Category: 市场营销

从来深情留不住 自古套路得人心

离开宝洁后,除了工作以外,业余一直在宝洁校友会做志愿者。参与了过去三年的年会筹办,还有垂直行业会议的举办。今年的校友会年会,也没有例外。

校友会年会,核心是:嘉宾、赞助、校友报名,三者缺一不可。嘉宾是第一步,邀请到高质量的嘉宾,会让后续的赞助和报名工作如虎添翼。赞助则是会议的物质保障,为了保证较好的会议效果,我们一直选择在五星级酒店举办大会。倒不是为了装逼,只是有比较好的服务保障。校友报名,则是个看似不可控,实则细细研究,会有很多方法。忍不住安利下《运营之光》里面的办法,把一个数据化的目标做多层拆解,会发现看似很难完成的目标也没那么难。

今年的大会筹备我们招了个实习生,一来做些琐碎的事情,二来组委会的同学们都比较正经、想吸纳更多的套路。收了二十多份简历,面了八九个,留下了最后一个复旦物理系的烟酒僧小姑娘。最打动我的案例,是做了个刷了复旦校友微信朋友圈的H5——复旦校庆签,输入你的姓名,得到一只校庆签,长按保存,分享到朋友圈。机制很简单,但是我搜索了下我朋友圈,几乎复旦毕业的过一半都转了这个校庆签。

进来以后,除了经常被我挑刺,微信文案错别字以外,倒也相安无事。直到我和她说,我们做个H5吧。

——老大,你要达到什么样的效果?

——效果嘛,很简单,刷屏级的效果。

——这……

——好的,我的目标已经定好了,你去想吧。

苦思冥想2周之后,她交了作业。文案质朴、画风清奇、套路深厚……让人忍不住击节叹赏!

于是拉上设计和技术开工。(感谢宝洁赠送的Oral-B iBrush 9000做礼品,话说说好的还要给我们SK-II的呢!)

我们的设计是这样的:

1 2 3 4我们的文案是这样的——

XXX在JBP时想——不能convince客户,那就confuse客户。

XXX和老板one on one,老板拿着talksheet说,你这个talksheet没有talk只有shit……

XXX忍不住感叹一声——这个SIMPL,一点都不simple。

XXX有一个老阿姨听说我在“保洁”公司工作,用同情的眼光打量了我一番,安慰我:“也挺好的。”

我们的效果呢?

啥都不说了,刷!屏!

如果只是刷了宝洁校友的屏幕也就算了,宝洁在职的员工也冒着风险(毕竟上面有P&G Alumni的logo)发了朋友圈,其中还有好多是band4 or above的大佬。甚至我们还收到了宝洁分销商同学上传的感人故事。我打趣她说,之后你去面试宝洁,可以云淡风轻地和面试官说,我大学也没做啥特别成功的事情,就是做了个H5,刷了你老板的朋友圈。

正所谓:从来深情留不住,自古套路得人心。欲知后事如何,且听下回分解。

CMO已死,CGO永生!

最近陆陆续续拜访了很多人,有小的初创企业,也有big name(一些世界五百强)。讨论如何把硅谷“增长黑客”的套路、应用到消费品营销。很庆幸,有一些企业已经应用AARRR,并且有了先期成果。

传统的营销理论基础之一是:AIDAS——Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行动)、Satisfaction(满意)。当然去到了互联网营销时代,很多人会把S改成Share,感觉就digital了。AIDAS奏效的前提是媒体集中,使得品牌可以通过可控制的媒介对用户进行洗脑,所以电视时代很强调reach/frequency,然后在互联网时代,那些用reach/frequency购买媒介的品牌,发现貌似不奏效了。因为再多的预算,也没法在日益碎片化的时代,实现多次有效触达。

于是行业就出来了各种基于此的“广告技术”,跨屏触达、跨设备识别等等,不一而足,然而并没有什么卵用。正如蒙牛线上营销事业部总经理郭锐所说,当前大部分技术都是在为流程优化服务,而非在解决生意问题。

再去看硅谷的那帮增长黑客,他们在做什么?他们直接打破了“市场+销售”的组织结构,把所谓品牌知名度、美誉度等与销售不挂钩的KPI抛诸脑后(史玉柱曾说,这个度那个度,都是广告公司发明出来骗广告预算的)。他们用了AARRR模型(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer),把AIDAS里面的倒数第二步,直接提到了第一步。第一步就是获取客户,不以获取客户的营销就是耍流氓。

按照AARRR模型,“市场+销售”的组织模型,就变成了“获客+运营”两个部门,同时与产品部门更加紧密的配合。获客部门的核心是,以获客成本作为考核目标,研究如何提高内容质量、提高内容与渠道人群的匹配、降低获客成本,所以往往都会有很扎实的内容团队,并满世界寻找低成本的获客渠道。当然,低质量用户、垃圾用户不在今天的讨论。

这里面有个很重要的点,就是消费品的获客和app的获客不一样。用户下载app的成本几乎为零,消费品买单的成本很高,可以考虑的方向是——从购买变成低成本尝试。

获取客户的过程中,最最重要的是——获得可以双向沟通的客户ID(比如手机号、邮箱、微信个人ID(多说一句,大部分微信订阅号的粉丝基本没啥卵用))。在昨天秒针的大会里,秒针CEO吴明辉说了这么一句——Data driven marketing starts from addressable ID,深以为然。个人很武断地认为,未来只会有两类品牌——一类是平台类品牌,比如网易严选、淘宝心选,一类是线上线下直销品牌(也就是安利的电商化)。

微信截图_20170919215844

关于获取这个ID,有很多套路。举个例子,植观为了帮助用户规避洗发水过保质期(对的,这家洗发水只有90天保质期),要求用户扫码关注公共号,然后公共号会发送提醒。

实现了获客,接下来就进入了用户运营部门。其中需要重点关注的是——LTV(life time value生命周期总价值)和推荐(分享)。

关于LTV,其实各家可以从自己电商的数据看出来自己的LTV是多少。当然有一些增加LTV的套路,比如说联合利华收购的剃须刀品牌Dollar Shave Club,通过订阅来增加LTV。为什么要算LTV?第一个,因为获客成本高,所以要把初次获客成本均摊到LTV,算起来才划算。(这时候,发现addressable ID多么有效,第二次触达用户的成本变得特别低。)第二个,LTV也是产品品质的一个重要表现。

再说推荐,消费品目前的套路不外乎——产品+包装。产品品质好,自然有推荐,比如说SKII。第二个是包装,从瓶身(可口可乐),到快递箱(小红书),到快递填充物(三只松鼠),到限量款/定制款(小米初音、Mix)。研究从各个角度去提升推荐,需要生意操盘手真正去揣摩用户心理。

我们会看到很多大公司在践行这个模式,除了Google/Facebook这类,以Uber为例,核心KPI是User Number和NPS(Net Promoter Score净推荐值)。可口可乐则把CMO干掉,用CGO替换。

好友Mandy Li比我思考得更加宏观和完善,她从《定位》和《非传统营销How Brand Grow》这两本书的比较,得出了类似的结论,详细参看《从品牌操盘手的角度分析两大营销基础理论【定位vs.HBG】》(公共号:麦青杂文铺)。文中也安利了我特别喜欢的史玉柱《我的营销心得》。

感谢这几个品牌,你们让我更加坚信了AARRR不仅仅属于硅谷、属于互联网,也可以应用到消费品。目前可能你们还不是big name,但是看好你们。乐纯、植观、HomeFacialPro、喝菜、chooci。

有所思有所进-3

Think With Google 2017-08-21

各家媒体,能把自己的广告产品讲清楚的不太多,能够给到广告主洞察的更少。在这方面,Google Facebook深深体现了行业泰山北斗应有的水准。

Google有一个网站,叫做think with Google(www.thinkwithgoogle.com,被墙了),官方的简介如下: Compelling data. Big ideas. Creative juice. Put Google research and insight behind your thinking. Digital innovation continues to propel the marketing industry forward, and the pace is mind-blowing. As marketers, we rely on data, analysis, and insights to stay informed and inspired. Think with Google is our way to share all of this and more with you. Think of us as your resource for everything from high-level insights to deck-ready stats to useful tools. Here you will find the data we’re exploring and the trends we’re tracking along with forward-looking perspectives and behind-the-scenes looks at digital campaigns—across industries, platforms, and audiences. We hope you find it helpful and visit often. 基本没有吹牛逼,基本是干货(比广告门啥的靠谱多了)。支持邮件订阅,基本每周看一次,充电一次。

说到广告产品,安利下Facebook的广告主帮助中心,教科书级别的典范https://www.facebook.com/business/help/ 国内大部分的广告产品,基本是用来迷惑广告主的。可以多看看这个页面,完全抄袭也无妨,会让广告主更好地知道产品是什么、如何用、怎么优化。

有所思有所进-2

市场营销技术的生态圈 2017-08-15

市场营销,与互联网技术结合在一起后,复杂度和技术含量上去了一个新台阶。而行业发展速度之快,以至于几乎没有书可以同步更新行业动向。这就给新入行者留了一个艰难课题——如何快速入门。
于我,最好的途径是——LUMAScapes(http://www.lumapartners.com/resource-center/lumascapes-2/)。它包含了Display LUMAscape、Search LUMAscape、Video LUMAscape、Mobile LUMAscape、Knowledge LUMAscape、Agency LUMAscape、Publisher LUMAscape、Marketer LUMAscape、Sales Tech LUMAscape、VR LUMAscape、Social LUMAscape、Commerce LUMAscape、Digital Capital LUMAscape、Gaming LUMAscape、Strategic Buyer LUMAscape、Marketing Technology LUMAscape、Content Marketing / Native LUMAscape。罗列了市场营销技术每个领域的各类型玩家,以Display LUMAscape为例,它长这个样子:http://www.lumapartners.com/lumascapes/display-ad-tech-lumascape/

如何使用:
1.研究每个模块里至少3个代表公司,去该公司网站阅读相关材料(白皮书、博客等)、申请试用该公司产品。并分析各个模块之间的联系。
2.分析每个模块在国内是否有对应公司与服务,研究国内公司的产品与服务。
3.研究国内所对应的landscape,比如说display ads,国内的版本是这样:http://www.rtbchina.com/china-programmatic-ad-tech-landscape。
我自己做了一个social landscape,参看如下:

中国社交营销技术生态图

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

什么样的创意是好的创意? 2017-08-16

本来的答案是,能卖货的创意就是好创意。然而经历了这么多年,行业诞生了那么多KPI之后,离卖货越来越远,离取悦市场部大佬越来越近。
然而老大也不能背锅,毕竟谁也没法真实模拟消费者,只能基于多年经验来做这个判断。于是创意越来越感动自己,广告节的大奖越来越飞机稿。

有解决方法么?

史玉柱在自述里说一个传统媒体时代的解决办法——每个区域都提出活动创意,然后总部选出靠谱的十个,再进行区域测试,选择成功的创意到其他区域复制。这一招到了当下媒体环境,是否奏效呢?答案毋庸置疑,肯定奏效。制作多种创意,然后进行投放测试,查看ctr、销售转化效果(千万别只看ctr),然后再反馈到创意端。
除了创意,其实一些消费者调研,都可以用这个办法来实现。比如说想快速了解消费者对某个热点事件的意见,把问卷放到广告系统进行投放,可以快速回收答案;对比传统调研,效率有革命性的提升。
这就是筷子科技最新的解决方案——快决测。(虽然方式说起来不复杂,但是却真正把选择权从品牌,交给了数据,交给了消费者。)如何快速制作多种创意呢?堆人。。。当然也可以尝试用筷子科技的程序化创意产品。

那对于微信公共号营销呢?难不倒聪明的广告人。比如和“收钱吧福利社”这样的微信号合作,考虑到这个号有2000万粉丝体量,且支持分组群发。可以制作多条文案,发送到不同的测试组,查看销售反馈。进而再推广给所有粉丝、再到其他微信号的粉丝。

想起了之前经历过的一个案例,品牌打算签约某代言人,奈何在签约前夕代言人出了绯闻,目标用户对这个事情到底如何看?品牌需要半天内收集到答案。利用类似快决测的解决方案,把问卷利用广告投给目标人群(定向TA),不出2个小时,即回收了300份问卷。速度和价格,对比传统调研,速度极大提升了,价格却下降了。

 

如何做一个优秀的营销人?2017-08-17

前天和Tony(对,每一个公司都有的Tony)吃午饭,Tony虽然已经是某大厂市场部VP,但是依然很落地。吃饭聊到我司操盘的faceu案例,他说到一个词——老派的互联网玩法(意思是我们在做faceu推广时,用的套路已经算先进了一步)。我心里一紧,尼玛很多传统企业还没搞懂互联网玩法,就有了“老派的”互联网玩法。不过也的确老派,基本老派的做法是AIDAS,新派的做法是AARRR。具体啥意思,不细说,不是本文重点。

我们回到标题的问题,如何做一个优秀的营销人?或者说,如何不成为一个“老派的”营销人?

几个月前,曾经找姜茶茶(对,就是那个姜茶茶)来我司做分享。我靠着学长的厚脸皮,邀请茶茶过来;本来想,茶茶会带来一个惊天地泣鬼神的分享,奈何……

画风是这样的——
Q:茶茶,你是如何从历史系学生,成为一个优秀的广告人的?
A:哦,南大图书馆,和广告有关的书,我应该都翻过。
Q:茶茶,你没有相关经验,怎么入行的?
A:哦,大学生广告节,南大交了21份作品,其中我交了11份。
Q:茶茶,你有什么写文案的秘诀么?
A:多写,写个100条,然后再挑。
Q:茶茶,你是怎么一边工作一边更新公共号的?
A:哦,有一次我下班回家,我爸和我说,起得挺早啊……
Q:茶茶,网感怎么来?
A:多刷微博。
Q:好的,谢谢茶茶,我想不到问题了……

考虑到入行的门槛不高,变化又真心快,积累的经验很多时候容易被颠覆。比如说某市场部大佬,一直自豪当年如何利用报纸媒体赢得市场第一地位。所以能够空杯心态真心不容易。

絮絮叨叨说了这么多,快变成了一篇鸡汤文。没有干货,浪费大家时间了。

努力寻求真相,而非获得认同。

有所思有所进

中断了两年的公共号(有所思有所进)又开始写了,期待不会断下来。本文是公共号内容的搬运工:

1.归来记2017-08-07

好吧,我回来了,感谢依然还在的300多位粉丝,这么久也没发文章还没有删掉,只能说——感谢真爱。

回来了,会把这个号放在个人的阅读和思考,主要涉及的领域会是——增长营销(一个新名词,看了下貌似没有百度百科,于是补了一个)。

去年年底,离开了前东家,和朋友一起在做一家营销机构——壹见传媒。主要利用社交媒体、内容来帮助互联网客户(包含游戏、工具应用、电商等)获取用户,当然也包含消费品客户。一些你可能用过的app都是我们的客户:faceu,抖音短视频,贪吃蛇大作战,狼人杀,跳舞的线,宾果消消乐……

推荐两本最近影响比较深刻的书。
增长黑客:当媒体发生了变化,漏斗转化理论不那么奏效,怎么样才能真正赢得用户,特别是在线上赢得用户。这本书是很不错的入门,书中大量详实的案例,会更直观地理解AARRR模型。
史玉柱自述:只想说现在所谓的互联网思维、OKR管理,其实上世纪史玉柱就已经在做了,而且做得很符合中国人文化习惯。

2.如果把AARRR用到消费品领域2017-08-08

好的,发完了果然就掉粉了,刺激了我努力写点好内容,不断加粉。

最近的思考都在如何将AARRR应用到消费品领域。如果说AARRR在互联网应用已经被验证成功了,那么在消费品领域该如何复制呢?
1.对于新品牌,trial是很重要的,类似app下载,用户所付出的成本很低(对于app,用户的成本就是举手之劳+手机存储空间),可以体验到产品,进而才有活跃、留存、付费、自传播这些概念。
2.对于成熟品牌,坦率说没想好该怎么做,或者说AARRR仅仅适合新品牌、新产品。或者这个问题的答案是,将AARRR套用到新产品上。
这个时候来了一个好问题,如何将现有组织AARRR化?乐纯酸奶给出了一个不错的解决方法,可以找一些相关材料来读一读。

说了这么多,还是要实干兴邦,期待有愿意和我们一起,尝试AARRR模式的消费品品牌,来做点有意思的事情。

关于AARRR,参看:https://baike.baidu.com/item/AARRR
关于乐纯,参看http://www.sohu.com/a/115210734_259978

3.媒体的价值洼地2017-08-09

媒体的价值洼地,是每个市场人都想获得的。奈何貌似这个东西靠运气,我们可以做的,是把运气的成分降低一点,使得决策成功概率高一点。

方法有:
1.和用户在一起:说来容易,难在执行。每天会山会海,市场人真的很难真的走到用户。强制性地每个月去找用户沟通、观察用户,类似互联网产品经理一样,史玉柱在自述里也说了类似观点。
2.尝试:很多媒介的试错成本其实很低,比买份艾瑞报告的成本还低,所以实践出真知。
3.寻找靠谱的数据源:努力去了解每个数据的来源,大数据时代——最重要的是——从一堆大数据砖家里找出点靠谱的数据。关于甄别数据造假,以后说。

好吧,说几个我觉得目前处于价值洼地的媒体吧,当然对不同的品牌价值洼地也不一样:
1.快手/抖音KOL:大部分不认可,更大部分不懂。没事,可以选择找我们,嘿嘿嘿。
2.微博的二线KOL:重点可以关注能够卖货的服装网红(她们的广告价格,嘿嘿嘿)、二次元群体(如果和他们搞好关系,嘿嘿嘿)。如何技术化去挖掘这类网红呢?目前没有好的社交数据公司在做,其实不复杂。
3.二线社交媒体的头部网红:QQ空间 知乎 小红书 简书 MONO Same in Lofter……人以群分,很多人都活跃在某个非微博非微信的社交媒体上,黏性更高、信任度更高。
4.游戏的视频广告:看完了贪吃蛇大作战的刊例,我只想说,嘿嘿嘿。原来有一种广告,是你买的越多,价格越贵的,游戏视频广告对自己转化质量的信心不言而喻。
5.亲宝宝、美篇、就爱广场舞等类似的很多人不知道但是它就在那里的微型冠军:打开Questmobile前1000App排行榜,总有一些好媒体等你去发现。

关于二次元群体的一个经典案例,某门/某逊/某赏都没有,但是不影响其惊人效果。http://alexwu.biz/2016/10/25/how-to-drive-sales-by-content/

4.媒体质量甄别2017-08-10

这个话题写了很多次,最近的《第一财经周刊》封面文章也是关于这个的,文中Vincent Yan说万恶之源是KPI。的确大公司的media buy是以成本逐年下降来作为考核,去年CPM是30,那今年28吧,全然不顾是否合理。当然media buy的人也基本没有互联网行业从业经验,impression是如何来的?这是一个很产品角度的问题,显然不是一个单纯的价格问题。但压价至少可以向老板交差,就差没有把CPM/CPC的价格压到造假的报价了。

考虑这篇的目标用户是——自己做生意的同仁,大公司的操作是另外一说(据说去年某刷屏级营销事件成功的核心之一是——media没有通过采购下单)。

其实KPI也没啥不好,把过程指标权重放低,更多关注结果指标,造假就没有那么多花头了。CPM CPC是典型的过程指标角度,CPA CPL CPS是典型的结果指标角度。考虑到消费品很难以结果指标作为考量,但是并不意味着没有结果指标可以看,比如说landing page的表现、导流到电商的表现(前段时间宋星老师手撕今日头条的文章就属于此);另外就是通过多维度的数据分析,去发现异常流量。

硬广部分,AdMaster 秒针提供了不错的服务,稍微大一点的技术公司,也会有自己的虚假流量甄别团队。网站分析星期三有很不错的文章,值得仔细看。

软广呢?一个很好的数据指标是阅读数,获取到阅读数按时间的增长曲线图,就可以很容易发现问题。我们来看几个所谓的微信大号数据,一看就会发现问题。一个正常的增长曲线是很柔和的,甚至可以用幂函数很好地拟合。类似地,去观察微信的点赞趋势图。
对于微博呢?囧,微博没有给出阅读数接口,虽然微博目前复苏了,相信如果给出这个接口后,很多号也禁不起推敲。目前可以考虑的技术解决方法参看论文《基于特征分析的微博炒作账户识别方法》(张进,刘琰,罗军勇,董雨辰),期待某个土豪客户来做这个善事,花点买艾瑞报告的钱,来找个技术公司解决这个问题。
其他平台呢?美拍、秒拍……和微信同理,观察浏览量趋势。某独角兽在海外推广时,甚至开发了Youtube浏览量趋势图小工具,甄别海外流量真伪,不禁越发感觉营销这个活儿越来越有技术含量了。
直播呢?我也看不懂,某些直播平台的单个主播的在线人数要比Questmobile公布的该直播平台月活人数还多,当然快手是个例外。

对了,以下图片来自TargetSocial,一个很不错的团队。查了下股权结构,已经被蓝标投资了,佩服蓝标的战投团队,好眼光!

5.苹果的营销哲学2017-08-11

在沃尔特·艾萨克森绝妙的《史蒂夫·乔布斯传》中,有一个段落描述了“苹果营销哲学”。这三条清楚简单的要点,是苹果公司1977年正式成立时制订的,到今天仍然适用。
乔布斯雇佣了迈克·马库拉(Mike Markkula),后者当时33岁,从事营销和金融方面的工作;乔布斯希望他能帮助刚刚起步的苹果公司准备一份商业计划书。马库拉强调,你永远不该怀着赚钱的目的去创办一家公司。你的目标应该是做出让自己深信不疑的产品,并创办一家生命力很强的公司。
马库拉将自己的原则写在了一张纸上,标题为“苹果营销哲学”,其中强调了三点。第一点是共鸣(empathy),就是紧密结合顾客的感受:“我们要比其他任何公司都更好地理解用户的需求。”第二点是专注(focus):“为了做好我们决定要做的事情,我们必须排除所有不重要的机会。”第三点,也是同样重要的一点原则,名字令人困惑——灌输(impute)。它强调人们会根据一家公司或一个产品传达的信号来形成对它的判断。“人们确实会以貌取物,”他写道。“我们也许有最好的产品、最高的质量、最实用的软件等等;但如果我们用一种潦草马虎的方式来展示,那么顾客就会认为我们的产品同样潦草马虎;而如果我们以创新、专业的方式展示产品,那么优质的形象也就被灌输到顾客的脑中了。
因此,这三个原则也许可以概括为:(1)比别人更好地了解和服务客户,(2)忘记其他一切,(3)确保自己所做的每件小事有效,时时处处都遵循这三个原则。
Point No. 1: Empathy
Apple should strive for an "intimate" connection with customers' feelings. "We will truly understand their needs better than any other company," Markkula wrote.
Point No. 2: Focus
To be successful, Apple should center its efforts on accomplishing its main goals, and eliminate all the "unimportant opportunities."
Point No. 3: Impute
Apple should be constantly aware that companies and their products will be judged by the signals they convey. "People DO judge a book by its cover," Markkula wrote. "We may have the best product, the highest quality, the most useful software etc.; if we present them in a slipshod manner, they will be perceived as slipshod; if we present them in a creative, professional manner, we will impute the desired qualities."
努力寻求真相,而非获得认同。

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