CMO已死,CGO永生!

最近陆陆续续拜访了很多人,有小的初创企业,也有big name(一些世界五百强)。讨论如何把硅谷“增长黑客”的套路、应用到消费品营销。很庆幸,有一些企业已经应用AARRR,并且有了先期成果。

传统的营销理论基础之一是:AIDAS——Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行动)、Satisfaction(满意)。当然去到了互联网营销时代,很多人会把S改成Share,感觉就digital了。AIDAS奏效的前提是媒体集中,使得品牌可以通过可控制的媒介对用户进行洗脑,所以电视时代很强调reach/frequency,然后在互联网时代,那些用reach/frequency购买媒介的品牌,发现貌似不奏效了。因为再多的预算,也没法在日益碎片化的时代,实现多次有效触达。

于是行业就出来了各种基于此的“广告技术”,跨屏触达、跨设备识别等等,不一而足,然而并没有什么卵用。正如蒙牛线上营销事业部总经理郭锐所说,当前大部分技术都是在为流程优化服务,而非在解决生意问题。

再去看硅谷的那帮增长黑客,他们在做什么?他们直接打破了“市场+销售”的组织结构,把所谓品牌知名度、美誉度等与销售不挂钩的KPI抛诸脑后(史玉柱曾说,这个度那个度,都是广告公司发明出来骗广告预算的)。他们用了AARRR模型(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer),把AIDAS里面的倒数第二步,直接提到了第一步。第一步就是获取客户,不以获取客户的营销就是耍流氓。

按照AARRR模型,“市场+销售”的组织模型,就变成了“获客+运营”两个部门,同时与产品部门更加紧密的配合。获客部门的核心是,以获客成本作为考核目标,研究如何提高内容质量、提高内容与渠道人群的匹配、降低获客成本,所以往往都会有很扎实的内容团队,并满世界寻找低成本的获客渠道。当然,低质量用户、垃圾用户不在今天的讨论。

这里面有个很重要的点,就是消费品的获客和app的获客不一样。用户下载app的成本几乎为零,消费品买单的成本很高,可以考虑的方向是——从购买变成低成本尝试。

获取客户的过程中,最最重要的是——获得可以双向沟通的客户ID(比如手机号、邮箱、微信个人ID(多说一句,大部分微信订阅号的粉丝基本没啥卵用))。在昨天秒针的大会里,秒针CEO吴明辉说了这么一句——Data driven marketing starts from addressable ID,深以为然。个人很武断地认为,未来只会有两类品牌——一类是平台类品牌,比如网易严选、淘宝心选,一类是线上线下直销品牌(也就是安利的电商化)。

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关于获取这个ID,有很多套路。举个例子,植观为了帮助用户规避洗发水过保质期(对的,这家洗发水只有90天保质期),要求用户扫码关注公共号,然后公共号会发送提醒。

实现了获客,接下来就进入了用户运营部门。其中需要重点关注的是——LTV(life time value生命周期总价值)和推荐(分享)。

关于LTV,其实各家可以从自己电商的数据看出来自己的LTV是多少。当然有一些增加LTV的套路,比如说联合利华收购的剃须刀品牌Dollar Shave Club,通过订阅来增加LTV。为什么要算LTV?第一个,因为获客成本高,所以要把初次获客成本均摊到LTV,算起来才划算。(这时候,发现addressable ID多么有效,第二次触达用户的成本变得特别低。)第二个,LTV也是产品品质的一个重要表现。

再说推荐,消费品目前的套路不外乎——产品+包装。产品品质好,自然有推荐,比如说SKII。第二个是包装,从瓶身(可口可乐),到快递箱(小红书),到快递填充物(三只松鼠),到限量款/定制款(小米初音、Mix)。研究从各个角度去提升推荐,需要生意操盘手真正去揣摩用户心理。

我们会看到很多大公司在践行这个模式,除了Google/Facebook这类,以Uber为例,核心KPI是User Number和NPS(Net Promoter Score净推荐值)。可口可乐则把CMO干掉,用CGO替换。

好友Mandy Li比我思考得更加宏观和完善,她从《定位》和《非传统营销How Brand Grow》这两本书的比较,得出了类似的结论,详细参看《从品牌操盘手的角度分析两大营销基础理论【定位vs.HBG】》(公共号:麦青杂文铺)。文中也安利了我特别喜欢的史玉柱《我的营销心得》。

感谢这几个品牌,你们让我更加坚信了AARRR不仅仅属于硅谷、属于互联网,也可以应用到消费品。目前可能你们还不是big name,但是看好你们。乐纯、植观、HomeFacialPro、喝菜、chooci。

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