Category: 市场营销

种草营销——消费品品牌的增长之道

在越发碎片化的媒体环境下,诞生于大媒体时代的消费品品牌如何赢得消费者心智?

可口可乐取消首席营销官,新诞生的首席增长官有着哪些新动作?HFP、完美日记、Usmile等新国货品牌快速实现过亿销售规模,背后有着什么样的秘密?

本文内容来源于壹见传媒合伙人吴益鹏在鸟哥笔记举办的第四届移动互联网营销峰会现场演讲,演讲主题为《种草营销——消费品品牌的增长之道》

 

在今天,开发一款好的产品就一定能战胜宝洁、联合利华这样的大公司吗?不一定。但不乏像HFP(HomeFacialPro)这样的品牌,迅速挤进了全年销售额10亿俱乐部,以往其他品牌要花二三十年才能达到这一步。再比如国产彩妆品牌“完美日记”,成立不到三年,双十一拿下了国产彩妆第一。Usmile也很快坐到了了国产电动牙刷第一的位置。假如我们有了好的产品,应该通过什么样的方式更高效地让消费者知道并购买?

 

这就是今天的主题——种草营销。

 

我从三个角度展开这个话题的论述:

1、WHY为什么需要种草营销?

2、WHAT种草营销有什么基本范式?

3、HOW结合过往两年多的经验,分享一些我们踩过的坑。

 

01

WHY为什么需要种草营销?

去年王兴提出了互联网下半场的概念,下半场是和线下(传统产业)密切相关的,下半场也面临着诸多营销挑战。

挑战一:用户注意力稀缺且分散

为什么宝洁、联合利华以往的营销策略失效了呢?因为他们的方法论是基于大媒体时代的。传统品牌的营销方法论来自于上世纪60年代的AIDAS,这是我们在上大学的时候学的基础理论。(注:AIDAS原理是由刘易斯(Lewis)提出的,用来说明广告对消费者产生的不同作用,即Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行动)、Satisfaction(满意)。)这样传统的方法论在今天是否奏效?

不那么奏效。

基于AIDAS,品牌广告需要一个月内触达消费者6次(或更多次)才能改变消费者的心智,但是即使像宝洁一年有几个亿广告预算,也很难在一个月内触达用户6次。今天很多品牌依然基于AIDAS做营销。比如信息流广告,很多大品牌做的广告素材依然非常精致,因为精致的素材是大媒体时代所需要的内容。

挑战二:影响用户决策的媒体发生变化

目前,媒介环境已经发生了变化,消费者变得不那么相信媒体。但其实消费者不相信的是传统媒体,消费者究竟相信什么呢?在科特勒新书《Marketing 4.0》里,讲到消费者相信的是f-factor,包括friends朋友、families家人、social platform fans粉丝。在传统的媒介形式下,广告主很难触达他们,广告主也没有办法让你的朋友、家人影响你购买。因此,无论是大品牌还是小品牌,它们影响消费者的效率是一样的。

挑战三:北京折叠,从业者无法照顾全局

上个月,《北京五环外的真实中国》文章刷屏,其实五环内外的价值观有着巨大的鸿沟,这个鸿沟是我们无法想象的。比较典型的“五环外价值观”的产品是快手App,快手有多大的生命力呢?头部第一大号散打哥,曾经一天卖了1.6亿的自有品牌服装。但即使如此有影响力的平台,市场部老大一般很难接受快手。这就是五环内外价值观的巨大差异。

同时,亚文化的社群具备着超强的社会影响力。比如美妆成分党这个社群,典型就是“基础颜究”这个微信公众号,号主是化学博士、在强生和宝洁做过研发,这个号专门研究美妆成分,拥有极强的粉丝影响力和号召力,创造了一次又一次卖断货的记录。HFP也是成分党的代表,它一定程度模仿了美国品牌The Ordinary。成分党今天大行其道,本质上也是意味着消费者越来越相信产品本身,而不是品牌。还有一些典型的亚文化社群,比如漫画圈、鬼畜圈等等,他们带火了阴阳师、维他柠檬茶等产品。

挑战四:产品、内容、媒体、渠道,界限越发模糊

我们把时间拉回到工业革命以前,那时候大家吃油基本上都是打油,没有品牌的概念,你只知道是王二、李四家的油,你信的是那个人。工业革命之后,大规模的生产成为可能,生产、渠道、品牌、媒体被割裂开,每个流程都需要专业化,品牌就诞生了。今天随着社交媒体、电商发展,从供应链到消费者的流程变得无限紧凑,这个时候产品、媒体、品牌以及渠道变得无限统一。比如可口可乐的昵称瓶,它是产品,它还是内容,或者媒体?比如网易云音乐地铁站这个案例,当时投地铁的时候,只是想着投一个媒体,没有想到这个媒体成了二次传播的内容。比如网易严选把网易邮箱这样的媒体变成了销售渠道,媒体即渠道。

伴随着产品、内容、媒体、渠道的高度整合,意味着企业本身也需要做一些整合。以往销售部和市场部天天是掐架的,相互扯皮。但大趋势是,市场和销售逐渐被整合。互联网公司已经逐步将CGO落地,消费品公司一定会逐步升级自身组织架构。伴随着这样的挑战必然带来新的玩家,这些新的玩家是以“叛徒”的身份出现的,他们背叛了上一代的经验,实现了新一代的跨越。

我们看一下第一次背叛发生作什么时候。宝洁在中国有二三十个品牌,但很多人不知道1998年宝洁旗下帮宝适和SK-II上市之后,20年过去了,宝洁没有一个新的品牌再成功上市,这意味着品牌理论可能不那么高效。背叛品牌的是渠道产品。比如立白、蓝月亮、晨光文具。立白靠的是经销商体系,它搭建了利益清晰的经销商体系,每一层经销商都有自己足够的利润。而蓝月亮搭建了以店为中心的促销员体系,在超市将消费者成功转化。晨光文具则占住了门店,在几乎每一个学校门口都会有晨光文具加盟店。这一代是从渠道走出来的生产商(我不称之为品牌商),而在今天高度碎片化的社交媒体时代,新势力诞生,它们背叛了渠道产品(渠道生产商)。比如HFP、完美日记、usmile,这些品牌的策略不再是渠道为王,而是基于内容的“种草”营销。

 

02

WHAT种草营销的基本模式

我对“种草”下一个基本定义,即占领心智且转化购买,因此种草营销,就是用内容创造需求,并用电商满足供给。作为一个品牌人,这辈子的梦想是创造一个新的需求,或者能够定义一个新的需求。比如史玉柱说的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,或者像钟睒睒说的“什么样的水孕育什么样的生命”。我能够去创造一个新的需求,进而我就能够定义一个新的产品,用我新的产品满足这个需求。也可以是再次唤醒新的需求,比如平价彩妆,彩妆本身就存在,你要做的是更高效地满足用户的需求。

种草就是利用内容创造需求,无论是新的需求,还是唤醒原来的需求,并且用电商的产品满足用户,你一定要更高效地满足他们,才能够在战场上赢得一席之地。我参考了Blessie Wu的定义,种草营销包含三个方面——小众圈层、微商文案、实效流量。

1、小众圈层:不要尝试讨好所有人,不要想着什么都要

小众圈层,就是不要尝试讨好所有人,不要想着什么都要。这个跟传统的品牌传播是相违背的。我们每次去接brief,所有的客户都说,我们的目标人群是一二线城市的白领女性,导致现在一二线白领女性不够用了,一堆的品牌都想围剿她们,一天至少有一万个品牌盯着她们。

以护肤为例,我们会发现主流人群和小众圈层的需求很不一样。一二线白领女性的护肤需求是什么?从需求程度轻重依次排序来看,分别是补水保湿、修复舒缓、美白、抗痘去痘、紧致。这是一个比较大众的需求,所有品牌都在试图满足这些需求,但是网红品牌Martiderm不一样,它满足的需求依次是提亮肤色、抗痘去痘、紧致、抗氧化。

如果我们着力在大众需求,那么就需要和各大品牌竞争,大概率会折戟沉沙。但是如果我们挖掘出来一个小众圈层,从这波小众人群入手,成功的概率会大很多,因为主流品牌没有在这个地方着力,竞争会轻很多。

2、微商文案:说人话+证言建立信任+效果/价格促进购买

那么好的种草文案有什么特征?我们研究后发现:

  • 名人效应,比如是奥巴马推荐过的;

  • 从众心理,比如所有网红都在用,所有的朋友都在用;

  • 产品的盘点,罗列我们产品和多个竞品的横向评测;

……

特别推荐关健明老师写的《爆款文案》,文章需要从4个角度展开:标题抓人眼球,激发购买欲望,赢得读者信任,引导马上下单。其中特别建议大家去关注第三点,如何赢得读者信任。在一个新的品牌没有任何背书的时候,如何让消费者信任你?

有几个讨巧的方式:

第一个找明星做一条微博、小红书,类似林允同款。

第二个就是让产品获得各种各样的奖,比如Usmile牙刷一开始强调它们是唯一一个拿到台湾设计奖的国产电动牙刷品牌。

第三个讲供应链,告诉消费者——我的产品用的是雅诗兰黛同款的工厂;我的研发团队、原材料团队、工厂团队有多牛。目的就是让用户相信你的产品是好的。

第四个就是讲原材料,比如说Olay小白瓶热炒烟酰胺成分

3、实效流量:真实流量+ 1-9-90-900KOL矩阵  

考虑到种草营销最大的预算在KOL购买,那么真实流量非常重要。不断地跟虚假流量做斗争,是我们工作最重要的部分。除了跟虚假流量做斗争,实效流量还要抓住长尾流量。两三年前种草很容易,搞定头部博主就足够了,但今天就得要让900个长尾博主发声。我们要仔细揣摩如何高效地搞定长尾流量?比如说人力成本转移等方式。

 

03

HOW如何高效践行种草营销 

做了两年多的种草营销,这里是我们自己总结的一些想法。

1、PMF是基础,类目有偏好,价格是核心

PMF是基础,即产品和市场的匹配是基础。类目要有偏好,不是所有的类目都适合做种草营销。(比如说矿泉水,我实在想不出普通的矿泉水应该怎么做种草营销,如果我有足够多的钱我一定选择砸满所有的渠道,所以不要过分迷信种草)《Marketing 4.0》里有比较详细的阐述,建议大家多阅读。

价格,要洞察用户的付费门槛。

比如HFP15毫升的精华卖139,换算下来比SK-II还贵。所以做种草并不意味着卖更便宜的产品,还是要找到消费者愿意支付的价格。产品定价非常重要,产品定价会成为你在种草营销里面的绝对性影响因素。所以一定要去测你的价格,内容转化的价格门槛到底在哪儿。

2、别BB,跑个AB

我特别喜欢史玉柱的《史玉柱自述》,里面讲了当年脑白金、黄金搭档怎么做AB测试。他们的AB测试是这样的,让每一个省做自己的策划,这样就有30多个,再内部评出来5个不错的创意,然后找5个地级市测这5个创意,哪个创意最好就推向全国。这可能是90年代最早期的AB测试。在日常工作中,面对文案孰好孰坏,不妨做个AB测试,比内部讨论、纠结,要高效很多。

3、保持渠道敏感度,持续发现流量的价值洼地

建议多去看APP商店排行榜,去寻找流量价值洼地。另外,对比线上,线下还是一块非常肥沃的草原,这是丁香医生在线下找到的机会,他们平台上每个医生盖章的时候盖的是二维码的章,这就带来了大量的新增用户。

4、冷启动、热留存,跟大促

对于种草来说节奏上要遵循这9个字,冷启动、热留存、跟大促。

首先是冷启动,你做一个新品或者新品牌的时候,不要一上来大肆宣传,你偷偷摸摸在小红书上发三百篇文章,让消费者在搜索你的时候觉得已经很多人在使用了,这就叫做冷启动。

其次是热留存,没有大促,依然要做种草,让消费者持续的觉得有人在发声

再次是跟大促,既然已经做了种草,在我们种草的时候告诉消费者,最近有大促可以有折扣,这样会增加你的转化率。

5、产品是做好的种草素材,消费者是最好的种草渠道

第一个是做好产品的基本功。除了做好产品的基本质量,做好产品的分享属性、裂变属性也是非常重要的。比如这些是行业内的一些基本玩法,店面装修、短信和客户沟通、外包装设计、内填充物、产品的包装成分等等,都要做好。

第二是做好消费者运营,今天很多品牌在不断地加消费者的个人微信,实际上就是为了做消费者运营的工作。

第三,想提醒在座的互联网同学,接下来如果进入到消费品这个领域,一定要尊重供应链。对于互联网来说供应链不是很复杂的事情,架几台服务器就可以了;但是对于消费品来说,供应链可能是你最核心的环节。

 

对于互联网来说,创业是可以单点突破的,但是对于消费品来说,需要黄金搭档,需要非常强的渠道能力、产品能力、供应链能力。

谢谢大家。

种草营销的方法论和避坑指南

(根据美博会演讲稿整理而成)

谢谢大家!我今天分享的主题是种草营销的方法论和避坑指南。我们相信并且积极地在执行“种草营销”这件事情。今天和大家分享一些我们交过的学费和走过的弯路。

 

内容分为四个方面:

▪种草营销的基本概念

▪初创公司如何搭建核心团队

▪内容策略和渠道策略

▪关于消费品创业的想法

 

种草营销的基本概念

消费的本质是供给和需求,供给是产品,需求是购物者,供给和需求中间有一个匹配机制,这个匹配的机制和效率决定了谁今天站在这个舞台上。这其中有哪些元素?媒体、内容、渠道。这三个变量一直在发生变化,谁的集中度的更高?谁掌握了这个变量话语权,谁就在这个市场上领跑。

我把1998年以前定义为品牌时代。那个时代,媒体是集中的,谁能搞定央视的标王,谁就胜出。1998那一年宝洁上市了SK-II、帮宝适,到如今21年过去了,宝洁几乎没有成功过一个新品牌。从那一年开始,品牌时代戛然而止(当然针对特定人群,如果媒体集中,依然可以复用这个套路,比如——小罐茶,人群是商务送礼人群,媒体是飞机上广告)。

1998年以后,中国诞生了立白、晨光、香飘飘等知名品牌,在我看来这些产品都是从渠道做起来的,我定义为渠道产品。因为渠道集中化了、经销商体系完善了,这时候最高的匹配效率掌握在渠道商手上。

后来渠道产品又升级演化变成了电商渠道产品,比如说三只松鼠。随着互联网的出现,特别是移动互联网和社交媒体的出现,渠道这件事情也变得分散了。大家发现,优质的内容变集中了。所以,依靠内容崛起的品牌出现了,我定义为种草产品。每一个都是对上一个时代的背叛(渠道产品是对品牌产品的背叛,种草产品是对渠道产品的背叛)。

我们看一下整个演变史。品牌时代由于媒体集中,所以出现了海飞丝、潘婷、飘柔;渠道时代由于渠道集中,诞生了立白、蓝月亮、香飘飘;内容时代由于优质内容集中,诞生了依靠种草营销崛起的品牌,HomefacialPro、usmile和完美日记等。种草营销使得在占领消费者心智的同时可以转化购买,这是种草营销的基本定义

最关键的是,我们要去尊重本质——供给和需求的匹配机制。

意识到这一点之后,我们就要做一些团队上的准备。

 

初创公司如何搭建核心团队

整个种草营销是一个以用户为核心的组织架构,传统的组织架构是品牌、广告、媒体,分割得特别清晰,放在今天基本上是低效率的代名词。

今天新的组织架构长这样——产品、内容和运营,我甚至觉得未来整个消费品的组织架构就是这样。

组织上的变化——第一,产品被提到最重要的位置;第二个是内容;第三个是运营,包含电商运营,未来也会包含用户运营。整个组织架构与互联网公司的海盗法则(AARRR增长模型)完全一样,内容在其中扮演了获取新用户的角色。因为内容是最好的抓手,去抓到我们的用户。

怎么样才能招到好的内容团队?这是我们特别关注的。我们在招聘内容团队这件事情上走过很多弯路。现在我们一般不注重简历和历史作品,而是考试——一份六页的试卷。包括了娱乐感、专业度、文案力三个方向。

先说娱乐感。今天都说要抓住年轻消费者,你和年轻消费者去聊,你会发现他的生活只有两件事情,一个是追星,一个是游戏,所以娱乐是最重要的事情,所以我们会问他“王菲的微博是什么?”“土味情话是怎么创造出来的?”等等。

光娱乐不行,我们毕竟不是一家游戏公司,是一个真正的种草型的公司,我们会问专业度,“请告诉我除了百度统计之外,还是否知道其他的数据分析工具?”“你觉得什么样的短视频APP是有营销价值的?”

最后一个是文案力,直接写品牌的小红书文案或微信种草文案。

符合这三点要求的人,一般首先是女神,再次是女神经、因为有比较好的娱乐基因。

你有了好的衡量标准之后,怎么样才能高效地招到人?

第一,可以去刷那些内容质量很高的博主,然后挖他们过来。第二,内容是千变万化的,所以需要基于不同的人设去招人,招成分党、剁手党、种草机、拍照大神等。第三是成本控制,全职+兼职的外包,充分利用大学生实习生。

 

内容策略和渠道策略

关于种草营销的,整个流程分成以下几部分。选品。选品是最关键的,后面都是扯淡。选词。大家都说种草词,除了种草词之外,还有关键词。定人、定渠道、定内容。

第一个事情是选品。选品包含了产品、价格、沟通点,这样一些东西是测出来的、是消费者说出来的,不是你意淫出来的。所以在创业之前,问问自己,你有多少钱、多少时间去测这些东西。千万不要自己去YY。比如六神花露水之前打驱蚊,现在打凉快这个沟通点,就是消费者的反馈。而价格,最容易区分人群就是价格。在价格这个事情上一定要记住——消费者的确很在意价格,但是数学不太好。我们看一下HFP15ml的水卖139,对比神仙水,它是便宜还是贵?

第二是选词,除了选种草词,一定要注意蹭其他词。新的种草词打爆,除了偶然因素,一般需要大的资金投入,所以去适当蹭一些热门词汇。比如“韩国神仙水”“平价版小灯泡”等。

第三是定人。不建议大家定位于一线城市女性白领,因为比较难转化。建议大家定位于二线城市的人群,会容易很多。另外不要做“女性18-25岁”这样的定位,而要定位于某个特定标签的人群。比如雅诗兰黛在小红书上的目标人群只有一个标签——好看。

接着是定渠道。渠道是一件非常重要的事情,因为你90%的钱都花在选媒体渠道上。不同的渠道卖不同的价格,比如说你在微博上指望卖1000块钱的产品是不可能的。渠道效率=f(人群匹配度,曝光成本,阅读深度,易干扰度)。

人群匹配度。比如说做男性品牌的,去小红书上做很难。

曝光成本。作为老板和运营人员,清晰地知道微信、小红书、微博、B站的CPM(千人成本)非常重要。

阅读深度。微信公众号的价值最大,这也是HFP起家的地方。如何找到微信公众号的低CPM区域,非常重要。

易感染度。所有人都忽略了一个事情,抖音的抗干扰程度是非常差的,所以一定要慎重。

最后是定内容。推荐阅读《爆款文案》这本书。

那几个主流的渠道应该怎么干?小红书首先定一个真实账号,其次是学习咪蒙的内容套路。再者,小红书是品牌冷启动的最好平台。

微信。头部的账号如果是真实的,依然是有价值的。其次是做好次条和长尾帐号。

微博。重点关注映兔使用的号,并且重点发力在低客单价、新奇特品类。比如拉面说这个品牌。

快手。重点关注快手,特别是里面几十万到五百万粉丝的KOL。

抖音。仔细思考“今日头条用不用抖音做推广?他怎么样用抖音推广?”,然后再制定投入策略。

除了以上,大家不要忘了知乎、QQ、豆瓣、今日头条等平台。

 

关于消费品创业的想法

关于种草的事情我就讲完了,大家都是同行,我分享一下关于消费品创业的做法。

我们觉得付费用户是接下来最大的价值依归,会员制商业是下一个风口。请大家好好地去做会员制、去呵护你的每一个付费会员。好的产品是会员制商业的第一步。而且整个消费品的成本在转移,先是30%在品牌,后来30%在渠道,后来30%在内容,接下来会在产品上。

关于创业,还有一些感想。不要怕大公司,选什么品在我看来都不重要,你的团队牛不牛非常重要。豪华的团队不如磨合得好的团队。外资品牌强势的品类,在核心价格带打八折,如果玩家不集中,那么就值得做。炫耀性类目做定价权,功能性类目做用户留存和分享。线上做口碑和交易,线下攫取利润。

 

通盘无妙手,掌握大局观是最重要的。组织第一,产品第二,套路第三。谢谢大家!

最近的几个思考

创业做点生意,不知不觉,已经2年零一个月。

最近读了《毛泽东传》《万历十五年》《韭菜的自我修养》《流量池》《台北人》《天龙八部》《笑傲江湖》《神雕侠侣》《雍正皇帝》,看了田壮壮导演的《吴清源》、关于张益唐的纪录片《大海捞针》。

想了几个事儿:

 

1.流量

有时候戏言“手握流量,兴风作浪”“微信不封,早日成功”,虽是戏言,但道出了实情。参与了几个品牌/电商平台的的双十一和超品日,越发感觉大家对流量的渴求。(过去一百年,能从几个人做到全国性的影响力,除了老毛就是马云。)

流量渴求的本质是什么?

是高效供需匹配的不断探索。人与商品之间的关系,本质是供给(商品)与需求(人)的关系。为了更加高效地满足供给与需求的关系,在特定的供给方式、媒体形式下,诞生了特定的产物。

在农耕时代,供给是由人力所决定、所以供给的方式是通过师徒制传递下来,由于供给有限,所以主要依赖口碑、门店(前店后厂)来创造需求和满足需求。在工业革命时代,供给是由机器决定,两次世界大战,诞生了全球化企业,强化了供给端的竞争力,而创造需求并满足需求则是通过大媒体(品牌)和经销商、连锁零售商来实现,因为口碑无法高效地从产地传递到使用地(比如说宝洁的工厂在广州,但不影响它通过大媒体和大渠道,让在漠河的用户了解它、并购买它)。在这个阶段,品牌是最高效地提高供给与需求匹配的方式。

然后在互联网时代(特别是社交媒体时代),供给和需求的匹配发生了巨大的变化。这个变化是需求端开始的,一来长尾需求崛起,二来影响用户需求的从大媒体变成了f factors(family friends followers/fans)。这样的变化,倒逼了供给端做出改变,而供给与需求的匹配也发生了变化。首先数据化定向投放,使得大的品牌商和小的品牌商在效率上被拉平,之后社交媒体的出现,使得两者之间的效率差异几乎为零。这样的拉平使得——1供应链的重要性被前置;2离消费者越近越灵活,是赢得这场战争的核心因素。

于是这个世界发生了变化。如何应对这场变化?

回答这个问题,首先要知道——终局在哪里?从此岸到彼岸的路径是什么?

终局在通证经济,路径是直销、会员制商业。

为什么?后面会专门写一篇。

 

2.把握

《一代宗师》里有一句——男人过了四十,要做有把握的事。这两年,对这个词感触深刻。

初期,你像是一个赤子,一无所有,然后一步一步升级打怪,逐步有了装备、换更好的装备。然后你慢慢地有了更多的话语权和主动权。好似你孤身一人,在和周遭拔河,那个红线慢慢地离你越来越近。但不能太近,因为这场比赛没有赢家,只有博弈。

同时,你不能松。因为这场拔河没有中场休息,有一个形象的比喻——说是——如同一个人从天而落,一边下落一边组装飞机,需要在坠落之前,把飞机装好并重新飞上天。

同时,你还要知道着力点在哪里、何时着力。因为一些原因,有时候会以投资人身份去看一些项目,前几年还会关心商业模式、关心财务模型,而今这些都会放在第二阶段关心,最关心的是创始人、有没有和团队一起打过仗。

曾经在朋友圈武断地说——B轮及以后给ofo小黄车投资的投资人,都不可理喻,无一例外。原因就是这个——大部分项目不是依靠一招鲜(纯互联网产品可能在初期只依赖于产品/技术),而是依靠踏踏实实的运营,而运营这个东西没法速成,只有一步一脚印。

当然运营除了经验,还要有open mind不断去修正组织架构,壮士断腕般。这一点,今日头条做的用户增长团队搭建、效率工程团队做的产品(以及投资并高度定制的石墨文档这类产品),都是我要去好好学习的榜样。

 

3.心与原则

开始重读王阳明的东西,刚开始工作那会儿,每天在徐州的出租屋里就想着如何辞职、如何搞点事情,空想无意义,于是读阳明先生的东西。《传习录》很厚,古文也很不好读,经常读了几页就开始想睡觉。所幸有《教条示龙场诸生》,很精简概要,翻出来温习就受益匪浅。

遇到了很多事,在白天会给自己贴上一层又一层封条,到了深夜再一条一条解封,努力去靠近那个真实的自己。

难难难。

《少有人走的路》说人生苦难重重、人生错综复杂;难过,难是难,可还是要过。索性自己还算是积极地悲观,期待有一日可以如苏老儿一般,积极地达观。

 

“听着瓷 咱们都得挺着 有人在看着 有人在等着

咱们都走起来 什么都会有的 真的 你们说呢?”

相信未来:一个非典型营销人的2018

有个朋友告诉我——如果一天她不能说一两句值得被记下来的话,就觉得今天白过了。我记下了这个观点,于是在微博、微信上,用一些只言片语,努力为这一天留下点印记。

很多是引用,部分标注了来源。主要内容围绕营销展开,间或一些小情绪。

2018年,算是正式跨入30岁的门,那一天写下了——终极一生,找寻自己。

 

2018-12-31

消费分成两种,功能性消费和炫耀性消费。前者极致性价比,后者站住话语权。

 

2018-12-30

最重要的是,不要欺骗自己。一个人如果对自己撒谎,听自己的谎言,他就会无法分辨自己内心或周围的真实情况,从而失去对自己和他人的尊重。没有尊重,他就不再爱了。——陀思妥耶夫斯基

 

2018-12-28

1. 尊重数据,敬畏数据科学家。一个清华的增长工程师,可能≈一个agency。

2. 重新理解商业,消费品目前的模式不过一百年,不要迷信,尊重底层逻辑。

3. 线下的流量洼地,是打出来的,精益运营的方式复用到线下没毛病。

 

2018-12-27

再好的品牌,也会被傲慢的职业经理人搞死。

 

头条可能是我见过的中国互联网公司增长技术的Top1.

 

三十而立,任身外万水千山,愿心内平和安静。

 

2018-12-10

大三的暑假在雀巢做暑期实习生,每天工作从经销商在批发市场的仓库开始,然后去到各个餐饮店售卖美极鲜酱油。沿途会经过一所高中,那所学校的校训是——日有所进。

 

2018-12-09

有没有效果 vs Logo是否足够大,没有正相关?Logo是否足够大,与 老板是否满意,呈正相关。

 

2018-12-07

我们有的不多,我们拥有一切。 

 

2018-12-06

In Math We Trust

 

2018-12-05

要去献丑了,努力讲一点不浪费大家时间的东西,少说正确的废话。商品生意的本质是 以营利的方式满足供给与需求的更高效匹配,不要拘泥于形式打法,不要羡慕一个点的输赢。

 

2018-12-03

我们在抵制D&G到底在抵制什么?他们家衣服么?对于大部分人来说,这辈子也不会买且穿。穿这个牌子的人,大部分人也看不出来或者也接触不到。接触到了且看出来了,也不太会和ta反目。如果我们抵制,只是为了它不那么有影响力,那最好的办法可能是让自己更有影响力。

 

2018-12-02

黑格尔说过一句话,我们从历史中唯一汲取的教训,就是我们不会汲取任何历史的教训。

 

2018-12-01

可以做一辈子的事业是什么?

 

2018-11-30

转自亦仁:今天生财有术有个成员过来找我聊天,带了他的两个创业方案,说准备从阿里离职出来全职创业,我听了他的分析后,给了他几条建议

1. 先兼职完成探索的闭环,赚到第一块钱,兼职完不成赚一块钱的目标,全职也很难。 只有当闭环走完,明显的瓶颈出现在时间投入上时,全职才有意义,我当年出来创业时,兼职收入是我工资收入的10倍以上;

2. 做好至少半年以上没有收入的准备,特别是做产品,没有几个月潜心的打磨产品,基本是不可用状态,现金压力太大,动作会变形,动作变形,产品做不好,进入恶性循环;

3. 先复制别人的模式,很多看起来轻松简单赚钱的事情,自己动手去试试,就发现没那么简单,但也不要被吓到,专注的扎进去一段时间,会发现也没那么难;

4. 所谓的人脉、资源,没那么靠谱,不要太相信说给你很多资源的人,只有当你真正的给他们提供不可或缺的价值,他们才会长期的依赖你,本质上都是利益交换;

5. 不要迷恋裂变、流量玩法、增长黑客这些概念,从0到1打造一个产品或商业模式,并把他从0推到1,从1推到100的能力,这个才是壁垒,光会玩流量是给别人做嫁衣,正如资本会往收益率高的地方流动,流量也是;

6. 不要一上来就做平台,先搞定某一个细分市场的某一边,甚至是只要跟某边的关键人建立起关系,再逐步长大、放大,成为某边资源的代表,进而去拓展另一边,最后发展成平台,平台是长出来的,不是规划出来的。

 

2018-11-29

创业两年最大的感悟吧,装vs不装,装&端庄,大咖vs大神。

 

2018-11-24

如果你现在不觉得一年前的自己是个蠢货,那说明你这一年没学到什么东西。

营销是什么呢?

1. 定义品类或产品。创造需要,并提供供给。

2. 抄袭,并提高供给与需求的匹配效率。

前者需要史玉柱、钟晱晱这样的天才,后者需要相信通盘无妙手、做脏活累活、相信效率。

 

2018-11-23

在外形美这个事情上,投入和产出的差距随年龄越来越大,所以这笔买卖不划算。

 

2018-11-22

以民间之力,做了18年的宝洁校友会。个中滋味,也只有当事人能体会。校友会这东西,最大的背景是社会关系的重新架构,宗族关系式微,新的社会关系需要补充上。而对人个性品质最大影响的两个阶段——本科阶段、第一份工作阶段,无疑成了最合适的社会关系沉淀期。

 

2018-11-21

有趣的观察结论 越低层的人越讲究个性。有意思的一句话。

 

2018-11-18

人这辈子,寿命是个常数,就看能有多少体验。

 

2018-11-17

美颜相机,是美化了生活,还是增加了社会的交易成本?

 

历史是个任人打扮的小姑娘。

 

2018-11-15

纵观这几年的新品牌,留给用户持续传播的还是产品。所以传播的价值是 需求和供给 的高效匹配,这个里面可以被规模化习得,有很多办法,但基本和创意不搭边。创意热店,最后倒不如成为内容热店。

 

2018-11-14

不出意外,最大的那家楼宇广告公司,成也萧何败也萧何。

 

有一种正确的错误,叫做——路径依赖。

 

2018-11-12

不要有脾气,要有态度。

 

安利下我们的一个客户——bananain内衣,创立不到2年,双十一3576万。无论消费升级消费降级消费分层,定义一个产品并且最高效率去实现它,总不会落伍。

 

2018-11-01

创业这种苦,真的是……再来一遍,估计不会有当年的勇气。

 

2018-10-30

程英道:“三妹,你瞧这些白云聚了又散,散了又聚,人生离合,亦复如斯。你又何必烦恼?”她话虽如此说,却也忍不住流下泪来。

 

2018-10-29

西風籬菊燦秋花,落日楓林噪晚鴉。數椽茅屋青山下,是山中宰相家。

教兒孫自種桑麻。親眷至煨香芋,賓朋來煮嫩茶,富貴休夸。

 

2018-10-27

当你看不清楚未来的时候,就研究历史,而历史总是惊人地相似。

 

如果你不按照想的方式活,你就会按照活的方式想。

 

2018-10-26

最近最开心的事情是——上周去南京出差,临上火车还有5分钟,我依然买到了回味鸭血粉丝,打包上车,吃完心满意足。

 

2018-10-25

本质是效率的竞争,所谓巨头从不依附,其实还是看依附了效率有没有提高。从平均加班强度来看,阿里可能和字节跳动是一致的。

 

2018-10-24

硬件强化了流量承载和留存。 

 

2018-10-22

为一大事来,为一大事去。

 

2018-10-21

不要花时间和傻瓜争论长短,你的时间更有价值,至少比和它争论有价值。

 

2018-10-20

真话很多时候不那么好听。

 

2018-10-17

——对一些不太擅长营销又需要卖货的朋友提几点肤浅但是很有效的建议

——我只有一个建议——手握流量,兴风作浪。如果还要再加一个,那就是把产品做成流量。

 

2018-10-16

大人总喜欢对小孩说

永远永远不要放弃梦想

但为什么

放弃梦想的总是大人?

 

2018-10-14

大爱不爱

 

2018-10-07

地推这个事情,还是得踏踏实实。

 

2018-10-04

县城才是共和国的底色。

 

2018-09-18

1.认识到品牌只是 需求与供给 的优化方式,就不会有品牌包袱。

2.品牌是流量的一种——自有流量,且越来越依赖于产品。

3.通盘无妙手。

 

2018-09-07

1.定义一个产品的能力。

0.内容的感觉、讲故事的能力。

0.渠道(媒体、销售)的能力。

0.供应链的能力。

 

2018-09-04

昨晚和某大号聊,微信CPM报价到了3000-4000。HFP模式洗用户,还能否继续?下一个流量价值洼地在哪里?

1. 可能是下沉号 县级市地级市地方号,比如这只海参。

2.可能是 微信群+微信真人朋友圈,但如何和微商品牌/平台抢?

3.抖音星图上线了,品牌主厮杀的主战场基本都变成了高地。那么问题来了,头条系自己的产品用星图做推广么?

4. 即使快手已经孵化了 省钱快报app 这样的小独角兽,但依然还是流量价值洼地。 

 

2018-08-29     

作为精英中的精英

2018-08-25

如果你有增长就有caring,没增长没caring。看到这句,想起了刚入职时老大说过的一句——tough love is true love.

 

2018-08-12

1. 尽量不说创业(这个词给人感觉,亏钱、失败是可以被接受的),说做生意(公司存在的价值是盈利)。

2. 上周参观头条办公室,看到了张一鸣一封内部信——优秀的人并不care这些。何况许多公司搬到好的总部就萎靡了,比如SUN公司,雅虎公司,Evernote…环境好是好事,但公司内部各种讲究不应越来越多,注意力要放在外部:产品、竞争、用户、客户、候选人上。

 

2018-08-08

1. 赋能式投资,传统投资公司是海量找项目、辅助差异化不明显的投后来创造价值,但是优质项目可能是通过to B服务发现、进而去踩到价值洼地。所以广告公司以股权方式涉足产品端(比如给摩拜设计logo和外观的设计公司占据了摩拜的股份),或者投资公司强化自己的投后团队(比如钟鼎投资了OIB,新希望下面的资本公司投资了Apex奥美)。

2. 会员制产品成为主流,因为品牌会被弱化掉不存在(品牌存在价值是降低交易成本,但是目前媒介渠道环境变化,品牌会日渐式微)。那么会员制商品(甚至是会员制生态)就会占据越来越大的主导地位。如何去设计会员体系、积分体系,区块链的token机制是值得参考的模式。

3. 从品牌模式走向会员模式,中间态无外乎两种,一种基于产品建立(比如微商),一种基于零售平台建立(比如云集)。这是最好的时代,也是最坏的时代!

 

2018-08-03

那本讲推迟满足感的《少有人走的路》说到——人生苦难重重、人生错综复杂。

 

2018-08-01

几年前宝洁打工,中国大陆贡献了全球90%以上的假货,假货货值等于它的最大竞品——联合利华。在离杭州市中心三公里的批发市场,舒肤佳有三四种不同档次的假货,海飞丝假货分成真瓶少水、真瓶假水、假瓶假水等不同类型。所以这个事情,应该交给拼多多来管?那么多县市国税地税答应么?

拼多多售卖低价产品,和消费降级无关,因为跑到乡镇,就是这样的消费环境。另外,假货并不等于低质,有些假洗发水质量也没差。反而正是有了拼多多,用户才有可能用同样价格买到更好的产品(在没有三只松鼠等淘品牌炒货之前,中国炒货市场喂给了国民多少吨亚硝酸盐),所以拼品牌、拼工厂一定会出现;同样,也正是有了拼多多,才有假货数据,才有可能溯源,才有可能封杀。

我用着海淘日本进口的Joy洗洁精(算起来比立白便宜)、拿着拼多多买的抹布洗碗(再之前用的是德国进口的抹布),觉得花了更少的钱,获得了更好的体验。这是消费降级么?互联网拉平了认知差异,提升了效率,但也撕开了伤疤。但有人见不得伤疤,说把它盖起来,就不存在了。也有人只是羡慕它攫取了微信流量红利,于是一边骂一边抄。

拼多多是不是那个修复伤疤进程的推动者,拭目以待。即使它不推动,也必须要有一家来推动,毕竟不能指望朝南坐的。

 

2018-07-25

事物以其极端的复杂性需要我们为之付出极大的努力。

 

2018-07-20

我不想成为英雄,只想战胜另外一个自己。

 

2018-07-14

我爱南京

 

2018-07-09

创业好比是从悬崖一跃而下,在落地前装好一架飞机。——雷德·霍夫曼

 

2018-07-02

靠谱是一种稀缺资源。

 

2018-06-29

所有的工作都将围绕长期价值展开。

 

2018-06-18

去人少的地方

 

2018-06-12

选择哪条路没那么重要,只是求了雨、就要承受泥泞,敬重自己的选择。

 

2018-06-05

今天和某客户罗列几个这两年做得不错的品牌,发现貌似有个共性——品牌负责人本身内容感觉好(和宝洁要的逻辑好不一致但也不冲突)且大老板不瞎掺和。

 

2018-05-21

感谢母校!捐一个PI,作为纪念。

 

2018-05-20

在过去的这些年里,你们以南京大学这所百年名校独有的方式,体知和感悟了一个人生命中最重要的,非凡而高贵的意境,这会使你们走进这个过于物性的世界的时候,遇到低俗、平庸和无耻时,会在生理上产生一种深深的厌恶感。

 

2018-05-17

他从来没有长大,但也从来没有停止成长 。  He never grew up, but he never stopped growing

 

2018-05-12

你要克服的是你的虚荣心,是你的炫耀欲,你要对付的是你的时刻想要冲出来想要出风头的小聪明。—— 毛姆

 

十年前,正好在邵老师的C++习题课,一个川籍的同学挂着QQ,家乡的同学告诉他一声——地震了,然后就断了联系。次一周,C++课的PPT被邵老师调成了黑白色。十年生死两茫茫不思量自难忘。

 

2018-05-11

别让任何人打乱你人生的节奏,更不要着急,因为最好的总会在最不经意的时候来到。你只管怀揣希望去努力,静待美好的出现。余生漫长,不必慌张。终极一生,找寻自己。

 

2018-05-06

见到人微笑。mark

 

2018-05-02

菩萨畏因,众生畏果。

 

2018-05-01

立志如大山

 

2018-04-28

“当下很多营销工作,都因为消费者变化、媒介碎片化、全渠道、新零售等趋势变化,都在慢慢转型成为一个“运营工作”。品牌之间比拼的,不完全是创意、或者资金,而更是运营的广度与深度。”

 

2018-04-11

功不唐捐,最后该得到的不会少你一分,不该得到的也不会多你一分。 

 

2018-04-04

我年华虚度

空有一身疲倦

 

2018-03-13

“我去年飞了22次北京,每次待一个礼拜。按这个时间算,我有半年在北京。”

 

2018-02-28

每一个春节都是一次流量重新洗牌。目测:

1 短视频品牌账号运营会成为标配。安利一个——海澜之家,在抖音上秀店员的叠衣服收纳技巧,各种点赞10万+,成本几乎为零。

2 抖音的KOL还没有完全定型,MCN可能会有新格局。

3 抖音 快手的电商变现,除了KOL自有微商 淘宝分佣,还有更好的方式么?

 

2018-02-20

Stress vs Passion 

Working hard for something we don't care is called stress; 

Working hard for something we love is called passion. 

 

2018-02-15

他那时候并不知道,如果没有眼前的蓝天和白云,也就不会有遥远的他方。

 

2018-02-08

本分做生意。

 

2018-02-07

If you are not growing, you are dying. 

 

2018-02-04

不知道这个解读是否正确。但花在production的预算降低、花在高效媒介上预算提高是必然趋势。毕竟做得那么“好看”,消费者其实并不买账。(谁买账呢?这是个好问题。)要么九块九包邮,要么极致口碑,偶尔电影级制作。

 

2018-01-31

西湖大雪,和十年好友行走灵隐寺,抬头一轮蓝月,照我前行。

 

2018-01-28

突然想到,那些说快手low的人,当年也说超女low。

 

2018-01-27

品牌的本质是优化选择,所以要做好的是就是高效的供需匹配和口碑。All in 增长和口碑。

 

2018-01-26

社会分发比买量更应受到重视,社会分发能力将来会成为核心竞争力。

引用何谷上周的分享,制造商要实现高效的需求匹配(比如9.9包邮依然获利)或者all in 口碑。

 

2018-01-09

大智知止,小智唯谋。《原则》值得一读。

 

2018-01-05

江湖夜雨十年灯

 

2018-01-01

相信未来! 

 

 

我分析了4万多条数据,发现抖音爆火视频的秘诀

最近抖音让整个营销圈集体兴奋了,感觉从来没有一个新兴平台,这么快的唤起了全行业的神经。各个品牌纷纷修改年初的预算表,从双微变成“双微一抖”,一个互动方案里没有抖音、就感觉就没有进入营销“新时代”。

然而抖音的推荐机制(简单来说,抖音可认为是视频版今日头条),使得大部分人看到的抖音都是自己个人喜好的反射。为了更好地发现抖音里的热门内容逻辑,以下是小编刷完抖音全站4万多条视频,提取其中最热的100条,发现爆火视频有如下规律:

1.明星/IP是流量第一生产力

前10播放量的内容,有8条是由明星贡献的,分别由迪丽热巴、何炅(2条)、Angelababy(2条)、娄艺潇、陈赫、黄晓明贡献,基本都是流量明星。挤进前100的还有张云龙(在@ScSc-LYF1213的视频中露出)、周冬雨、魏大勋、熊梓淇、侯明昊等。

有60%的女性用户加持,抖音也开始具备了造星的能力,top20里有一个抖星——费启鸣。抖音上他曾拍摄“我能不能做你男朋友”,暖心治愈的笑容,瞬间让很多人圈粉。目前在抖音上面他已经有1400多万的粉丝和3600多万的赞。

同时,我们也关注到抖音的内容和网红,逐步从快手迁移过来。进入前100的还有杨清柠,这是一个快手头部网红,在抖音里被路人曝光,也收获了近300万点赞。

唯一进入前100的IP是小猪佩奇,抖音还带火了小猪佩奇手表,我们从淘宝的宝贝名称和销量可以窥见一斑。相信接下来会有更多活跃在其他平台的明星/IP会全面入驻抖音。

 

2.简单朴素的真善美

构成热门内容的第二个大类是简单朴素的真善美。@念恩发布的如下视频,讲述了给小男孩照亮夜行道路的小故事,收获了近900万点赞、位列top5爆火视频。(视频配文:给他照了二十分钟的路直至看见灯光,小男孩下来向我鞠了一躬,那鲜红色的红领巾显得格外刺眼,让我一瞬间无地自容。)

1

在热门内容里,我们可以看到很多质朴善良的情感,哥哥对弟弟的关爱、学生之间的青春恋爱、婚礼时新郎的热泪、给陌生人的生日祝福、毕业季的同学情谊……这些内容唤起了用户心底最简单的情感,带来了巨大的播放量和转发。

美人美景则是最大的一个分类,帅气美丽的素人(比如神似薛之谦的服务员、冻龄妈妈、外籍模特、开口跪的美团快递员等),辅助抖音的经典音乐或者舞蹈,吸引了抖音用户纷纷点赞转发。怀疑全中国的会跳舞的帅哥美女,都被抖音收割;留给其他平台的机会就是会唱歌的帅哥美女,全民K歌、网易云音乐大举进入短视频,相信必然会和抖音发生摩擦。而美丽的山河(比如西藏纳木错、火烧云等美景),也是点赞收割机。

美丽山河往往也对应了民族自豪感,在Top20里有蔚来汽车的一条视频https://v.qq.com/x/page/y1336hg64hd.html,吸引了用户强烈的民族自豪感。(视频配文:中国牌跑车帅不帅?别人发个外国车都几十万赞,抖友们能给咱中国车多少!)通过视频来演绎民族自豪感和自尊心,在快手也是体现,比如快手头部大V刘妈就有一些关于日韩的短视频。

 

3.脑洞大开的新奇特

抖音带火了一系列新奇特事物,比如重庆穿楼而过的轻轨、手指舞、滑板等。具体来看,新奇特分成了两个大类:

第一个是生活中不常见的新奇特,又可以再细分成新奇特行为、技巧和物品。行为包含比如街头艺术、滑板、涂鸦、神剪辑、魔术等。技巧既包含了书法画画乐器这些普通人不具备的技能,也有Excel、PPT技巧等。新奇特物品,则带来了“抖音带货”的销售传奇,比如踏步自行车、搞怪裤子、手机壳等。视频可以最大化新奇特物品的特性,引发用户购买。淘宝搜索“抖音同款”,可以看到一系列产品。

新奇特的另外一个重大分支是——搞怪,这也是快手平台一个很重要的热门内容分支。具体细分,我们会看到不同类型的搞怪。

a. 反差:比如90岁爷爷奶奶手指舞、70岁的爷爷的真人表情包、白领在办公室跳舞、女生宿舍利用各式道具开演唱会、医生穿白大褂演绎西游记等,通过出人意料的反差,吸引眼球。

b. 恶搞:比如在街边恶作剧路人、送恶搞生日蛋糕等等,给用户带来欢乐。

c. 神配音:类似小咖秀,结合配音和表情包,普通人可以利用抖音制造出趣味十足的视频。

 

4.真实生活化

在抖音用户高速增长的进程中,内容从一开始类Musical.ly、以音乐短视频为主,到后来逐步“类快手化”,进而带来了大量的真实的生活化的内容。除了以上23两点里呈现的生活化以外,还有其他一些大类:

生活小妙招、小技巧:比如教你如何用奥利奥、水果、酸奶做水果奶昔,抓娃娃小技巧,用手帕折成小兔子等。

生活化的另外一个重要构成就是宠物,忍不住跳入鱼缸的猫、胖乎乎的小狗、夺人食物的猴子等等,萌宠的戏精表表现,吸引了大量用户关注。

 

一个让人惊讶的事实是——Top100里面没有PUGC内容。以比较火的@馒头音乐为例,其最高的点赞在几十万量级,而Top100的点赞都在200万以上。

此外,我们也发现一些小点:

1.文字描述对引爆视频有很大帮助。以一个小男孩追着一个美女视频为例(https://www.amemv.com/share/video/6533194434685701380),配上“这就叫男人的天性”的文字描述,迅速吸引了用户的转发点赞。

2.合集类的内容也收获了平台用户的关注,进入Top100的合集内容均由抖音官方发布。

 

随着抖音用户的增加,相信会有越来越多的内容入驻。我们也会持续关注抖音的内容和红人数据,带来更多的分析。

 

致谢:感谢文涛的数据鼎力助攻,在TooBigData平台(https://app.toobigdata.com)及时分享相关数据,在P大混了三个专业(计算机、传播、经济)的涛哥战斗力满分。欢迎扫码加入涛哥的知识星球,也欢迎加本文作者微信alexwunju共同探讨抖音、快手、微头条等新兴媒体的玩法。

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