种草营销——消费品品牌的增长之道

在越发碎片化的媒体环境下,诞生于大媒体时代的消费品品牌如何赢得消费者心智?

可口可乐取消首席营销官,新诞生的首席增长官有着哪些新动作?HFP、完美日记、Usmile等新国货品牌快速实现过亿销售规模,背后有着什么样的秘密?

本文内容来源于壹见传媒合伙人吴益鹏在鸟哥笔记举办的第四届移动互联网营销峰会现场演讲,演讲主题为《种草营销——消费品品牌的增长之道》

 

在今天,开发一款好的产品就一定能战胜宝洁、联合利华这样的大公司吗?不一定。但不乏像HFP(HomeFacialPro)这样的品牌,迅速挤进了全年销售额10亿俱乐部,以往其他品牌要花二三十年才能达到这一步。再比如国产彩妆品牌“完美日记”,成立不到三年,双十一拿下了国产彩妆第一。Usmile也很快坐到了了国产电动牙刷第一的位置。假如我们有了好的产品,应该通过什么样的方式更高效地让消费者知道并购买?

 

这就是今天的主题——种草营销。

 

我从三个角度展开这个话题的论述:

1、WHY为什么需要种草营销?

2、WHAT种草营销有什么基本范式?

3、HOW结合过往两年多的经验,分享一些我们踩过的坑。

 

01

WHY为什么需要种草营销?

去年王兴提出了互联网下半场的概念,下半场是和线下(传统产业)密切相关的,下半场也面临着诸多营销挑战。

挑战一:用户注意力稀缺且分散

为什么宝洁、联合利华以往的营销策略失效了呢?因为他们的方法论是基于大媒体时代的。传统品牌的营销方法论来自于上世纪60年代的AIDAS,这是我们在上大学的时候学的基础理论。(注:AIDAS原理是由刘易斯(Lewis)提出的,用来说明广告对消费者产生的不同作用,即Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行动)、Satisfaction(满意)。)这样传统的方法论在今天是否奏效?

不那么奏效。

基于AIDAS,品牌广告需要一个月内触达消费者6次(或更多次)才能改变消费者的心智,但是即使像宝洁一年有几个亿广告预算,也很难在一个月内触达用户6次。今天很多品牌依然基于AIDAS做营销。比如信息流广告,很多大品牌做的广告素材依然非常精致,因为精致的素材是大媒体时代所需要的内容。

挑战二:影响用户决策的媒体发生变化

目前,媒介环境已经发生了变化,消费者变得不那么相信媒体。但其实消费者不相信的是传统媒体,消费者究竟相信什么呢?在科特勒新书《Marketing 4.0》里,讲到消费者相信的是f-factor,包括friends朋友、families家人、social platform fans粉丝。在传统的媒介形式下,广告主很难触达他们,广告主也没有办法让你的朋友、家人影响你购买。因此,无论是大品牌还是小品牌,它们影响消费者的效率是一样的。

挑战三:北京折叠,从业者无法照顾全局

上个月,《北京五环外的真实中国》文章刷屏,其实五环内外的价值观有着巨大的鸿沟,这个鸿沟是我们无法想象的。比较典型的“五环外价值观”的产品是快手App,快手有多大的生命力呢?头部第一大号散打哥,曾经一天卖了1.6亿的自有品牌服装。但即使如此有影响力的平台,市场部老大一般很难接受快手。这就是五环内外价值观的巨大差异。

同时,亚文化的社群具备着超强的社会影响力。比如美妆成分党这个社群,典型就是“基础颜究”这个微信公众号,号主是化学博士、在强生和宝洁做过研发,这个号专门研究美妆成分,拥有极强的粉丝影响力和号召力,创造了一次又一次卖断货的记录。HFP也是成分党的代表,它一定程度模仿了美国品牌The Ordinary。成分党今天大行其道,本质上也是意味着消费者越来越相信产品本身,而不是品牌。还有一些典型的亚文化社群,比如漫画圈、鬼畜圈等等,他们带火了阴阳师、维他柠檬茶等产品。

挑战四:产品、内容、媒体、渠道,界限越发模糊

我们把时间拉回到工业革命以前,那时候大家吃油基本上都是打油,没有品牌的概念,你只知道是王二、李四家的油,你信的是那个人。工业革命之后,大规模的生产成为可能,生产、渠道、品牌、媒体被割裂开,每个流程都需要专业化,品牌就诞生了。今天随着社交媒体、电商发展,从供应链到消费者的流程变得无限紧凑,这个时候产品、媒体、品牌以及渠道变得无限统一。比如可口可乐的昵称瓶,它是产品,它还是内容,或者媒体?比如网易云音乐地铁站这个案例,当时投地铁的时候,只是想着投一个媒体,没有想到这个媒体成了二次传播的内容。比如网易严选把网易邮箱这样的媒体变成了销售渠道,媒体即渠道。

伴随着产品、内容、媒体、渠道的高度整合,意味着企业本身也需要做一些整合。以往销售部和市场部天天是掐架的,相互扯皮。但大趋势是,市场和销售逐渐被整合。互联网公司已经逐步将CGO落地,消费品公司一定会逐步升级自身组织架构。伴随着这样的挑战必然带来新的玩家,这些新的玩家是以“叛徒”的身份出现的,他们背叛了上一代的经验,实现了新一代的跨越。

我们看一下第一次背叛发生作什么时候。宝洁在中国有二三十个品牌,但很多人不知道1998年宝洁旗下帮宝适和SK-II上市之后,20年过去了,宝洁没有一个新的品牌再成功上市,这意味着品牌理论可能不那么高效。背叛品牌的是渠道产品。比如立白、蓝月亮、晨光文具。立白靠的是经销商体系,它搭建了利益清晰的经销商体系,每一层经销商都有自己足够的利润。而蓝月亮搭建了以店为中心的促销员体系,在超市将消费者成功转化。晨光文具则占住了门店,在几乎每一个学校门口都会有晨光文具加盟店。这一代是从渠道走出来的生产商(我不称之为品牌商),而在今天高度碎片化的社交媒体时代,新势力诞生,它们背叛了渠道产品(渠道生产商)。比如HFP、完美日记、usmile,这些品牌的策略不再是渠道为王,而是基于内容的“种草”营销。

 

02

WHAT种草营销的基本模式

我对“种草”下一个基本定义,即占领心智且转化购买,因此种草营销,就是用内容创造需求,并用电商满足供给。作为一个品牌人,这辈子的梦想是创造一个新的需求,或者能够定义一个新的需求。比如史玉柱说的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,或者像钟睒睒说的“什么样的水孕育什么样的生命”。我能够去创造一个新的需求,进而我就能够定义一个新的产品,用我新的产品满足这个需求。也可以是再次唤醒新的需求,比如平价彩妆,彩妆本身就存在,你要做的是更高效地满足用户的需求。

种草就是利用内容创造需求,无论是新的需求,还是唤醒原来的需求,并且用电商的产品满足用户,你一定要更高效地满足他们,才能够在战场上赢得一席之地。我参考了Blessie Wu的定义,种草营销包含三个方面——小众圈层、微商文案、实效流量。

1、小众圈层:不要尝试讨好所有人,不要想着什么都要

小众圈层,就是不要尝试讨好所有人,不要想着什么都要。这个跟传统的品牌传播是相违背的。我们每次去接brief,所有的客户都说,我们的目标人群是一二线城市的白领女性,导致现在一二线白领女性不够用了,一堆的品牌都想围剿她们,一天至少有一万个品牌盯着她们。

以护肤为例,我们会发现主流人群和小众圈层的需求很不一样。一二线白领女性的护肤需求是什么?从需求程度轻重依次排序来看,分别是补水保湿、修复舒缓、美白、抗痘去痘、紧致。这是一个比较大众的需求,所有品牌都在试图满足这些需求,但是网红品牌Martiderm不一样,它满足的需求依次是提亮肤色、抗痘去痘、紧致、抗氧化。

如果我们着力在大众需求,那么就需要和各大品牌竞争,大概率会折戟沉沙。但是如果我们挖掘出来一个小众圈层,从这波小众人群入手,成功的概率会大很多,因为主流品牌没有在这个地方着力,竞争会轻很多。

2、微商文案:说人话+证言建立信任+效果/价格促进购买

那么好的种草文案有什么特征?我们研究后发现:

  • 名人效应,比如是奥巴马推荐过的;

  • 从众心理,比如所有网红都在用,所有的朋友都在用;

  • 产品的盘点,罗列我们产品和多个竞品的横向评测;

……

特别推荐关健明老师写的《爆款文案》,文章需要从4个角度展开:标题抓人眼球,激发购买欲望,赢得读者信任,引导马上下单。其中特别建议大家去关注第三点,如何赢得读者信任。在一个新的品牌没有任何背书的时候,如何让消费者信任你?

有几个讨巧的方式:

第一个找明星做一条微博、小红书,类似林允同款。

第二个就是让产品获得各种各样的奖,比如Usmile牙刷一开始强调它们是唯一一个拿到台湾设计奖的国产电动牙刷品牌。

第三个讲供应链,告诉消费者——我的产品用的是雅诗兰黛同款的工厂;我的研发团队、原材料团队、工厂团队有多牛。目的就是让用户相信你的产品是好的。

第四个就是讲原材料,比如说Olay小白瓶热炒烟酰胺成分

3、实效流量:真实流量+ 1-9-90-900KOL矩阵  

考虑到种草营销最大的预算在KOL购买,那么真实流量非常重要。不断地跟虚假流量做斗争,是我们工作最重要的部分。除了跟虚假流量做斗争,实效流量还要抓住长尾流量。两三年前种草很容易,搞定头部博主就足够了,但今天就得要让900个长尾博主发声。我们要仔细揣摩如何高效地搞定长尾流量?比如说人力成本转移等方式。

 

03

HOW如何高效践行种草营销 

做了两年多的种草营销,这里是我们自己总结的一些想法。

1、PMF是基础,类目有偏好,价格是核心

PMF是基础,即产品和市场的匹配是基础。类目要有偏好,不是所有的类目都适合做种草营销。(比如说矿泉水,我实在想不出普通的矿泉水应该怎么做种草营销,如果我有足够多的钱我一定选择砸满所有的渠道,所以不要过分迷信种草)《Marketing 4.0》里有比较详细的阐述,建议大家多阅读。

价格,要洞察用户的付费门槛。

比如HFP15毫升的精华卖139,换算下来比SK-II还贵。所以做种草并不意味着卖更便宜的产品,还是要找到消费者愿意支付的价格。产品定价非常重要,产品定价会成为你在种草营销里面的绝对性影响因素。所以一定要去测你的价格,内容转化的价格门槛到底在哪儿。

2、别BB,跑个AB

我特别喜欢史玉柱的《史玉柱自述》,里面讲了当年脑白金、黄金搭档怎么做AB测试。他们的AB测试是这样的,让每一个省做自己的策划,这样就有30多个,再内部评出来5个不错的创意,然后找5个地级市测这5个创意,哪个创意最好就推向全国。这可能是90年代最早期的AB测试。在日常工作中,面对文案孰好孰坏,不妨做个AB测试,比内部讨论、纠结,要高效很多。

3、保持渠道敏感度,持续发现流量的价值洼地

建议多去看APP商店排行榜,去寻找流量价值洼地。另外,对比线上,线下还是一块非常肥沃的草原,这是丁香医生在线下找到的机会,他们平台上每个医生盖章的时候盖的是二维码的章,这就带来了大量的新增用户。

4、冷启动、热留存,跟大促

对于种草来说节奏上要遵循这9个字,冷启动、热留存、跟大促。

首先是冷启动,你做一个新品或者新品牌的时候,不要一上来大肆宣传,你偷偷摸摸在小红书上发三百篇文章,让消费者在搜索你的时候觉得已经很多人在使用了,这就叫做冷启动。

其次是热留存,没有大促,依然要做种草,让消费者持续的觉得有人在发声

再次是跟大促,既然已经做了种草,在我们种草的时候告诉消费者,最近有大促可以有折扣,这样会增加你的转化率。

5、产品是做好的种草素材,消费者是最好的种草渠道

第一个是做好产品的基本功。除了做好产品的基本质量,做好产品的分享属性、裂变属性也是非常重要的。比如这些是行业内的一些基本玩法,店面装修、短信和客户沟通、外包装设计、内填充物、产品的包装成分等等,都要做好。

第二是做好消费者运营,今天很多品牌在不断地加消费者的个人微信,实际上就是为了做消费者运营的工作。

第三,想提醒在座的互联网同学,接下来如果进入到消费品这个领域,一定要尊重供应链。对于互联网来说供应链不是很复杂的事情,架几台服务器就可以了;但是对于消费品来说,供应链可能是你最核心的环节。

 

对于互联网来说,创业是可以单点突破的,但是对于消费品来说,需要黄金搭档,需要非常强的渠道能力、产品能力、供应链能力。

谢谢大家。

种草营销的方法论和避坑指南

(根据美博会演讲稿整理而成)

谢谢大家!我今天分享的主题是种草营销的方法论和避坑指南。我们相信并且积极地在执行“种草营销”这件事情。今天和大家分享一些我们交过的学费和走过的弯路。

 

内容分为四个方面:

▪种草营销的基本概念

▪初创公司如何搭建核心团队

▪内容策略和渠道策略

▪关于消费品创业的想法

 

种草营销的基本概念

消费的本质是供给和需求,供给是产品,需求是购物者,供给和需求中间有一个匹配机制,这个匹配的机制和效率决定了谁今天站在这个舞台上。这其中有哪些元素?媒体、内容、渠道。这三个变量一直在发生变化,谁的集中度的更高?谁掌握了这个变量话语权,谁就在这个市场上领跑。

我把1998年以前定义为品牌时代。那个时代,媒体是集中的,谁能搞定央视的标王,谁就胜出。1998那一年宝洁上市了SK-II、帮宝适,到如今21年过去了,宝洁几乎没有成功过一个新品牌。从那一年开始,品牌时代戛然而止(当然针对特定人群,如果媒体集中,依然可以复用这个套路,比如——小罐茶,人群是商务送礼人群,媒体是飞机上广告)。

1998年以后,中国诞生了立白、晨光、香飘飘等知名品牌,在我看来这些产品都是从渠道做起来的,我定义为渠道产品。因为渠道集中化了、经销商体系完善了,这时候最高的匹配效率掌握在渠道商手上。

后来渠道产品又升级演化变成了电商渠道产品,比如说三只松鼠。随着互联网的出现,特别是移动互联网和社交媒体的出现,渠道这件事情也变得分散了。大家发现,优质的内容变集中了。所以,依靠内容崛起的品牌出现了,我定义为种草产品。每一个都是对上一个时代的背叛(渠道产品是对品牌产品的背叛,种草产品是对渠道产品的背叛)。

我们看一下整个演变史。品牌时代由于媒体集中,所以出现了海飞丝、潘婷、飘柔;渠道时代由于渠道集中,诞生了立白、蓝月亮、香飘飘;内容时代由于优质内容集中,诞生了依靠种草营销崛起的品牌,HomefacialPro、usmile和完美日记等。种草营销使得在占领消费者心智的同时可以转化购买,这是种草营销的基本定义

最关键的是,我们要去尊重本质——供给和需求的匹配机制。

意识到这一点之后,我们就要做一些团队上的准备。

 

初创公司如何搭建核心团队

整个种草营销是一个以用户为核心的组织架构,传统的组织架构是品牌、广告、媒体,分割得特别清晰,放在今天基本上是低效率的代名词。

今天新的组织架构长这样——产品、内容和运营,我甚至觉得未来整个消费品的组织架构就是这样。

组织上的变化——第一,产品被提到最重要的位置;第二个是内容;第三个是运营,包含电商运营,未来也会包含用户运营。整个组织架构与互联网公司的海盗法则(AARRR增长模型)完全一样,内容在其中扮演了获取新用户的角色。因为内容是最好的抓手,去抓到我们的用户。

怎么样才能招到好的内容团队?这是我们特别关注的。我们在招聘内容团队这件事情上走过很多弯路。现在我们一般不注重简历和历史作品,而是考试——一份六页的试卷。包括了娱乐感、专业度、文案力三个方向。

先说娱乐感。今天都说要抓住年轻消费者,你和年轻消费者去聊,你会发现他的生活只有两件事情,一个是追星,一个是游戏,所以娱乐是最重要的事情,所以我们会问他“王菲的微博是什么?”“土味情话是怎么创造出来的?”等等。

光娱乐不行,我们毕竟不是一家游戏公司,是一个真正的种草型的公司,我们会问专业度,“请告诉我除了百度统计之外,还是否知道其他的数据分析工具?”“你觉得什么样的短视频APP是有营销价值的?”

最后一个是文案力,直接写品牌的小红书文案或微信种草文案。

符合这三点要求的人,一般首先是女神,再次是女神经、因为有比较好的娱乐基因。

你有了好的衡量标准之后,怎么样才能高效地招到人?

第一,可以去刷那些内容质量很高的博主,然后挖他们过来。第二,内容是千变万化的,所以需要基于不同的人设去招人,招成分党、剁手党、种草机、拍照大神等。第三是成本控制,全职+兼职的外包,充分利用大学生实习生。

 

内容策略和渠道策略

关于种草营销的,整个流程分成以下几部分。选品。选品是最关键的,后面都是扯淡。选词。大家都说种草词,除了种草词之外,还有关键词。定人、定渠道、定内容。

第一个事情是选品。选品包含了产品、价格、沟通点,这样一些东西是测出来的、是消费者说出来的,不是你意淫出来的。所以在创业之前,问问自己,你有多少钱、多少时间去测这些东西。千万不要自己去YY。比如六神花露水之前打驱蚊,现在打凉快这个沟通点,就是消费者的反馈。而价格,最容易区分人群就是价格。在价格这个事情上一定要记住——消费者的确很在意价格,但是数学不太好。我们看一下HFP15ml的水卖139,对比神仙水,它是便宜还是贵?

第二是选词,除了选种草词,一定要注意蹭其他词。新的种草词打爆,除了偶然因素,一般需要大的资金投入,所以去适当蹭一些热门词汇。比如“韩国神仙水”“平价版小灯泡”等。

第三是定人。不建议大家定位于一线城市女性白领,因为比较难转化。建议大家定位于二线城市的人群,会容易很多。另外不要做“女性18-25岁”这样的定位,而要定位于某个特定标签的人群。比如雅诗兰黛在小红书上的目标人群只有一个标签——好看。

接着是定渠道。渠道是一件非常重要的事情,因为你90%的钱都花在选媒体渠道上。不同的渠道卖不同的价格,比如说你在微博上指望卖1000块钱的产品是不可能的。渠道效率=f(人群匹配度,曝光成本,阅读深度,易干扰度)。

人群匹配度。比如说做男性品牌的,去小红书上做很难。

曝光成本。作为老板和运营人员,清晰地知道微信、小红书、微博、B站的CPM(千人成本)非常重要。

阅读深度。微信公众号的价值最大,这也是HFP起家的地方。如何找到微信公众号的低CPM区域,非常重要。

易感染度。所有人都忽略了一个事情,抖音的抗干扰程度是非常差的,所以一定要慎重。

最后是定内容。推荐阅读《爆款文案》这本书。

那几个主流的渠道应该怎么干?小红书首先定一个真实账号,其次是学习咪蒙的内容套路。再者,小红书是品牌冷启动的最好平台。

微信。头部的账号如果是真实的,依然是有价值的。其次是做好次条和长尾帐号。

微博。重点关注映兔使用的号,并且重点发力在低客单价、新奇特品类。比如拉面说这个品牌。

快手。重点关注快手,特别是里面几十万到五百万粉丝的KOL。

抖音。仔细思考“今日头条用不用抖音做推广?他怎么样用抖音推广?”,然后再制定投入策略。

除了以上,大家不要忘了知乎、QQ、豆瓣、今日头条等平台。

 

关于消费品创业的想法

关于种草的事情我就讲完了,大家都是同行,我分享一下关于消费品创业的做法。

我们觉得付费用户是接下来最大的价值依归,会员制商业是下一个风口。请大家好好地去做会员制、去呵护你的每一个付费会员。好的产品是会员制商业的第一步。而且整个消费品的成本在转移,先是30%在品牌,后来30%在渠道,后来30%在内容,接下来会在产品上。

关于创业,还有一些感想。不要怕大公司,选什么品在我看来都不重要,你的团队牛不牛非常重要。豪华的团队不如磨合得好的团队。外资品牌强势的品类,在核心价格带打八折,如果玩家不集中,那么就值得做。炫耀性类目做定价权,功能性类目做用户留存和分享。线上做口碑和交易,线下攫取利润。

 

通盘无妙手,掌握大局观是最重要的。组织第一,产品第二,套路第三。谢谢大家!

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