种草营销的方法论和避坑指南

(根据美博会演讲稿整理而成)

谢谢大家!我今天分享的主题是种草营销的方法论和避坑指南。我们相信并且积极地在执行“种草营销”这件事情。今天和大家分享一些我们交过的学费和走过的弯路。

 

内容分为四个方面:

▪种草营销的基本概念

▪初创公司如何搭建核心团队

▪内容策略和渠道策略

▪关于消费品创业的想法

 

种草营销的基本概念

消费的本质是供给和需求,供给是产品,需求是购物者,供给和需求中间有一个匹配机制,这个匹配的机制和效率决定了谁今天站在这个舞台上。这其中有哪些元素?媒体、内容、渠道。这三个变量一直在发生变化,谁的集中度的更高?谁掌握了这个变量话语权,谁就在这个市场上领跑。

我把1998年以前定义为品牌时代。那个时代,媒体是集中的,谁能搞定央视的标王,谁就胜出。1998那一年宝洁上市了SK-II、帮宝适,到如今21年过去了,宝洁几乎没有成功过一个新品牌。从那一年开始,品牌时代戛然而止(当然针对特定人群,如果媒体集中,依然可以复用这个套路,比如——小罐茶,人群是商务送礼人群,媒体是飞机上广告)。

1998年以后,中国诞生了立白、晨光、香飘飘等知名品牌,在我看来这些产品都是从渠道做起来的,我定义为渠道产品。因为渠道集中化了、经销商体系完善了,这时候最高的匹配效率掌握在渠道商手上。

后来渠道产品又升级演化变成了电商渠道产品,比如说三只松鼠。随着互联网的出现,特别是移动互联网和社交媒体的出现,渠道这件事情也变得分散了。大家发现,优质的内容变集中了。所以,依靠内容崛起的品牌出现了,我定义为种草产品。每一个都是对上一个时代的背叛(渠道产品是对品牌产品的背叛,种草产品是对渠道产品的背叛)。

我们看一下整个演变史。品牌时代由于媒体集中,所以出现了海飞丝、潘婷、飘柔;渠道时代由于渠道集中,诞生了立白、蓝月亮、香飘飘;内容时代由于优质内容集中,诞生了依靠种草营销崛起的品牌,HomefacialPro、usmile和完美日记等。种草营销使得在占领消费者心智的同时可以转化购买,这是种草营销的基本定义

最关键的是,我们要去尊重本质——供给和需求的匹配机制。

意识到这一点之后,我们就要做一些团队上的准备。

 

初创公司如何搭建核心团队

整个种草营销是一个以用户为核心的组织架构,传统的组织架构是品牌、广告、媒体,分割得特别清晰,放在今天基本上是低效率的代名词。

今天新的组织架构长这样——产品、内容和运营,我甚至觉得未来整个消费品的组织架构就是这样。

组织上的变化——第一,产品被提到最重要的位置;第二个是内容;第三个是运营,包含电商运营,未来也会包含用户运营。整个组织架构与互联网公司的海盗法则(AARRR增长模型)完全一样,内容在其中扮演了获取新用户的角色。因为内容是最好的抓手,去抓到我们的用户。

怎么样才能招到好的内容团队?这是我们特别关注的。我们在招聘内容团队这件事情上走过很多弯路。现在我们一般不注重简历和历史作品,而是考试——一份六页的试卷。包括了娱乐感、专业度、文案力三个方向。

先说娱乐感。今天都说要抓住年轻消费者,你和年轻消费者去聊,你会发现他的生活只有两件事情,一个是追星,一个是游戏,所以娱乐是最重要的事情,所以我们会问他“王菲的微博是什么?”“土味情话是怎么创造出来的?”等等。

光娱乐不行,我们毕竟不是一家游戏公司,是一个真正的种草型的公司,我们会问专业度,“请告诉我除了百度统计之外,还是否知道其他的数据分析工具?”“你觉得什么样的短视频APP是有营销价值的?”

最后一个是文案力,直接写品牌的小红书文案或微信种草文案。

符合这三点要求的人,一般首先是女神,再次是女神经、因为有比较好的娱乐基因。

你有了好的衡量标准之后,怎么样才能高效地招到人?

第一,可以去刷那些内容质量很高的博主,然后挖他们过来。第二,内容是千变万化的,所以需要基于不同的人设去招人,招成分党、剁手党、种草机、拍照大神等。第三是成本控制,全职+兼职的外包,充分利用大学生实习生。

 

内容策略和渠道策略

关于种草营销的,整个流程分成以下几部分。选品。选品是最关键的,后面都是扯淡。选词。大家都说种草词,除了种草词之外,还有关键词。定人、定渠道、定内容。

第一个事情是选品。选品包含了产品、价格、沟通点,这样一些东西是测出来的、是消费者说出来的,不是你意淫出来的。所以在创业之前,问问自己,你有多少钱、多少时间去测这些东西。千万不要自己去YY。比如六神花露水之前打驱蚊,现在打凉快这个沟通点,就是消费者的反馈。而价格,最容易区分人群就是价格。在价格这个事情上一定要记住——消费者的确很在意价格,但是数学不太好。我们看一下HFP15ml的水卖139,对比神仙水,它是便宜还是贵?

第二是选词,除了选种草词,一定要注意蹭其他词。新的种草词打爆,除了偶然因素,一般需要大的资金投入,所以去适当蹭一些热门词汇。比如“韩国神仙水”“平价版小灯泡”等。

第三是定人。不建议大家定位于一线城市女性白领,因为比较难转化。建议大家定位于二线城市的人群,会容易很多。另外不要做“女性18-25岁”这样的定位,而要定位于某个特定标签的人群。比如雅诗兰黛在小红书上的目标人群只有一个标签——好看。

接着是定渠道。渠道是一件非常重要的事情,因为你90%的钱都花在选媒体渠道上。不同的渠道卖不同的价格,比如说你在微博上指望卖1000块钱的产品是不可能的。渠道效率=f(人群匹配度,曝光成本,阅读深度,易干扰度)。

人群匹配度。比如说做男性品牌的,去小红书上做很难。

曝光成本。作为老板和运营人员,清晰地知道微信、小红书、微博、B站的CPM(千人成本)非常重要。

阅读深度。微信公众号的价值最大,这也是HFP起家的地方。如何找到微信公众号的低CPM区域,非常重要。

易感染度。所有人都忽略了一个事情,抖音的抗干扰程度是非常差的,所以一定要慎重。

最后是定内容。推荐阅读《爆款文案》这本书。

那几个主流的渠道应该怎么干?小红书首先定一个真实账号,其次是学习咪蒙的内容套路。再者,小红书是品牌冷启动的最好平台。

微信。头部的账号如果是真实的,依然是有价值的。其次是做好次条和长尾帐号。

微博。重点关注映兔使用的号,并且重点发力在低客单价、新奇特品类。比如拉面说这个品牌。

快手。重点关注快手,特别是里面几十万到五百万粉丝的KOL。

抖音。仔细思考“今日头条用不用抖音做推广?他怎么样用抖音推广?”,然后再制定投入策略。

除了以上,大家不要忘了知乎、QQ、豆瓣、今日头条等平台。

 

关于消费品创业的想法

关于种草的事情我就讲完了,大家都是同行,我分享一下关于消费品创业的做法。

我们觉得付费用户是接下来最大的价值依归,会员制商业是下一个风口。请大家好好地去做会员制、去呵护你的每一个付费会员。好的产品是会员制商业的第一步。而且整个消费品的成本在转移,先是30%在品牌,后来30%在渠道,后来30%在内容,接下来会在产品上。

关于创业,还有一些感想。不要怕大公司,选什么品在我看来都不重要,你的团队牛不牛非常重要。豪华的团队不如磨合得好的团队。外资品牌强势的品类,在核心价格带打八折,如果玩家不集中,那么就值得做。炫耀性类目做定价权,功能性类目做用户留存和分享。线上做口碑和交易,线下攫取利润。

 

通盘无妙手,掌握大局观是最重要的。组织第一,产品第二,套路第三。谢谢大家!

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