Category: 市场营销

最近的几个思考

创业做点生意,不知不觉,已经2年零一个月。

最近读了《毛泽东传》《万历十五年》《韭菜的自我修养》《流量池》《台北人》《天龙八部》《笑傲江湖》《神雕侠侣》《雍正皇帝》,看了田壮壮导演的《吴清源》、关于张益唐的纪录片《大海捞针》。

想了几个事儿:

 

1.流量

有时候戏言“手握流量,兴风作浪”“微信不封,早日成功”,虽是戏言,但道出了实情。参与了几个品牌/电商平台的的双十一和超品日,越发感觉大家对流量的渴求。(过去一百年,能从几个人做到全国性的影响力,除了老毛就是马云。)

流量渴求的本质是什么?

是高效供需匹配的不断探索。人与商品之间的关系,本质是供给(商品)与需求(人)的关系。为了更加高效地满足供给与需求的关系,在特定的供给方式、媒体形式下,诞生了特定的产物。

在农耕时代,供给是由人力所决定、所以供给的方式是通过师徒制传递下来,由于供给有限,所以主要依赖口碑、门店(前店后厂)来创造需求和满足需求。在工业革命时代,供给是由机器决定,两次世界大战,诞生了全球化企业,强化了供给端的竞争力,而创造需求并满足需求则是通过大媒体(品牌)和经销商、连锁零售商来实现,因为口碑无法高效地从产地传递到使用地(比如说宝洁的工厂在广州,但不影响它通过大媒体和大渠道,让在漠河的用户了解它、并购买它)。在这个阶段,品牌是最高效地提高供给与需求匹配的方式。

然后在互联网时代(特别是社交媒体时代),供给和需求的匹配发生了巨大的变化。这个变化是需求端开始的,一来长尾需求崛起,二来影响用户需求的从大媒体变成了f factors(family friends followers/fans)。这样的变化,倒逼了供给端做出改变,而供给与需求的匹配也发生了变化。首先数据化定向投放,使得大的品牌商和小的品牌商在效率上被拉平,之后社交媒体的出现,使得两者之间的效率差异几乎为零。这样的拉平使得——1供应链的重要性被前置;2离消费者越近越灵活,是赢得这场战争的核心因素。

于是这个世界发生了变化。如何应对这场变化?

回答这个问题,首先要知道——终局在哪里?从此岸到彼岸的路径是什么?

终局在通证经济,路径是直销、会员制商业。

为什么?后面会专门写一篇。

 

2.把握

《一代宗师》里有一句——男人过了四十,要做有把握的事。这两年,对这个词感触深刻。

初期,你像是一个赤子,一无所有,然后一步一步升级打怪,逐步有了装备、换更好的装备。然后你慢慢地有了更多的话语权和主动权。好似你孤身一人,在和周遭拔河,那个红线慢慢地离你越来越近。但不能太近,因为这场比赛没有赢家,只有博弈。

同时,你不能松。因为这场拔河没有中场休息,有一个形象的比喻——说是——如同一个人从天而落,一边下落一边组装飞机,需要在坠落之前,把飞机装好并重新飞上天。

同时,你还要知道着力点在哪里、何时着力。因为一些原因,有时候会以投资人身份去看一些项目,前几年还会关心商业模式、关心财务模型,而今这些都会放在第二阶段关心,最关心的是创始人、有没有和团队一起打过仗。

曾经在朋友圈武断地说——B轮及以后给ofo小黄车投资的投资人,都不可理喻,无一例外。原因就是这个——大部分项目不是依靠一招鲜(纯互联网产品可能在初期只依赖于产品/技术),而是依靠踏踏实实的运营,而运营这个东西没法速成,只有一步一脚印。

当然运营除了经验,还要有open mind不断去修正组织架构,壮士断腕般。这一点,今日头条做的用户增长团队搭建、效率工程团队做的产品(以及投资并高度定制的石墨文档这类产品),都是我要去好好学习的榜样。

 

3.心与原则

开始重读王阳明的东西,刚开始工作那会儿,每天在徐州的出租屋里就想着如何辞职、如何搞点事情,空想无意义,于是读阳明先生的东西。《传习录》很厚,古文也很不好读,经常读了几页就开始想睡觉。所幸有《教条示龙场诸生》,很精简概要,翻出来温习就受益匪浅。

遇到了很多事,在白天会给自己贴上一层又一层封条,到了深夜再一条一条解封,努力去靠近那个真实的自己。

难难难。

《少有人走的路》说人生苦难重重、人生错综复杂;难过,难是难,可还是要过。索性自己还算是积极地悲观,期待有一日可以如苏老儿一般,积极地达观。

 

“听着瓷 咱们都得挺着 有人在看着 有人在等着

咱们都走起来 什么都会有的 真的 你们说呢?”

相信未来:一个非典型营销人的2018

有个朋友告诉我——如果一天她不能说一两句值得被记下来的话,就觉得今天白过了。我记下了这个观点,于是在微博、微信上,用一些只言片语,努力为这一天留下点印记。

很多是引用,部分标注了来源。主要内容围绕营销展开,间或一些小情绪。

2018年,算是正式跨入30岁的门,那一天写下了——终极一生,找寻自己。

 

2018-12-31

消费分成两种,功能性消费和炫耀性消费。前者极致性价比,后者站住话语权。

 

2018-12-30

最重要的是,不要欺骗自己。一个人如果对自己撒谎,听自己的谎言,他就会无法分辨自己内心或周围的真实情况,从而失去对自己和他人的尊重。没有尊重,他就不再爱了。——陀思妥耶夫斯基

 

2018-12-28

1. 尊重数据,敬畏数据科学家。一个清华的增长工程师,可能≈一个agency。

2. 重新理解商业,消费品目前的模式不过一百年,不要迷信,尊重底层逻辑。

3. 线下的流量洼地,是打出来的,精益运营的方式复用到线下没毛病。

 

2018-12-27

再好的品牌,也会被傲慢的职业经理人搞死。

 

头条可能是我见过的中国互联网公司增长技术的Top1.

 

三十而立,任身外万水千山,愿心内平和安静。

 

2018-12-10

大三的暑假在雀巢做暑期实习生,每天工作从经销商在批发市场的仓库开始,然后去到各个餐饮店售卖美极鲜酱油。沿途会经过一所高中,那所学校的校训是——日有所进。

 

2018-12-09

有没有效果 vs Logo是否足够大,没有正相关?Logo是否足够大,与 老板是否满意,呈正相关。

 

2018-12-07

我们有的不多,我们拥有一切。 

 

2018-12-06

In Math We Trust

 

2018-12-05

要去献丑了,努力讲一点不浪费大家时间的东西,少说正确的废话。商品生意的本质是 以营利的方式满足供给与需求的更高效匹配,不要拘泥于形式打法,不要羡慕一个点的输赢。

 

2018-12-03

我们在抵制D&G到底在抵制什么?他们家衣服么?对于大部分人来说,这辈子也不会买且穿。穿这个牌子的人,大部分人也看不出来或者也接触不到。接触到了且看出来了,也不太会和ta反目。如果我们抵制,只是为了它不那么有影响力,那最好的办法可能是让自己更有影响力。

 

2018-12-02

黑格尔说过一句话,我们从历史中唯一汲取的教训,就是我们不会汲取任何历史的教训。

 

2018-12-01

可以做一辈子的事业是什么?

 

2018-11-30

转自亦仁:今天生财有术有个成员过来找我聊天,带了他的两个创业方案,说准备从阿里离职出来全职创业,我听了他的分析后,给了他几条建议

1. 先兼职完成探索的闭环,赚到第一块钱,兼职完不成赚一块钱的目标,全职也很难。 只有当闭环走完,明显的瓶颈出现在时间投入上时,全职才有意义,我当年出来创业时,兼职收入是我工资收入的10倍以上;

2. 做好至少半年以上没有收入的准备,特别是做产品,没有几个月潜心的打磨产品,基本是不可用状态,现金压力太大,动作会变形,动作变形,产品做不好,进入恶性循环;

3. 先复制别人的模式,很多看起来轻松简单赚钱的事情,自己动手去试试,就发现没那么简单,但也不要被吓到,专注的扎进去一段时间,会发现也没那么难;

4. 所谓的人脉、资源,没那么靠谱,不要太相信说给你很多资源的人,只有当你真正的给他们提供不可或缺的价值,他们才会长期的依赖你,本质上都是利益交换;

5. 不要迷恋裂变、流量玩法、增长黑客这些概念,从0到1打造一个产品或商业模式,并把他从0推到1,从1推到100的能力,这个才是壁垒,光会玩流量是给别人做嫁衣,正如资本会往收益率高的地方流动,流量也是;

6. 不要一上来就做平台,先搞定某一个细分市场的某一边,甚至是只要跟某边的关键人建立起关系,再逐步长大、放大,成为某边资源的代表,进而去拓展另一边,最后发展成平台,平台是长出来的,不是规划出来的。

 

2018-11-29

创业两年最大的感悟吧,装vs不装,装&端庄,大咖vs大神。

 

2018-11-24

如果你现在不觉得一年前的自己是个蠢货,那说明你这一年没学到什么东西。

营销是什么呢?

1. 定义品类或产品。创造需要,并提供供给。

2. 抄袭,并提高供给与需求的匹配效率。

前者需要史玉柱、钟晱晱这样的天才,后者需要相信通盘无妙手、做脏活累活、相信效率。

 

2018-11-23

在外形美这个事情上,投入和产出的差距随年龄越来越大,所以这笔买卖不划算。

 

2018-11-22

以民间之力,做了18年的宝洁校友会。个中滋味,也只有当事人能体会。校友会这东西,最大的背景是社会关系的重新架构,宗族关系式微,新的社会关系需要补充上。而对人个性品质最大影响的两个阶段——本科阶段、第一份工作阶段,无疑成了最合适的社会关系沉淀期。

 

2018-11-21

有趣的观察结论 越低层的人越讲究个性。有意思的一句话。

 

2018-11-18

人这辈子,寿命是个常数,就看能有多少体验。

 

2018-11-17

美颜相机,是美化了生活,还是增加了社会的交易成本?

 

历史是个任人打扮的小姑娘。

 

2018-11-15

纵观这几年的新品牌,留给用户持续传播的还是产品。所以传播的价值是 需求和供给 的高效匹配,这个里面可以被规模化习得,有很多办法,但基本和创意不搭边。创意热店,最后倒不如成为内容热店。

 

2018-11-14

不出意外,最大的那家楼宇广告公司,成也萧何败也萧何。

 

有一种正确的错误,叫做——路径依赖。

 

2018-11-12

不要有脾气,要有态度。

 

安利下我们的一个客户——bananain内衣,创立不到2年,双十一3576万。无论消费升级消费降级消费分层,定义一个产品并且最高效率去实现它,总不会落伍。

 

2018-11-01

创业这种苦,真的是……再来一遍,估计不会有当年的勇气。

 

2018-10-30

程英道:“三妹,你瞧这些白云聚了又散,散了又聚,人生离合,亦复如斯。你又何必烦恼?”她话虽如此说,却也忍不住流下泪来。

 

2018-10-29

西風籬菊燦秋花,落日楓林噪晚鴉。數椽茅屋青山下,是山中宰相家。

教兒孫自種桑麻。親眷至煨香芋,賓朋來煮嫩茶,富貴休夸。

 

2018-10-27

当你看不清楚未来的时候,就研究历史,而历史总是惊人地相似。

 

如果你不按照想的方式活,你就会按照活的方式想。

 

2018-10-26

最近最开心的事情是——上周去南京出差,临上火车还有5分钟,我依然买到了回味鸭血粉丝,打包上车,吃完心满意足。

 

2018-10-25

本质是效率的竞争,所谓巨头从不依附,其实还是看依附了效率有没有提高。从平均加班强度来看,阿里可能和字节跳动是一致的。

 

2018-10-24

硬件强化了流量承载和留存。 

 

2018-10-22

为一大事来,为一大事去。

 

2018-10-21

不要花时间和傻瓜争论长短,你的时间更有价值,至少比和它争论有价值。

 

2018-10-20

真话很多时候不那么好听。

 

2018-10-17

——对一些不太擅长营销又需要卖货的朋友提几点肤浅但是很有效的建议

——我只有一个建议——手握流量,兴风作浪。如果还要再加一个,那就是把产品做成流量。

 

2018-10-16

大人总喜欢对小孩说

永远永远不要放弃梦想

但为什么

放弃梦想的总是大人?

 

2018-10-14

大爱不爱

 

2018-10-07

地推这个事情,还是得踏踏实实。

 

2018-10-04

县城才是共和国的底色。

 

2018-09-18

1.认识到品牌只是 需求与供给 的优化方式,就不会有品牌包袱。

2.品牌是流量的一种——自有流量,且越来越依赖于产品。

3.通盘无妙手。

 

2018-09-07

1.定义一个产品的能力。

0.内容的感觉、讲故事的能力。

0.渠道(媒体、销售)的能力。

0.供应链的能力。

 

2018-09-04

昨晚和某大号聊,微信CPM报价到了3000-4000。HFP模式洗用户,还能否继续?下一个流量价值洼地在哪里?

1. 可能是下沉号 县级市地级市地方号,比如这只海参。

2.可能是 微信群+微信真人朋友圈,但如何和微商品牌/平台抢?

3.抖音星图上线了,品牌主厮杀的主战场基本都变成了高地。那么问题来了,头条系自己的产品用星图做推广么?

4. 即使快手已经孵化了 省钱快报app 这样的小独角兽,但依然还是流量价值洼地。 

 

2018-08-29     

作为精英中的精英

2018-08-25

如果你有增长就有caring,没增长没caring。看到这句,想起了刚入职时老大说过的一句——tough love is true love.

 

2018-08-12

1. 尽量不说创业(这个词给人感觉,亏钱、失败是可以被接受的),说做生意(公司存在的价值是盈利)。

2. 上周参观头条办公室,看到了张一鸣一封内部信——优秀的人并不care这些。何况许多公司搬到好的总部就萎靡了,比如SUN公司,雅虎公司,Evernote…环境好是好事,但公司内部各种讲究不应越来越多,注意力要放在外部:产品、竞争、用户、客户、候选人上。

 

2018-08-08

1. 赋能式投资,传统投资公司是海量找项目、辅助差异化不明显的投后来创造价值,但是优质项目可能是通过to B服务发现、进而去踩到价值洼地。所以广告公司以股权方式涉足产品端(比如给摩拜设计logo和外观的设计公司占据了摩拜的股份),或者投资公司强化自己的投后团队(比如钟鼎投资了OIB,新希望下面的资本公司投资了Apex奥美)。

2. 会员制产品成为主流,因为品牌会被弱化掉不存在(品牌存在价值是降低交易成本,但是目前媒介渠道环境变化,品牌会日渐式微)。那么会员制商品(甚至是会员制生态)就会占据越来越大的主导地位。如何去设计会员体系、积分体系,区块链的token机制是值得参考的模式。

3. 从品牌模式走向会员模式,中间态无外乎两种,一种基于产品建立(比如微商),一种基于零售平台建立(比如云集)。这是最好的时代,也是最坏的时代!

 

2018-08-03

那本讲推迟满足感的《少有人走的路》说到——人生苦难重重、人生错综复杂。

 

2018-08-01

几年前宝洁打工,中国大陆贡献了全球90%以上的假货,假货货值等于它的最大竞品——联合利华。在离杭州市中心三公里的批发市场,舒肤佳有三四种不同档次的假货,海飞丝假货分成真瓶少水、真瓶假水、假瓶假水等不同类型。所以这个事情,应该交给拼多多来管?那么多县市国税地税答应么?

拼多多售卖低价产品,和消费降级无关,因为跑到乡镇,就是这样的消费环境。另外,假货并不等于低质,有些假洗发水质量也没差。反而正是有了拼多多,用户才有可能用同样价格买到更好的产品(在没有三只松鼠等淘品牌炒货之前,中国炒货市场喂给了国民多少吨亚硝酸盐),所以拼品牌、拼工厂一定会出现;同样,也正是有了拼多多,才有假货数据,才有可能溯源,才有可能封杀。

我用着海淘日本进口的Joy洗洁精(算起来比立白便宜)、拿着拼多多买的抹布洗碗(再之前用的是德国进口的抹布),觉得花了更少的钱,获得了更好的体验。这是消费降级么?互联网拉平了认知差异,提升了效率,但也撕开了伤疤。但有人见不得伤疤,说把它盖起来,就不存在了。也有人只是羡慕它攫取了微信流量红利,于是一边骂一边抄。

拼多多是不是那个修复伤疤进程的推动者,拭目以待。即使它不推动,也必须要有一家来推动,毕竟不能指望朝南坐的。

 

2018-07-25

事物以其极端的复杂性需要我们为之付出极大的努力。

 

2018-07-20

我不想成为英雄,只想战胜另外一个自己。

 

2018-07-14

我爱南京

 

2018-07-09

创业好比是从悬崖一跃而下,在落地前装好一架飞机。——雷德·霍夫曼

 

2018-07-02

靠谱是一种稀缺资源。

 

2018-06-29

所有的工作都将围绕长期价值展开。

 

2018-06-18

去人少的地方

 

2018-06-12

选择哪条路没那么重要,只是求了雨、就要承受泥泞,敬重自己的选择。

 

2018-06-05

今天和某客户罗列几个这两年做得不错的品牌,发现貌似有个共性——品牌负责人本身内容感觉好(和宝洁要的逻辑好不一致但也不冲突)且大老板不瞎掺和。

 

2018-05-21

感谢母校!捐一个PI,作为纪念。

 

2018-05-20

在过去的这些年里,你们以南京大学这所百年名校独有的方式,体知和感悟了一个人生命中最重要的,非凡而高贵的意境,这会使你们走进这个过于物性的世界的时候,遇到低俗、平庸和无耻时,会在生理上产生一种深深的厌恶感。

 

2018-05-17

他从来没有长大,但也从来没有停止成长 。  He never grew up, but he never stopped growing

 

2018-05-12

你要克服的是你的虚荣心,是你的炫耀欲,你要对付的是你的时刻想要冲出来想要出风头的小聪明。—— 毛姆

 

十年前,正好在邵老师的C++习题课,一个川籍的同学挂着QQ,家乡的同学告诉他一声——地震了,然后就断了联系。次一周,C++课的PPT被邵老师调成了黑白色。十年生死两茫茫不思量自难忘。

 

2018-05-11

别让任何人打乱你人生的节奏,更不要着急,因为最好的总会在最不经意的时候来到。你只管怀揣希望去努力,静待美好的出现。余生漫长,不必慌张。终极一生,找寻自己。

 

2018-05-06

见到人微笑。mark

 

2018-05-02

菩萨畏因,众生畏果。

 

2018-05-01

立志如大山

 

2018-04-28

“当下很多营销工作,都因为消费者变化、媒介碎片化、全渠道、新零售等趋势变化,都在慢慢转型成为一个“运营工作”。品牌之间比拼的,不完全是创意、或者资金,而更是运营的广度与深度。”

 

2018-04-11

功不唐捐,最后该得到的不会少你一分,不该得到的也不会多你一分。 

 

2018-04-04

我年华虚度

空有一身疲倦

 

2018-03-13

“我去年飞了22次北京,每次待一个礼拜。按这个时间算,我有半年在北京。”

 

2018-02-28

每一个春节都是一次流量重新洗牌。目测:

1 短视频品牌账号运营会成为标配。安利一个——海澜之家,在抖音上秀店员的叠衣服收纳技巧,各种点赞10万+,成本几乎为零。

2 抖音的KOL还没有完全定型,MCN可能会有新格局。

3 抖音 快手的电商变现,除了KOL自有微商 淘宝分佣,还有更好的方式么?

 

2018-02-20

Stress vs Passion 

Working hard for something we don't care is called stress; 

Working hard for something we love is called passion. 

 

2018-02-15

他那时候并不知道,如果没有眼前的蓝天和白云,也就不会有遥远的他方。

 

2018-02-08

本分做生意。

 

2018-02-07

If you are not growing, you are dying. 

 

2018-02-04

不知道这个解读是否正确。但花在production的预算降低、花在高效媒介上预算提高是必然趋势。毕竟做得那么“好看”,消费者其实并不买账。(谁买账呢?这是个好问题。)要么九块九包邮,要么极致口碑,偶尔电影级制作。

 

2018-01-31

西湖大雪,和十年好友行走灵隐寺,抬头一轮蓝月,照我前行。

 

2018-01-28

突然想到,那些说快手low的人,当年也说超女low。

 

2018-01-27

品牌的本质是优化选择,所以要做好的是就是高效的供需匹配和口碑。All in 增长和口碑。

 

2018-01-26

社会分发比买量更应受到重视,社会分发能力将来会成为核心竞争力。

引用何谷上周的分享,制造商要实现高效的需求匹配(比如9.9包邮依然获利)或者all in 口碑。

 

2018-01-09

大智知止,小智唯谋。《原则》值得一读。

 

2018-01-05

江湖夜雨十年灯

 

2018-01-01

相信未来! 

 

 

我分析了4万多条数据,发现抖音爆火视频的秘诀

最近抖音让整个营销圈集体兴奋了,感觉从来没有一个新兴平台,这么快的唤起了全行业的神经。各个品牌纷纷修改年初的预算表,从双微变成“双微一抖”,一个互动方案里没有抖音、就感觉就没有进入营销“新时代”。

然而抖音的推荐机制(简单来说,抖音可认为是视频版今日头条),使得大部分人看到的抖音都是自己个人喜好的反射。为了更好地发现抖音里的热门内容逻辑,以下是小编刷完抖音全站4万多条视频,提取其中最热的100条,发现爆火视频有如下规律:

1.明星/IP是流量第一生产力

前10播放量的内容,有8条是由明星贡献的,分别由迪丽热巴、何炅(2条)、Angelababy(2条)、娄艺潇、陈赫、黄晓明贡献,基本都是流量明星。挤进前100的还有张云龙(在@ScSc-LYF1213的视频中露出)、周冬雨、魏大勋、熊梓淇、侯明昊等。

有60%的女性用户加持,抖音也开始具备了造星的能力,top20里有一个抖星——费启鸣。抖音上他曾拍摄“我能不能做你男朋友”,暖心治愈的笑容,瞬间让很多人圈粉。目前在抖音上面他已经有1400多万的粉丝和3600多万的赞。

同时,我们也关注到抖音的内容和网红,逐步从快手迁移过来。进入前100的还有杨清柠,这是一个快手头部网红,在抖音里被路人曝光,也收获了近300万点赞。

唯一进入前100的IP是小猪佩奇,抖音还带火了小猪佩奇手表,我们从淘宝的宝贝名称和销量可以窥见一斑。相信接下来会有更多活跃在其他平台的明星/IP会全面入驻抖音。

 

2.简单朴素的真善美

构成热门内容的第二个大类是简单朴素的真善美。@念恩发布的如下视频,讲述了给小男孩照亮夜行道路的小故事,收获了近900万点赞、位列top5爆火视频。(视频配文:给他照了二十分钟的路直至看见灯光,小男孩下来向我鞠了一躬,那鲜红色的红领巾显得格外刺眼,让我一瞬间无地自容。)

1

在热门内容里,我们可以看到很多质朴善良的情感,哥哥对弟弟的关爱、学生之间的青春恋爱、婚礼时新郎的热泪、给陌生人的生日祝福、毕业季的同学情谊……这些内容唤起了用户心底最简单的情感,带来了巨大的播放量和转发。

美人美景则是最大的一个分类,帅气美丽的素人(比如神似薛之谦的服务员、冻龄妈妈、外籍模特、开口跪的美团快递员等),辅助抖音的经典音乐或者舞蹈,吸引了抖音用户纷纷点赞转发。怀疑全中国的会跳舞的帅哥美女,都被抖音收割;留给其他平台的机会就是会唱歌的帅哥美女,全民K歌、网易云音乐大举进入短视频,相信必然会和抖音发生摩擦。而美丽的山河(比如西藏纳木错、火烧云等美景),也是点赞收割机。

美丽山河往往也对应了民族自豪感,在Top20里有蔚来汽车的一条视频https://v.qq.com/x/page/y1336hg64hd.html,吸引了用户强烈的民族自豪感。(视频配文:中国牌跑车帅不帅?别人发个外国车都几十万赞,抖友们能给咱中国车多少!)通过视频来演绎民族自豪感和自尊心,在快手也是体现,比如快手头部大V刘妈就有一些关于日韩的短视频。

 

3.脑洞大开的新奇特

抖音带火了一系列新奇特事物,比如重庆穿楼而过的轻轨、手指舞、滑板等。具体来看,新奇特分成了两个大类:

第一个是生活中不常见的新奇特,又可以再细分成新奇特行为、技巧和物品。行为包含比如街头艺术、滑板、涂鸦、神剪辑、魔术等。技巧既包含了书法画画乐器这些普通人不具备的技能,也有Excel、PPT技巧等。新奇特物品,则带来了“抖音带货”的销售传奇,比如踏步自行车、搞怪裤子、手机壳等。视频可以最大化新奇特物品的特性,引发用户购买。淘宝搜索“抖音同款”,可以看到一系列产品。

新奇特的另外一个重大分支是——搞怪,这也是快手平台一个很重要的热门内容分支。具体细分,我们会看到不同类型的搞怪。

a. 反差:比如90岁爷爷奶奶手指舞、70岁的爷爷的真人表情包、白领在办公室跳舞、女生宿舍利用各式道具开演唱会、医生穿白大褂演绎西游记等,通过出人意料的反差,吸引眼球。

b. 恶搞:比如在街边恶作剧路人、送恶搞生日蛋糕等等,给用户带来欢乐。

c. 神配音:类似小咖秀,结合配音和表情包,普通人可以利用抖音制造出趣味十足的视频。

 

4.真实生活化

在抖音用户高速增长的进程中,内容从一开始类Musical.ly、以音乐短视频为主,到后来逐步“类快手化”,进而带来了大量的真实的生活化的内容。除了以上23两点里呈现的生活化以外,还有其他一些大类:

生活小妙招、小技巧:比如教你如何用奥利奥、水果、酸奶做水果奶昔,抓娃娃小技巧,用手帕折成小兔子等。

生活化的另外一个重要构成就是宠物,忍不住跳入鱼缸的猫、胖乎乎的小狗、夺人食物的猴子等等,萌宠的戏精表表现,吸引了大量用户关注。

 

一个让人惊讶的事实是——Top100里面没有PUGC内容。以比较火的@馒头音乐为例,其最高的点赞在几十万量级,而Top100的点赞都在200万以上。

此外,我们也发现一些小点:

1.文字描述对引爆视频有很大帮助。以一个小男孩追着一个美女视频为例(https://www.amemv.com/share/video/6533194434685701380),配上“这就叫男人的天性”的文字描述,迅速吸引了用户的转发点赞。

2.合集类的内容也收获了平台用户的关注,进入Top100的合集内容均由抖音官方发布。

 

随着抖音用户的增加,相信会有越来越多的内容入驻。我们也会持续关注抖音的内容和红人数据,带来更多的分析。

 

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做真正的工作

昨晚和老毕微信说,貌似今天是我加入壹见一周年。老毕说——你影响我打游戏通关了,然后发了个99.99的红包以示鼓励,然后继续打游戏。我保持围笑,继续修改ppt。

文章标题来自金数据创始人金洲,他曾经写过一篇《做真正的工作》。我曾想改成《做真正的营销》,后来觉得营销是个狭窄的概念,还是“工作”比较好。

回首了一年的工作,我去想了几个问题:

1.什么是一个广告公司的真正价值所在?

毕竟是个企业,真正的价值是挣钱。老金在环时六周年记的时候,说要有欲望,有了充足的欲望,并用自己的能力去满足这些欲望。所以有时候遇到比较难缠的客户,老毕总会安慰说,不要和钱过不去;于是我往往就没有废话,继续干活。

既然是赚钱,取之有道。花了很多时间去研读广告行业前辈的著作,发现了两个模式的代表人物:一个是奥美的David Ogilvy,一个是《文案训练手册The Adweek Copywriting Handbook》的作者Joseph Sugarman。前者是很多广告人的梦想,每个从业者的必备膜拜大神。后者则相对名气小很多,做广告公司小有名气后,就开始做JS&A型录,曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。前者类似农忙时帮别人割麦的劳力,优点是旱涝保收,总归有人会雇佣;缺点是永远为别人做嫁衣裳,无论丰收多少,属于自己的那一份不会多太多。后者则从割麦的劳力变成了地主,虽然只有一两亩薄田,但保不齐哪天大丰收呢。

一直以来,最耀眼的都是前者。后来我慢慢发现了那些躲在镜头后面的后者,很多虽然从来没有拿过“金投赏”“金鼠标”“金榜奖”……也从未上过《广告门》等行业杂志,但貌似都活得还不错。有几个做得产品已经是细分赛道的第一名。

我们虽然成立不久,做过faceu、贪吃蛇大作战、狼人杀等出彩的案子,就会开始思考要不要自己“种地”。也有“地主”和我们合作得不错,问我们要不要一起“种地”。

当一个广告公司把目的地变成了“种自己的地”的时候,服务客户的心态变得不太一样了。我们开始去思考,如果是我做这个生意,这个产品竞争力几何?产品的自分享率多少?产品的LTV是多少?如何做渠道测试?什么是真正有效的渠道?

有几个信任我的朋友找过来合作,我婉拒的原因不是预算太少,而是觉得如果这盘生意让我来做,可能会选择再打磨产品或者自己先测一测市场反馈。毕竟,你是“种地”的人,一旦失败,是没有“割麦”的佣金度过冬天;而我,也是那个想陪你一起种地、并且期望有一天和你一起种地的人。

今天在朋友圈看到貌似是王兴说的一句话,一旦有了核心,那就没有边界。以为然。

2.营销真正应该做什么?

在宝洁也曾对接过agency、后来在AdMaster也和诸多大企业的agency合作过,然后有很长一段时间我都没有适应老毕的做事方式——怎么能这么土?另外,从广告公司配置来看,我们的技术团队有点过高配置。

营销真正应该做什么?是好看的、不low的么?

现阶段我们的答案是——增长。无论高端低端,只要带来增长就是好的。这个时候,土不土、技术团队多少都不重要,重要的是——他们是否在为“增长”服务。

我们可能是广告公司里最快拿到“高新技术企业”认证的,虽然对于技术公司来说不复杂,对于广告行业,我发现还是很稀罕的,毕竟有些收入规模上十亿的公司还会特意写个公关稿说明下,而我们只是一个不到四十人的小公司。基于技术团队的数据,我们发现了一些优秀的渠道,比如说快手。我们也发现了一些别家重金投入的渠道,貌似不那么对劲,比如说某些直播。

基于渠道出创意,成为了我们的创意策略。而渠道的内容调性,则奠定了创意的调性。于是既有了快手的“老铁”“双击666”,也有了抖音的炫酷,也有了知乎体,B站鬼畜体。人民群众不觉得low,它就不low。

但增长其实不是个容易的事情,企业内部整合趋势明显,传统的市场部、销售部界限愈发模糊,互联网公司的大运营团队改名为增长团队,CMO变成CGO。这样的大环境其实对于广告行业是挑战,越来越多的优秀案例来源于客户自己,而广告公司只是个打辅助的。我们选好了赛道,还在边跑、边修建自己的马车。

3.我应该做什么?

其实我没有做好,甚至很多时候,由于顾着生意,会在团队培养上滞后。但对我的触动,是第一次和员工提被动离职。

提前准备了很多遍,然后一字一句说完,没有撕逼,安安静静走流程。晚上吃饭的时候,我突然觉得其实是解脱。与其相互浪费时间,不如一拍两散。和广告一样,与其花心思去说服用户,不如想着更高效率触达有需求的用户。强扭的瓜总归不甜。

有段时间特别忙,但还是熬夜刷完了电视剧《天道》,并且看完了原著《遥远的救世主》。很敬佩主人公,想得通透。很多事情,想明白后说出来是很残忍的、几乎没有血性的(可能这也是为什么世界很多虚情假意)。

最近转了一句话,莫名微博有了两千多的转发点赞,一度老毕建议我去做个鸡汤大V。想来这就是未来要做的事情吧——

在某个年纪之前,你可以靠透支身体、小聪明和老天给的运气一直取巧的活着。到了某个年纪之后,真正能让你走的更远的都是自律、积极和勤奋。

为什么不做双微运营?

这句话说出来,估计我合伙人要打我。毕竟都是生意,怎么能说不接?其实倒不是不接,而是我们聊聊怎么更好地运营双微。

 

第一点,战场是不是一定得局限在双微

前段时间有篇刷了朋友圈的文章,讲的是全平台营销。大意是用户愈发分散,那么品牌应该占住消费者所在的各个平台。文章没有毛病,给了我们两个指引:

1.应该要覆盖消费者在的平台。目前来看,知乎/抖音/快手/QQ空间是被蛮多企业忽视的优质平台。品牌可以考虑在其中发力,其中几个手机品牌做得不错,魅族、Vivo玩得很溜。

2.在平台上,用自有媒体还是外部KOL,需要做权衡。本质这是个投入产出比的考量,目测不刷数的话,大部分自有媒体的ROI都是低于外部KOL的。

 

第二点,双微,是否应该做?

有一个很好的比喻,说双微如同人的脖子,没有吧不行,有了吧貌似用处也不大。那是否应该投入去做呢? 答案是毋庸置疑的。

怎么做?

这个时候,永远绕不开杜蕾斯的微博、支付宝的微信。的确做得很好,但是可复制性没那么高。一来品类本身优势,性的传播力天然大过洗发水,品类的使用频率也很高,自身可被挖掘延展的空间也大。二来品牌基础,支付宝的用户量和一个新品牌,完全不在一个段位。三来就是预算,杜蕾斯的月费显然不是一般公司支付得起。当然,支付宝是个例外,仅靠一己之力,没有外部agency帮助。

 

第三点,双微是内容导向还是服务导向

这个还用问么?肯定是都做啊。

答案显然不是。以微信为例,服务号和订阅号无论从权限设计还是展现方式,都决定了品牌需要仔细考虑这个问题。微博呢?微博也需要考虑这个问题。

以Apple为例,它的twitter/facebook帐号(@Apple)都是空的。那Apple在干嘛?Apple在做客服,它的客服帐号(@Apple Support)异常活跃。

 

第四点,双微运营本身是个生意,用生意来看这个问题

少看点案例,比如说雕牌这种,也是怕了,躲都来不及。

多想想生意模式本身,如果双微可以四两拨千斤,为啥agency不去自己做号?做一个十万加的号,广告变现收入肯定超过月费。

所以设定好的期望,是简单的公司对外发声渠道、还是服务平台、还是就是做点有趣的内容,进而去选择合适的合作方(是合作方,不是外包)。然后in house有不错的团队领导合作方,一起做点有意思的事儿。这可能是未来的新常态。比如说海尔。

为什么是这样呢?因为AARRR模式决定了,内容的价值越发重要,in house的内容团队也会越来越大。比如说可口可乐。

 

第五点,嗯,我还是要接双微运营。做一个优秀的全媒体营销合作伙伴。

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