组织、数据、新品牌、小程序、游戏化

说说最近几个月的一些思考吧。

1.新品牌致胜最重要的因素是组织

几乎每一个大公司都在孵化新品牌,市面上也涌现出一批新品牌。对于媒体品牌、渠道品牌、内容品牌,我没有太多偏见。比如渠道时代,立白在渠道的创新,的确比汰渍奥妙更高效。本质上,媒体、渠道、内容,以及接下来的分销(类直销)、会员制,都是供给与需求的匹配方式,匹配效率高的就有资格站着,效率低的可能会大而不倒、但终究不是长远之道。

匹配形式变化,往往匹配着组织架构的变化。新品牌的组织架构,虽然没有专门的研究文章,但从他们的招聘启事,可以窥见一二(安利下企查查,没事看看这些新锐品牌的招聘、商标变更,会有很多有价值的发现)。新的组织,大概率是——产品、内容、运营,三大核心。

产品,需要解决从消费者到实验室、到工厂、到仓库的问题。当前环境,需要产品部门,离用户更加近。举个例子,产品设计时,从闭门造车(或者所谓的消费者调研),变成了从小红书博文、电商用户评论里寻找启发点。

内容,会逐步替代传统市场部的工作。在目前的媒体结构下,传统的agency模式,造成了品牌主对市场的敏感度变慢。品牌主更大比例的in house构建自身的能力,并且积累能力,形成壁垒。WIS、完美日记、HFP等招聘启事,可以很清楚地看见这个变化。

运营,分成渠道运营和用户运营。其中用户运营,会从玄学(比如研究如何不被微信封号)变成一门越发精细化、数据化的显学,也会从一招鲜(比如所谓的裂变秘笈)变成了持续集团军作战。

这样的组织,构建出来的优势,会使得新锐品牌可以持续出产品牌。也某种程度回答一个问题——一个亿好做,十个亿难成,那么新锐品牌的下一步是什么?

2.产品越发同质化的时候,影响效率的是数据

考虑到营销费用,90%以上都在媒体端。电商站内数据相对成熟,站外投放的数据方法论还在试验、总结、再试验、再总结的循环中,但是新锐品牌已经累积了一定的优势。

微信端,感谢西瓜数据,在行业被新榜带弯的时候,西瓜坚持做正确的事,甄别异常流量,剔除垃圾帐号。当然TargetSocial也做得很好,不过和蓝标合并了后,就退出了前台。

微博端,数说故事一手好牌(原始数据积累、算法能力),奈何商业化能力略输一筹,本来可以做微博数据质量甄别最好的玩家。后来有了映兔,也因为管理层分歧,可惜了好的开头。

抖音,目前看西瓜数据开发的飞瓜数据。快手,目前最好的数据平台是某一家服装公司做的(数据公司不努力,只能品牌主自己干了)。小红书,目前先看官方后台,再配合人力经验来判断。

还有一种讨巧的方式是,盯着新锐品牌的投放策略,做跟随者。用爬虫爬取微博、微信、抖音、小红书等平台的投放帐号,再做二次判断,会极大的节省时间。

当然,所有的平台,都需要交学费。创始人或者操盘手,需要了解清楚自己愿意交多少学费、愿意花多少时间来学习。

3.品牌的本质是留存和分享

品牌到底是啥?各有各的说法,如果从AARRR(或者最近流行的RAARR)角度,品牌就是留存和分享。

对于功能性类目,留存贡献了更多;对于炫耀性类目,分享贡献了更多。

4.小程序会成为基础设施,更高效地连接消费者

阿里、京东的广告费越来越高,动摇了生产商的利益,出淘去向拼多多、云集等新平台,毕竟不是长久之计。因为割韭菜,只有早晚的差别,但是都会割。

那么生产商会开始拥抱DTC(direct to consumer),随着技术的发达,DTC变得越发简单。这个里面,基础设施级的有5G、物联网,承载的是小程序。通过小程序,将线下流量线上化,通过线上化精细运营,实现更高效率的匹配。

但是品牌主对技术的理解和重视还远远不够。他们需要从互联网出来的产品团队(最好是腾讯),从根本上重新理解技术产品、不断迭代与优化。否则依赖于传统技术外包公司或广告公司,那么做出来的技术产品,可能还是低效的代名词。这一点,喜茶、瑞幸,已经在教育行业,至少星巴克被打疼了。

当然这个渠道,是否会超过天猫、京东,还需要再观察,但是作为一个有效渠道,贡献5-10%的整体销售额,是可预期的。

5.游戏化,是连接线上线下最流畅的途径

有了小程序,落地页是电商页面,注定了这个页面的留存和分享会很低,毕竟不是每个商品都是(当年的)iPhone;即使是,也不是所有人都买得起。

于是游戏化就成了标配。从支付宝的养鸡种树,到拼多多的果园,再到最近淘宝做的虚拟养成,无一不是指向游戏化。当然与游戏化同行的是——会员制。

王兴曾经说过——每一次物理世界的消费,都是对你期望的世界做一次投票。英文原文是——Everytime you spend money, you are casting a vote for what kind of world you want. 这种投票通过游戏化的方式,做得更量化、更实时反馈,会强化投票效果,也会强化与这个世界的连接。

有机会可以参与这场游戏的有——平台方(天猫、支付宝、QQ等),智能硬件方(或者狭隘地说就是手机),与消费者发生高频连接的消费品或零售商(比如蒙牛每一个包装上都有一个二维码,落地到游戏,比如肯德基的口袋炸鸡店游戏)。

游戏化的网络效应,会强化效率。最终的赢家,不是那些站在牌桌的人,而是制造牌桌、确认规则的人。

 

以上。

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