做真正的工作

昨晚和老毕微信说,貌似今天是我加入壹见一周年。老毕说——你影响我打游戏通关了,然后发了个99.99的红包以示鼓励,然后继续打游戏。我保持围笑,继续修改ppt。

文章标题来自金数据创始人金洲,他曾经写过一篇《做真正的工作》。我曾想改成《做真正的营销》,后来觉得营销是个狭窄的概念,还是“工作”比较好。

回首了一年的工作,我去想了几个问题:

1.什么是一个广告公司的真正价值所在?

毕竟是个企业,真正的价值是挣钱。老金在环时六周年记的时候,说要有欲望,有了充足的欲望,并用自己的能力去满足这些欲望。所以有时候遇到比较难缠的客户,老毕总会安慰说,不要和钱过不去;于是我往往就没有废话,继续干活。

既然是赚钱,取之有道。花了很多时间去研读广告行业前辈的著作,发现了两个模式的代表人物:一个是奥美的David Ogilvy,一个是《文案训练手册The Adweek Copywriting Handbook》的作者Joseph Sugarman。前者是很多广告人的梦想,每个从业者的必备膜拜大神。后者则相对名气小很多,做广告公司小有名气后,就开始做JS&A型录,曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。前者类似农忙时帮别人割麦的劳力,优点是旱涝保收,总归有人会雇佣;缺点是永远为别人做嫁衣裳,无论丰收多少,属于自己的那一份不会多太多。后者则从割麦的劳力变成了地主,虽然只有一两亩薄田,但保不齐哪天大丰收呢。

一直以来,最耀眼的都是前者。后来我慢慢发现了那些躲在镜头后面的后者,很多虽然从来没有拿过“金投赏”“金鼠标”“金榜奖”……也从未上过《广告门》等行业杂志,但貌似都活得还不错。有几个做得产品已经是细分赛道的第一名。

我们虽然成立不久,做过faceu、贪吃蛇大作战、狼人杀等出彩的案子,就会开始思考要不要自己“种地”。也有“地主”和我们合作得不错,问我们要不要一起“种地”。

当一个广告公司把目的地变成了“种自己的地”的时候,服务客户的心态变得不太一样了。我们开始去思考,如果是我做这个生意,这个产品竞争力几何?产品的自分享率多少?产品的LTV是多少?如何做渠道测试?什么是真正有效的渠道?

有几个信任我的朋友找过来合作,我婉拒的原因不是预算太少,而是觉得如果这盘生意让我来做,可能会选择再打磨产品或者自己先测一测市场反馈。毕竟,你是“种地”的人,一旦失败,是没有“割麦”的佣金度过冬天;而我,也是那个想陪你一起种地、并且期望有一天和你一起种地的人。

今天在朋友圈看到貌似是王兴说的一句话,一旦有了核心,那就没有边界。以为然。

2.营销真正应该做什么?

在宝洁也曾对接过agency、后来在AdMaster也和诸多大企业的agency合作过,然后有很长一段时间我都没有适应老毕的做事方式——怎么能这么土?另外,从广告公司配置来看,我们的技术团队有点过高配置。

营销真正应该做什么?是好看的、不low的么?

现阶段我们的答案是——增长。无论高端低端,只要带来增长就是好的。这个时候,土不土、技术团队多少都不重要,重要的是——他们是否在为“增长”服务。

我们可能是广告公司里最快拿到“高新技术企业”认证的,虽然对于技术公司来说不复杂,对于广告行业,我发现还是很稀罕的,毕竟有些收入规模上十亿的公司还会特意写个公关稿说明下,而我们只是一个不到四十人的小公司。基于技术团队的数据,我们发现了一些优秀的渠道,比如说快手。我们也发现了一些别家重金投入的渠道,貌似不那么对劲,比如说某些直播。

基于渠道出创意,成为了我们的创意策略。而渠道的内容调性,则奠定了创意的调性。于是既有了快手的“老铁”“双击666”,也有了抖音的炫酷,也有了知乎体,B站鬼畜体。人民群众不觉得low,它就不low。

但增长其实不是个容易的事情,企业内部整合趋势明显,传统的市场部、销售部界限愈发模糊,互联网公司的大运营团队改名为增长团队,CMO变成CGO。这样的大环境其实对于广告行业是挑战,越来越多的优秀案例来源于客户自己,而广告公司只是个打辅助的。我们选好了赛道,还在边跑、边修建自己的马车。

3.我应该做什么?

其实我没有做好,甚至很多时候,由于顾着生意,会在团队培养上滞后。但对我的触动,是第一次和员工提被动离职。

提前准备了很多遍,然后一字一句说完,没有撕逼,安安静静走流程。晚上吃饭的时候,我突然觉得其实是解脱。与其相互浪费时间,不如一拍两散。和广告一样,与其花心思去说服用户,不如想着更高效率触达有需求的用户。强扭的瓜总归不甜。

有段时间特别忙,但还是熬夜刷完了电视剧《天道》,并且看完了原著《遥远的救世主》。很敬佩主人公,想得通透。很多事情,想明白后说出来是很残忍的、几乎没有血性的(可能这也是为什么世界很多虚情假意)。

最近转了一句话,莫名微博有了两千多的转发点赞,一度老毕建议我去做个鸡汤大V。想来这就是未来要做的事情吧——

在某个年纪之前,你可以靠透支身体、小聪明和老天给的运气一直取巧的活着。到了某个年纪之后,真正能让你走的更远的都是自律、积极和勤奋。

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