我,也是那个想陪你一起种地、并且期望有一天和你一起种地的人。

今天在朋友圈看到貌似是王兴说的一句话,一旦有了核心,那就没有边界。以为然。

2.营销真正应该做什么?

在宝洁也曾对接过agency、后来在AdMaster也和诸多大企业的agency合作过,然后有很长一段时间我都没有适应老毕的做事方式——怎么能这么土?另外,从广告公司配置来看,我们的技术团队有点过高配置。

营销真正应该做什么?是好看的、不low的么?

现阶段我们的答案是——增长。无论高端低端,只要带来增长就是好的。这个时候,土不土、技术团队多少都不重要,重要的是——他们是否在为“增长”服务。

我们可能是广告公司里最快拿到“高新技术企业”认证的,虽然对于技术公司来说不复杂,对于广告行业,我发现还是很稀罕的,毕竟有些收入规模上十亿的公司还会特意写个公关稿说明下,而我们只是一个不到四十人的小公司。基于技术团队的数据,我们发现了一些优秀的渠道,比如说快手。我们也发现了一些别家重金投入的渠道,貌似不那么对劲,比如说某些直播。

基于渠道出创意,成为了我们的创意策略。而渠道的内容调性,则奠定了创意的调性。于是既有了快手的“老铁”“双击666”,也有了抖音的炫酷,也有了知乎体,B站鬼畜体。人民群众不觉得low,它就不low。

但增长其实不是个容易的事情,企业内部整合趋势明显,传统的市场部、销售部界限愈发模糊,互联网公司的大运营团队改名为增长团队,CMO变成CGO。这样的大环境其实对于广告行业是挑战,越来越多的优秀案例来源于客户自己,而广告公司只是个打辅助的。我们选好了赛道,还在边跑、边修建自己的马车。

3.我应该做什么?

其实我没有做好,甚至很多时候,由于顾着生意,会在团队培养上滞后。但对我的触动,是第一次和员工提被动离职。

提前准备了很多遍,然后一字一句说完,没有撕逼,安安静静走流程。晚上吃饭的时候,我突然觉得其实是解脱。与其相互浪费时间,不如一拍两散。和广告一样,与其花心思去说服用户,不如想着更高效率触达有需求的用户。强扭的瓜总归不甜。

有段时间特别忙,但还是熬夜刷完了电视剧《天道》,并且看完了原著《遥远的救世主》。很敬佩主人公,想得通透。很多事情,想明白后说出来是很残忍的、几乎没有血性的(可能这也是为什么世界很多虚情假意)。

最近转了一句话,莫名微博有了两千多的转发点赞,一度老毕建议我去做个鸡汤大V。想来这就是未来要做的事情吧——

在某个年纪之前,你可以靠透支身体、小聪明和老天给的运气一直取巧的活着。到了某个年纪之后,真正能让你走的更远的都是自律、积极和勤奋。

为什么不做双微运营?

这句话说出来,估计我合伙人要打我。毕竟都是生意,怎么能说不接?其实倒不是不接,而是我们聊聊怎么更好地运营双微。

 

第一点,战场是不是一定得局限在双微

前段时间有篇刷了朋友圈的文章,讲的是全平台营销。大意是用户愈发分散,那么品牌应该占住消费者所在的各个平台。文章没有毛病,给了我们两个指引:

1.应该要覆盖消费者在的平台。目前来看,知乎/抖音/快手/QQ空间是被蛮多企业忽视的优质平台。品牌可以考虑在其中发力,其中几个手机品牌做得不错,魅族、Vivo玩得很溜。

2.在平台上,用自有媒体还是外部KOL,需要做权衡。本质这是个投入产出比的考量,目测不刷数的话,大部分自有媒体的ROI都是低于外部KOL的。

 

第二点,双微,是否应该做?

有一个很好的比喻,说双微如同人的脖子,没有吧不行,有了吧貌似用处也不大。那是否应该投入去做呢? 答案是毋庸置疑的。

怎么做?

这个时候,永远绕不开杜蕾斯的微博、支付宝的微信。的确做得很好,但是可复制性没那么高。一来品类本身优势,性的传播力天然大过洗发水,品类的使用频率也很高,自身可被挖掘延展的空间也大。二来品牌基础,支付宝的用户量和一个新品牌,完全不在一个段位。三来就是预算,杜蕾斯的月费显然不是一般公司支付得起。当然,支付宝是个例外,仅靠一己之力,没有外部agency帮助。

 

第三点,双微是内容导向还是服务导向

这个还用问么?肯定是都做啊。

答案显然不是。以微信为例,服务号和订阅号无论从权限设计还是展现方式,都决定了品牌需要仔细考虑这个问题。微博呢?微博也需要考虑这个问题。

以Apple为例,它的twitter/facebook帐号(@Apple)都是空的。那Apple在干嘛?Apple在做客服,它的客服帐号(@Apple Support)异常活跃。

 

第四点,双微运营本身是个生意,用生意来看这个问题

少看点案例,比如说雕牌这种,也是怕了,躲都来不及。

多想想生意模式本身,如果双微可以四两拨千斤,为啥agency不去自己做号?做一个十万加的号,广告变现收入肯定超过月费。

所以设定好的期望,是简单的公司对外发声渠道、还是服务平台、还是就是做点有趣的内容,进而去选择合适的合作方(是合作方,不是外包)。然后in house有不错的团队领导合作方,一起做点有意思的事儿。这可能是未来的新常态。比如说海尔。

为什么是这样呢?因为AARRR模式决定了,内容的价值越发重要,in house的内容团队也会越来越大。比如说可口可乐。

 

第五点,嗯,我还是要接双微运营。做一个优秀的全媒体营销合作伙伴。

从来深情留不住 自古套路得人心

离开宝洁后,除了工作以外,业余一直在宝洁校友会做志愿者。参与了过去三年的年会筹办,还有垂直行业会议的举办。今年的校友会年会,也没有例外。

校友会年会,核心是:嘉宾、赞助、校友报名,三者缺一不可。嘉宾是第一步,邀请到高质量的嘉宾,会让后续的赞助和报名工作如虎添翼。赞助则是会议的物质保障,为了保证较好的会议效果,我们一直选择在五星级酒店举办大会。倒不是为了装逼,只是有比较好的服务保障。校友报名,则是个看似不可控,实则细细研究,会有很多方法。忍不住安利下《运营之光》里面的办法,把一个数据化的目标做多层拆解,会发现看似很难完成的目标也没那么难。

今年的大会筹备我们招了个实习生,一来做些琐碎的事情,二来组委会的同学们都比较正经、想吸纳更多的套路。收了二十多份简历,面了八九个,留下了最后一个复旦物理系的烟酒僧小姑娘。最打动我的案例,是做了个刷了复旦校友微信朋友圈的H5——复旦校庆签,输入你的姓名,得到一只校庆签,长按保存,分享到朋友圈。机制很简单,但是我搜索了下我朋友圈,几乎复旦毕业的过一半都转了这个校庆签。

进来以后,除了经常被我挑刺,微信文案错别字以外,倒也相安无事。直到我和她说,我们做个H5吧。

——老大,你要达到什么样的效果?

——效果嘛,很简单,刷屏级的效果。

——这……

——好的,我的目标已经定好了,你去想吧。

苦思冥想2周之后,她交了作业。文案质朴、画风清奇、套路深厚……让人忍不住击节叹赏!

于是拉上设计和技术开工。(感谢宝洁赠送的Oral-B iBrush 9000做礼品,话说说好的还要给我们SK-II的呢!)

我们的设计是这样的:

1 2 3 4我们的文案是这样的——

XXX在JBP时想——不能convince客户,那就confuse客户。

XXX和老板one on one,老板拿着talksheet说,你这个talksheet没有talk只有shit……

XXX忍不住感叹一声——这个SIMPL,一点都不simple。

XXX有一个老阿姨听说我在“保洁”公司工作,用同情的眼光打量了我一番,安慰我:“也挺好的。”

我们的效果呢?

啥都不说了,刷!屏!

如果只是刷了宝洁校友的屏幕也就算了,宝洁在职的员工也冒着风险(毕竟上面有P&G Alumni的logo)发了朋友圈,其中还有好多是band4 or above的大佬。甚至我们还收到了宝洁分销商同学上传的感人故事。我打趣她说,之后你去面试宝洁,可以云淡风轻地和面试官说,我大学也没做啥特别成功的事情,就是做了个H5,刷了你老板的朋友圈。

正所谓:从来深情留不住,自古套路得人心。欲知后事如何,且听下回分解。

CMO已死,CGO永生!

最近陆陆续续拜访了很多人,有小的初创企业,也有big name(一些世界五百强)。讨论如何把硅谷“增长黑客”的套路、应用到消费品营销。很庆幸,有一些企业已经应用AARRR,并且有了先期成果。

传统的营销理论基础之一是:AIDAS——Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行动)、Satisfaction(满意)。当然去到了互联网营销时代,很多人会把S改成Share,感觉就digital了。AIDAS奏效的前提是媒体集中,使得品牌可以通过可控制的媒介对用户进行洗脑,所以电视时代很强调reach/frequency,然后在互联网时代,那些用reach/frequency购买媒介的品牌,发现貌似不奏效了。因为再多的预算,也没法在日益碎片化的时代,实现多次有效触达。

于是行业就出来了各种基于此的“广告技术”,跨屏触达、跨设备识别等等,不一而足,然而并没有什么卵用。正如蒙牛线上营销事业部总经理郭锐所说,当前大部分技术都是在为流程优化服务,而非在解决生意问题。

再去看硅谷的那帮增长黑客,他们在做什么?他们直接打破了“市场+销售”的组织结构,把所谓品牌知名度、美誉度等与销售不挂钩的KPI抛诸脑后(史玉柱曾说,这个度那个度,都是广告公司发明出来骗广告预算的)。他们用了AARRR模型(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer),把AIDAS里面的倒数第二步,直接提到了第一步。第一步就是获取客户,不以获取客户的营销就是耍流氓。

按照AARRR模型,“市场+销售”的组织模型,就变成了“获客+运营”两个部门,同时与产品部门更加紧密的配合。获客部门的核心是,以获客成本作为考核目标,研究如何提高内容质量、提高内容与渠道人群的匹配、降低获客成本,所以往往都会有很扎实的内容团队,并满世界寻找低成本的获客渠道。当然,低质量用户、垃圾用户不在今天的讨论。

这里面有个很重要的点,就是消费品的获客和app的获客不一样。用户下载app的成本几乎为零,消费品买单的成本很高,可以考虑的方向是——从购买变成低成本尝试。

获取客户的过程中,最最重要的是——获得可以双向沟通的客户ID(比如手机号、邮箱、微信个人ID(多说一句,大部分微信订阅号的粉丝基本没啥卵用))。在昨天秒针的大会里,秒针CEO吴明辉说了这么一句——Data driven marketing starts from addressable ID,深以为然。个人很武断地认为,未来只会有两类品牌——一类是平台类品牌,比如网易严选、淘宝心选,一类是线上线下直销品牌(也就是安利的电商化)。

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关于获取这个ID,有很多套路。举个例子,植观为了帮助用户规避洗发水过保质期(对的,这家洗发水只有90天保质期),要求用户扫码关注公共号,然后公共号会发送提醒。

实现了获客,接下来就进入了用户运营部门。其中需要重点关注的是——LTV(life time value生命周期总价值)和推荐(分享)。

关于LTV,其实各家可以从自己电商的数据看出来自己的LTV是多少。当然有一些增加LTV的套路,比如说联合利华收购的剃须刀品牌Dollar Shave Club,通过订阅来增加LTV。为什么要算LTV?第一个,因为获客成本高,所以要把初次获客成本均摊到LTV,算起来才划算。(这时候,发现addressable ID多么有效,第二次触达用户的成本变得特别低。)第二个,LTV也是产品品质的一个重要表现。

再说推荐,消费品目前的套路不外乎——产品+包装。产品品质好,自然有推荐,比如说SKII。第二个是包装,从瓶身(可口可乐),到快递箱(小红书),到快递填充物(三只松鼠),到限量款/定制款(小米初音、Mix)。研究从各个角度去提升推荐,需要生意操盘手真正去揣摩用户心理。

我们会看到很多大公司在践行这个模式,除了Google/Facebook这类,以Uber为例,核心KPI是User Number和NPS(Net Promoter Score净推荐值)。可口可乐则把CMO干掉,用CGO替换。

好友Mandy Li比我思考得更加宏观和完善,她从《定位》和《非传统营销How Brand Grow》这两本书的比较,得出了类似的结论,详细参看《从品牌操盘手的角度分析两大营销基础理论【定位vs.HBG】》(公共号:麦青杂文铺)。文中也安利了我特别喜欢的史玉柱《我的营销心得》。

感谢这几个品牌,你们让我更加坚信了AARRR不仅仅属于硅谷、属于互联网,也可以应用到消费品。目前可能你们还不是big name,但是看好你们。乐纯、植观、HomeFacialPro、喝菜、chooci。

有所思有所进-3

Think With Google 2017-08-21

各家媒体,能把自己的广告产品讲清楚的不太多,能够给到广告主洞察的更少。在这方面,Google Facebook深深体现了行业泰山北斗应有的水准。

Google有一个网站,叫做think with Google(www.thinkwithgoogle.com,被墙了),官方的简介如下: Compelling data. Big ideas. Creative juice. Put Google research and insight behind your thinking. Digital innovation continues to propel the marketing industry forward, and the pace is mind-blowing. As marketers, we rely on data, analysis, and insights to stay informed and inspired. Think with Google is our way to share all of this and more with you. Think of us as your resource for everything from high-level insights to deck-ready stats to useful tools. Here you will find the data we’re exploring and the trends we’re tracking along with forward-looking perspectives and behind-the-scenes looks at digital campaigns—across industries, platforms, and audiences. We hope you find it helpful and visit often. 基本没有吹牛逼,基本是干货(比广告门啥的靠谱多了)。支持邮件订阅,基本每周看一次,充电一次。

说到广告产品,安利下Facebook的广告主帮助中心,教科书级别的典范https://www.facebook.com/business/help/ 国内大部分的广告产品,基本是用来迷惑广告主的。可以多看看这个页面,完全抄袭也无妨,会让广告主更好地知道产品是什么、如何用、怎么优化。

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