Category: 市场营销

我分析了4万多条数据,发现抖音爆火视频的秘诀

最近抖音让整个营销圈集体兴奋了,感觉从来没有一个新兴平台,这么快的唤起了全行业的神经。各个品牌纷纷修改年初的预算表,从双微变成“双微一抖”,一个互动方案里没有抖音、就感觉就没有进入营销“新时代”。

然而抖音的推荐机制(简单来说,抖音可认为是视频版今日头条),使得大部分人看到的抖音都是自己个人喜好的反射。为了更好地发现抖音里的热门内容逻辑,以下是小编刷完抖音全站4万多条视频,提取其中最热的100条,发现爆火视频有如下规律:

1.明星/IP是流量第一生产力

前10播放量的内容,有8条是由明星贡献的,分别由迪丽热巴、何炅(2条)、Angelababy(2条)、娄艺潇、陈赫、黄晓明贡献,基本都是流量明星。挤进前100的还有张云龙(在@ScSc-LYF1213的视频中露出)、周冬雨、魏大勋、熊梓淇、侯明昊等。

有60%的女性用户加持,抖音也开始具备了造星的能力,top20里有一个抖星——费启鸣。抖音上他曾拍摄“我能不能做你男朋友”,暖心治愈的笑容,瞬间让很多人圈粉。目前在抖音上面他已经有1400多万的粉丝和3600多万的赞。

同时,我们也关注到抖音的内容和网红,逐步从快手迁移过来。进入前100的还有杨清柠,这是一个快手头部网红,在抖音里被路人曝光,也收获了近300万点赞。

唯一进入前100的IP是小猪佩奇,抖音还带火了小猪佩奇手表,我们从淘宝的宝贝名称和销量可以窥见一斑。相信接下来会有更多活跃在其他平台的明星/IP会全面入驻抖音。

 

2.简单朴素的真善美

构成热门内容的第二个大类是简单朴素的真善美。@念恩发布的如下视频,讲述了给小男孩照亮夜行道路的小故事,收获了近900万点赞、位列top5爆火视频。(视频配文:给他照了二十分钟的路直至看见灯光,小男孩下来向我鞠了一躬,那鲜红色的红领巾显得格外刺眼,让我一瞬间无地自容。)

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在热门内容里,我们可以看到很多质朴善良的情感,哥哥对弟弟的关爱、学生之间的青春恋爱、婚礼时新郎的热泪、给陌生人的生日祝福、毕业季的同学情谊……这些内容唤起了用户心底最简单的情感,带来了巨大的播放量和转发。

美人美景则是最大的一个分类,帅气美丽的素人(比如神似薛之谦的服务员、冻龄妈妈、外籍模特、开口跪的美团快递员等),辅助抖音的经典音乐或者舞蹈,吸引了抖音用户纷纷点赞转发。怀疑全中国的会跳舞的帅哥美女,都被抖音收割;留给其他平台的机会就是会唱歌的帅哥美女,全民K歌、网易云音乐大举进入短视频,相信必然会和抖音发生摩擦。而美丽的山河(比如西藏纳木错、火烧云等美景),也是点赞收割机。

美丽山河往往也对应了民族自豪感,在Top20里有蔚来汽车的一条视频https://v.qq.com/x/page/y1336hg64hd.html,吸引了用户强烈的民族自豪感。(视频配文:中国牌跑车帅不帅?别人发个外国车都几十万赞,抖友们能给咱中国车多少!)通过视频来演绎民族自豪感和自尊心,在快手也是体现,比如快手头部大V刘妈就有一些关于日韩的短视频。

 

3.脑洞大开的新奇特

抖音带火了一系列新奇特事物,比如重庆穿楼而过的轻轨、手指舞、滑板等。具体来看,新奇特分成了两个大类:

第一个是生活中不常见的新奇特,又可以再细分成新奇特行为、技巧和物品。行为包含比如街头艺术、滑板、涂鸦、神剪辑、魔术等。技巧既包含了书法画画乐器这些普通人不具备的技能,也有Excel、PPT技巧等。新奇特物品,则带来了“抖音带货”的销售传奇,比如踏步自行车、搞怪裤子、手机壳等。视频可以最大化新奇特物品的特性,引发用户购买。淘宝搜索“抖音同款”,可以看到一系列产品。

新奇特的另外一个重大分支是——搞怪,这也是快手平台一个很重要的热门内容分支。具体细分,我们会看到不同类型的搞怪。

a. 反差:比如90岁爷爷奶奶手指舞、70岁的爷爷的真人表情包、白领在办公室跳舞、女生宿舍利用各式道具开演唱会、医生穿白大褂演绎西游记等,通过出人意料的反差,吸引眼球。

b. 恶搞:比如在街边恶作剧路人、送恶搞生日蛋糕等等,给用户带来欢乐。

c. 神配音:类似小咖秀,结合配音和表情包,普通人可以利用抖音制造出趣味十足的视频。

 

4.真实生活化

在抖音用户高速增长的进程中,内容从一开始类Musical.ly、以音乐短视频为主,到后来逐步“类快手化”,进而带来了大量的真实的生活化的内容。除了以上23两点里呈现的生活化以外,还有其他一些大类:

生活小妙招、小技巧:比如教你如何用奥利奥、水果、酸奶做水果奶昔,抓娃娃小技巧,用手帕折成小兔子等。

生活化的另外一个重要构成就是宠物,忍不住跳入鱼缸的猫、胖乎乎的小狗、夺人食物的猴子等等,萌宠的戏精表表现,吸引了大量用户关注。

 

一个让人惊讶的事实是——Top100里面没有PUGC内容。以比较火的@馒头音乐为例,其最高的点赞在几十万量级,而Top100的点赞都在200万以上。

此外,我们也发现一些小点:

1.文字描述对引爆视频有很大帮助。以一个小男孩追着一个美女视频为例(https://www.amemv.com/share/video/6533194434685701380),配上“这就叫男人的天性”的文字描述,迅速吸引了用户的转发点赞。

2.合集类的内容也收获了平台用户的关注,进入Top100的合集内容均由抖音官方发布。

 

随着抖音用户的增加,相信会有越来越多的内容入驻。我们也会持续关注抖音的内容和红人数据,带来更多的分析。

 

致谢:感谢文涛的数据鼎力助攻,在TooBigData平台(https://app.toobigdata.com)及时分享相关数据,在P大混了三个专业(计算机、传播、经济)的涛哥战斗力满分。欢迎扫码加入涛哥的知识星球,也欢迎加本文作者微信alexwunju共同探讨抖音、快手、微头条等新兴媒体的玩法。

做真正的工作

昨晚和老毕微信说,貌似今天是我加入壹见一周年。老毕说——你影响我打游戏通关了,然后发了个99.99的红包以示鼓励,然后继续打游戏。我保持围笑,继续修改ppt。

文章标题来自金数据创始人金洲,他曾经写过一篇《做真正的工作》。我曾想改成《做真正的营销》,后来觉得营销是个狭窄的概念,还是“工作”比较好。

回首了一年的工作,我去想了几个问题:

1.什么是一个广告公司的真正价值所在?

毕竟是个企业,真正的价值是挣钱。老金在环时六周年记的时候,说要有欲望,有了充足的欲望,并用自己的能力去满足这些欲望。所以有时候遇到比较难缠的客户,老毕总会安慰说,不要和钱过不去;于是我往往就没有废话,继续干活。

既然是赚钱,取之有道。花了很多时间去研读广告行业前辈的著作,发现了两个模式的代表人物:一个是奥美的David Ogilvy,一个是《文案训练手册The Adweek Copywriting Handbook》的作者Joseph Sugarman。前者是很多广告人的梦想,每个从业者的必备膜拜大神。后者则相对名气小很多,做广告公司小有名气后,就开始做JS&A型录,曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。前者类似农忙时帮别人割麦的劳力,优点是旱涝保收,总归有人会雇佣;缺点是永远为别人做嫁衣裳,无论丰收多少,属于自己的那一份不会多太多。后者则从割麦的劳力变成了地主,虽然只有一两亩薄田,但保不齐哪天大丰收呢。

一直以来,最耀眼的都是前者。后来我慢慢发现了那些躲在镜头后面的后者,很多虽然从来没有拿过“金投赏”“金鼠标”“金榜奖”……也从未上过《广告门》等行业杂志,但貌似都活得还不错。有几个做得产品已经是细分赛道的第一名。

我们虽然成立不久,做过faceu、贪吃蛇大作战、狼人杀等出彩的案子,就会开始思考要不要自己“种地”。也有“地主”和我们合作得不错,问我们要不要一起“种地”。

当一个广告公司把目的地变成了“种自己的地”的时候,服务客户的心态变得不太一样了。我们开始去思考,如果是我做这个生意,这个产品竞争力几何?产品的自分享率多少?产品的LTV是多少?如何做渠道测试?什么是真正有效的渠道?

有几个信任我的朋友找过来合作,我婉拒的原因不是预算太少,而是觉得如果这盘生意让我来做,可能会选择再打磨产品或者自己先测一测市场反馈。毕竟,你是“种地”的人,一旦失败,是没有“割麦”的佣金度过冬天;而我,也是那个想陪你一起种地、并且期望有一天和你一起种地的人。

今天在朋友圈看到貌似是王兴说的一句话,一旦有了核心,那就没有边界。以为然。

2.营销真正应该做什么?

在宝洁也曾对接过agency、后来在AdMaster也和诸多大企业的agency合作过,然后有很长一段时间我都没有适应老毕的做事方式——怎么能这么土?另外,从广告公司配置来看,我们的技术团队有点过高配置。

营销真正应该做什么?是好看的、不low的么?

现阶段我们的答案是——增长。无论高端低端,只要带来增长就是好的。这个时候,土不土、技术团队多少都不重要,重要的是——他们是否在为“增长”服务。

我们可能是广告公司里最快拿到“高新技术企业”认证的,虽然对于技术公司来说不复杂,对于广告行业,我发现还是很稀罕的,毕竟有些收入规模上十亿的公司还会特意写个公关稿说明下,而我们只是一个不到四十人的小公司。基于技术团队的数据,我们发现了一些优秀的渠道,比如说快手。我们也发现了一些别家重金投入的渠道,貌似不那么对劲,比如说某些直播。

基于渠道出创意,成为了我们的创意策略。而渠道的内容调性,则奠定了创意的调性。于是既有了快手的“老铁”“双击666”,也有了抖音的炫酷,也有了知乎体,B站鬼畜体。人民群众不觉得low,它就不low。

但增长其实不是个容易的事情,企业内部整合趋势明显,传统的市场部、销售部界限愈发模糊,互联网公司的大运营团队改名为增长团队,CMO变成CGO。这样的大环境其实对于广告行业是挑战,越来越多的优秀案例来源于客户自己,而广告公司只是个打辅助的。我们选好了赛道,还在边跑、边修建自己的马车。

3.我应该做什么?

其实我没有做好,甚至很多时候,由于顾着生意,会在团队培养上滞后。但对我的触动,是第一次和员工提被动离职。

提前准备了很多遍,然后一字一句说完,没有撕逼,安安静静走流程。晚上吃饭的时候,我突然觉得其实是解脱。与其相互浪费时间,不如一拍两散。和广告一样,与其花心思去说服用户,不如想着更高效率触达有需求的用户。强扭的瓜总归不甜。

有段时间特别忙,但还是熬夜刷完了电视剧《天道》,并且看完了原著《遥远的救世主》。很敬佩主人公,想得通透。很多事情,想明白后说出来是很残忍的、几乎没有血性的(可能这也是为什么世界很多虚情假意)。

最近转了一句话,莫名微博有了两千多的转发点赞,一度老毕建议我去做个鸡汤大V。想来这就是未来要做的事情吧——

在某个年纪之前,你可以靠透支身体、小聪明和老天给的运气一直取巧的活着。到了某个年纪之后,真正能让你走的更远的都是自律、积极和勤奋。

为什么不做双微运营?

这句话说出来,估计我合伙人要打我。毕竟都是生意,怎么能说不接?其实倒不是不接,而是我们聊聊怎么更好地运营双微。

 

第一点,战场是不是一定得局限在双微

前段时间有篇刷了朋友圈的文章,讲的是全平台营销。大意是用户愈发分散,那么品牌应该占住消费者所在的各个平台。文章没有毛病,给了我们两个指引:

1.应该要覆盖消费者在的平台。目前来看,知乎/抖音/快手/QQ空间是被蛮多企业忽视的优质平台。品牌可以考虑在其中发力,其中几个手机品牌做得不错,魅族、Vivo玩得很溜。

2.在平台上,用自有媒体还是外部KOL,需要做权衡。本质这是个投入产出比的考量,目测不刷数的话,大部分自有媒体的ROI都是低于外部KOL的。

 

第二点,双微,是否应该做?

有一个很好的比喻,说双微如同人的脖子,没有吧不行,有了吧貌似用处也不大。那是否应该投入去做呢? 答案是毋庸置疑的。

怎么做?

这个时候,永远绕不开杜蕾斯的微博、支付宝的微信。的确做得很好,但是可复制性没那么高。一来品类本身优势,性的传播力天然大过洗发水,品类的使用频率也很高,自身可被挖掘延展的空间也大。二来品牌基础,支付宝的用户量和一个新品牌,完全不在一个段位。三来就是预算,杜蕾斯的月费显然不是一般公司支付得起。当然,支付宝是个例外,仅靠一己之力,没有外部agency帮助。

 

第三点,双微是内容导向还是服务导向

这个还用问么?肯定是都做啊。

答案显然不是。以微信为例,服务号和订阅号无论从权限设计还是展现方式,都决定了品牌需要仔细考虑这个问题。微博呢?微博也需要考虑这个问题。

以Apple为例,它的twitter/facebook帐号(@Apple)都是空的。那Apple在干嘛?Apple在做客服,它的客服帐号(@Apple Support)异常活跃。

 

第四点,双微运营本身是个生意,用生意来看这个问题

少看点案例,比如说雕牌这种,也是怕了,躲都来不及。

多想想生意模式本身,如果双微可以四两拨千斤,为啥agency不去自己做号?做一个十万加的号,广告变现收入肯定超过月费。

所以设定好的期望,是简单的公司对外发声渠道、还是服务平台、还是就是做点有趣的内容,进而去选择合适的合作方(是合作方,不是外包)。然后in house有不错的团队领导合作方,一起做点有意思的事儿。这可能是未来的新常态。比如说海尔。

为什么是这样呢?因为AARRR模式决定了,内容的价值越发重要,in house的内容团队也会越来越大。比如说可口可乐。

 

第五点,嗯,我还是要接双微运营。做一个优秀的全媒体营销合作伙伴。

从来深情留不住 自古套路得人心

离开宝洁后,除了工作以外,业余一直在宝洁校友会做志愿者。参与了过去三年的年会筹办,还有垂直行业会议的举办。今年的校友会年会,也没有例外。

校友会年会,核心是:嘉宾、赞助、校友报名,三者缺一不可。嘉宾是第一步,邀请到高质量的嘉宾,会让后续的赞助和报名工作如虎添翼。赞助则是会议的物质保障,为了保证较好的会议效果,我们一直选择在五星级酒店举办大会。倒不是为了装逼,只是有比较好的服务保障。校友报名,则是个看似不可控,实则细细研究,会有很多方法。忍不住安利下《运营之光》里面的办法,把一个数据化的目标做多层拆解,会发现看似很难完成的目标也没那么难。

今年的大会筹备我们招了个实习生,一来做些琐碎的事情,二来组委会的同学们都比较正经、想吸纳更多的套路。收了二十多份简历,面了八九个,留下了最后一个复旦物理系的烟酒僧小姑娘。最打动我的案例,是做了个刷了复旦校友微信朋友圈的H5——复旦校庆签,输入你的姓名,得到一只校庆签,长按保存,分享到朋友圈。机制很简单,但是我搜索了下我朋友圈,几乎复旦毕业的过一半都转了这个校庆签。

进来以后,除了经常被我挑刺,微信文案错别字以外,倒也相安无事。直到我和她说,我们做个H5吧。

——老大,你要达到什么样的效果?

——效果嘛,很简单,刷屏级的效果。

——这……

——好的,我的目标已经定好了,你去想吧。

苦思冥想2周之后,她交了作业。文案质朴、画风清奇、套路深厚……让人忍不住击节叹赏!

于是拉上设计和技术开工。(感谢宝洁赠送的Oral-B iBrush 9000做礼品,话说说好的还要给我们SK-II的呢!)

我们的设计是这样的:

1 2 3 4我们的文案是这样的——

XXX在JBP时想——不能convince客户,那就confuse客户。

XXX和老板one on one,老板拿着talksheet说,你这个talksheet没有talk只有shit……

XXX忍不住感叹一声——这个SIMPL,一点都不simple。

XXX有一个老阿姨听说我在“保洁”公司工作,用同情的眼光打量了我一番,安慰我:“也挺好的。”

我们的效果呢?

啥都不说了,刷!屏!

如果只是刷了宝洁校友的屏幕也就算了,宝洁在职的员工也冒着风险(毕竟上面有P&G Alumni的logo)发了朋友圈,其中还有好多是band4 or above的大佬。甚至我们还收到了宝洁分销商同学上传的感人故事。我打趣她说,之后你去面试宝洁,可以云淡风轻地和面试官说,我大学也没做啥特别成功的事情,就是做了个H5,刷了你老板的朋友圈。

正所谓:从来深情留不住,自古套路得人心。欲知后事如何,且听下回分解。

CMO已死,CGO永生!

最近陆陆续续拜访了很多人,有小的初创企业,也有big name(一些世界五百强)。讨论如何把硅谷“增长黑客”的套路、应用到消费品营销。很庆幸,有一些企业已经应用AARRR,并且有了先期成果。

传统的营销理论基础之一是:AIDAS——Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行动)、Satisfaction(满意)。当然去到了互联网营销时代,很多人会把S改成Share,感觉就digital了。AIDAS奏效的前提是媒体集中,使得品牌可以通过可控制的媒介对用户进行洗脑,所以电视时代很强调reach/frequency,然后在互联网时代,那些用reach/frequency购买媒介的品牌,发现貌似不奏效了。因为再多的预算,也没法在日益碎片化的时代,实现多次有效触达。

于是行业就出来了各种基于此的“广告技术”,跨屏触达、跨设备识别等等,不一而足,然而并没有什么卵用。正如蒙牛线上营销事业部总经理郭锐所说,当前大部分技术都是在为流程优化服务,而非在解决生意问题。

再去看硅谷的那帮增长黑客,他们在做什么?他们直接打破了“市场+销售”的组织结构,把所谓品牌知名度、美誉度等与销售不挂钩的KPI抛诸脑后(史玉柱曾说,这个度那个度,都是广告公司发明出来骗广告预算的)。他们用了AARRR模型(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer),把AIDAS里面的倒数第二步,直接提到了第一步。第一步就是获取客户,不以获取客户的营销就是耍流氓。

按照AARRR模型,“市场+销售”的组织模型,就变成了“获客+运营”两个部门,同时与产品部门更加紧密的配合。获客部门的核心是,以获客成本作为考核目标,研究如何提高内容质量、提高内容与渠道人群的匹配、降低获客成本,所以往往都会有很扎实的内容团队,并满世界寻找低成本的获客渠道。当然,低质量用户、垃圾用户不在今天的讨论。

这里面有个很重要的点,就是消费品的获客和app的获客不一样。用户下载app的成本几乎为零,消费品买单的成本很高,可以考虑的方向是——从购买变成低成本尝试。

获取客户的过程中,最最重要的是——获得可以双向沟通的客户ID(比如手机号、邮箱、微信个人ID(多说一句,大部分微信订阅号的粉丝基本没啥卵用))。在昨天秒针的大会里,秒针CEO吴明辉说了这么一句——Data driven marketing starts from addressable ID,深以为然。个人很武断地认为,未来只会有两类品牌——一类是平台类品牌,比如网易严选、淘宝心选,一类是线上线下直销品牌(也就是安利的电商化)。

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关于获取这个ID,有很多套路。举个例子,植观为了帮助用户规避洗发水过保质期(对的,这家洗发水只有90天保质期),要求用户扫码关注公共号,然后公共号会发送提醒。

实现了获客,接下来就进入了用户运营部门。其中需要重点关注的是——LTV(life time value生命周期总价值)和推荐(分享)。

关于LTV,其实各家可以从自己电商的数据看出来自己的LTV是多少。当然有一些增加LTV的套路,比如说联合利华收购的剃须刀品牌Dollar Shave Club,通过订阅来增加LTV。为什么要算LTV?第一个,因为获客成本高,所以要把初次获客成本均摊到LTV,算起来才划算。(这时候,发现addressable ID多么有效,第二次触达用户的成本变得特别低。)第二个,LTV也是产品品质的一个重要表现。

再说推荐,消费品目前的套路不外乎——产品+包装。产品品质好,自然有推荐,比如说SKII。第二个是包装,从瓶身(可口可乐),到快递箱(小红书),到快递填充物(三只松鼠),到限量款/定制款(小米初音、Mix)。研究从各个角度去提升推荐,需要生意操盘手真正去揣摩用户心理。

我们会看到很多大公司在践行这个模式,除了Google/Facebook这类,以Uber为例,核心KPI是User Number和NPS(Net Promoter Score净推荐值)。可口可乐则把CMO干掉,用CGO替换。

好友Mandy Li比我思考得更加宏观和完善,她从《定位》和《非传统营销How Brand Grow》这两本书的比较,得出了类似的结论,详细参看《从品牌操盘手的角度分析两大营销基础理论【定位vs.HBG】》(公共号:麦青杂文铺)。文中也安利了我特别喜欢的史玉柱《我的营销心得》。

感谢这几个品牌,你们让我更加坚信了AARRR不仅仅属于硅谷、属于互联网,也可以应用到消费品。目前可能你们还不是big name,但是看好你们。乐纯、植观、HomeFacialPro、喝菜、chooci。

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