从来深情留不住 自古套路得人心

离开宝洁后,除了工作以外,业余一直在宝洁校友会做志愿者。参与了过去三年的年会筹办,还有垂直行业会议的举办。今年的校友会年会,也没有例外。

校友会年会,核心是:嘉宾、赞助、校友报名,三者缺一不可。嘉宾是第一步,邀请到高质量的嘉宾,会让后续的赞助和报名工作如虎添翼。赞助则是会议的物质保障,为了保证较好的会议效果,我们一直选择在五星级酒店举办大会。倒不是为了装逼,只是有比较好的服务保障。校友报名,则是个看似不可控,实则细细研究,会有很多方法。忍不住安利下《运营之光》里面的办法,把一个数据化的目标做多层拆解,会发现看似很难完成的目标也没那么难。

今年的大会筹备我们招了个实习生,一来做些琐碎的事情,二来组委会的同学们都比较正经、想吸纳更多的套路。收了二十多份简历,面了八九个,留下了最后一个复旦物理系的烟酒僧小姑娘。最打动我的案例,是做了个刷了复旦校友微信朋友圈的H5——复旦校庆签,输入你的姓名,得到一只校庆签,长按保存,分享到朋友圈。机制很简单,但是我搜索了下我朋友圈,几乎复旦毕业的过一半都转了这个校庆签。

进来以后,除了经常被我挑刺,微信文案错别字以外,倒也相安无事。直到我和她说,我们做个H5吧。

——老大,你要达到什么样的效果?

——效果嘛,很简单,刷屏级的效果。

——这……

——好的,我的目标已经定好了,你去想吧。

苦思冥想2周之后,她交了作业。文案质朴、画风清奇、套路深厚……让人忍不住击节叹赏!

于是拉上设计和技术开工。(感谢宝洁赠送的Oral-B iBrush 9000做礼品,话说说好的还要给我们SK-II的呢!)

我们的设计是这样的:

1 2 3 4我们的文案是这样的——

XXX在JBP时想——不能convince客户,那就confuse客户。

XXX和老板one on one,老板拿着talksheet说,你这个talksheet没有talk只有shit……

XXX忍不住感叹一声——这个SIMPL,一点都不simple。

XXX有一个老阿姨听说我在“保洁”公司工作,用同情的眼光打量了我一番,安慰我:“也挺好的。”

我们的效果呢?

啥都不说了,刷!屏!

如果只是刷了宝洁校友的屏幕也就算了,宝洁在职的员工也冒着风险(毕竟上面有P&G Alumni的logo)发了朋友圈,其中还有好多是band4 or above的大佬。甚至我们还收到了宝洁分销商同学上传的感人故事。我打趣她说,之后你去面试宝洁,可以云淡风轻地和面试官说,我大学也没做啥特别成功的事情,就是做了个H5,刷了你老板的朋友圈。

正所谓:从来深情留不住,自古套路得人心。欲知后事如何,且听下回分解。

CMO已死,CGO永生!

最近陆陆续续拜访了很多人,有小的初创企业,也有big name(一些世界五百强)。讨论如何把硅谷“增长黑客”的套路、应用到消费品营销。很庆幸,有一些企业已经应用AARRR,并且有了先期成果。

传统的营销理论基础之一是:AIDAS——Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行动)、Satisfaction(满意)。当然去到了互联网营销时代,很多人会把S改成Share,感觉就digital了。AIDAS奏效的前提是媒体集中,使得品牌可以通过可控制的媒介对用户进行洗脑,所以电视时代很强调reach/frequency,然后在互联网时代,那些用reach/frequency购买媒介的品牌,发现貌似不奏效了。因为再多的预算,也没法在日益碎片化的时代,实现多次有效触达。

于是行业就出来了各种基于此的“广告技术”,跨屏触达、跨设备识别等等,不一而足,然而并没有什么卵用。正如蒙牛线上营销事业部总经理郭锐所说,当前大部分技术都是在为流程优化服务,而非在解决生意问题。

再去看硅谷的那帮增长黑客,他们在做什么?他们直接打破了“市场+销售”的组织结构,把所谓品牌知名度、美誉度等与销售不挂钩的KPI抛诸脑后(史玉柱曾说,这个度那个度,都是广告公司发明出来骗广告预算的)。他们用了AARRR模型(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer),把AIDAS里面的倒数第二步,直接提到了第一步。第一步就是获取客户,不以获取客户的营销就是耍流氓。

按照AARRR模型,“市场+销售”的组织模型,就变成了“获客+运营”两个部门,同时与产品部门更加紧密的配合。获客部门的核心是,以获客成本作为考核目标,研究如何提高内容质量、提高内容与渠道人群的匹配、降低获客成本,所以往往都会有很扎实的内容团队,并满世界寻找低成本的获客渠道。当然,低质量用户、垃圾用户不在今天的讨论。

这里面有个很重要的点,就是消费品的获客和app的获客不一样。用户下载app的成本几乎为零,消费品买单的成本很高,可以考虑的方向是——从购买变成低成本尝试。

获取客户的过程中,最最重要的是——获得可以双向沟通的客户ID(比如手机号、邮箱、微信个人ID(多说一句,大部分微信订阅号的粉丝基本没啥卵用))。在昨天秒针的大会里,秒针CEO吴明辉说了这么一句——Data driven marketing starts from addressable ID,深以为然。个人很武断地认为,未来只会有两类品牌——一类是平台类品牌,比如网易严选、淘宝心选,一类是线上线下直销品牌(也就是安利的电商化)。

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关于获取这个ID,有很多套路。举个例子,植观为了帮助用户规避洗发水过保质期(对的,这家洗发水只有90天保质期),要求用户扫码关注公共号,然后公共号会发送提醒。

实现了获客,接下来就进入了用户运营部门。其中需要重点关注的是——LTV(life time value生命周期总价值)和推荐(分享)。

关于LTV,其实各家可以从自己电商的数据看出来自己的LTV是多少。当然有一些增加LTV的套路,比如说联合利华收购的剃须刀品牌Dollar Shave Club,通过订阅来增加LTV。为什么要算LTV?第一个,因为获客成本高,所以要把初次获客成本均摊到LTV,算起来才划算。(这时候,发现addressable ID多么有效,第二次触达用户的成本变得特别低。)第二个,LTV也是产品品质的一个重要表现。

再说推荐,消费品目前的套路不外乎——产品+包装。产品品质好,自然有推荐,比如说SKII。第二个是包装,从瓶身(可口可乐),到快递箱(小红书),到快递填充物(三只松鼠),到限量款/定制款(小米初音、Mix)。研究从各个角度去提升推荐,需要生意操盘手真正去揣摩用户心理。

我们会看到很多大公司在践行这个模式,除了Google/Facebook这类,以Uber为例,核心KPI是User Number和NPS(Net Promoter Score净推荐值)。可口可乐则把CMO干掉,用CGO替换。

好友Mandy Li比我思考得更加宏观和完善,她从《定位》和《非传统营销How Brand Grow》这两本书的比较,得出了类似的结论,详细参看《从品牌操盘手的角度分析两大营销基础理论【定位vs.HBG】》(公共号:麦青杂文铺)。文中也安利了我特别喜欢的史玉柱《我的营销心得》。

感谢这几个品牌,你们让我更加坚信了AARRR不仅仅属于硅谷、属于互联网,也可以应用到消费品。目前可能你们还不是big name,但是看好你们。乐纯、植观、HomeFacialPro、喝菜、chooci。

分享一个好的海报设计

在大学的时候,我在人人网上看到清华法学院学生节的一组系列海报,欣喜不已,便保存了下来。后来换了4次电脑,每次从微云上同步材料,都会把这组海报优先下载下来,看了一遍又一遍。

后来发现,锤子手机的发布会海报、网易云音乐的地铁活动,都可以从这组海报里找到些许影子。好的东西,总是历久弥新。

于是就动了找找这幅海报作者的心思,不负有心人,通过在AdMaster工作时遇到的清华法学院毕业的徐同学,进而就找到了她的同班同学、也是海报的作者。作者又一次体现了天才的特征,为了钻研设计,延迟毕业。

不说故事了,直接上图。

最后一张最动人。

向作者致敬!

向美致敬!

 

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有所思有所进-3

Think With Google 2017-08-21

各家媒体,能把自己的广告产品讲清楚的不太多,能够给到广告主洞察的更少。在这方面,Google Facebook深深体现了行业泰山北斗应有的水准。

Google有一个网站,叫做think with Google(www.thinkwithgoogle.com,被墙了),官方的简介如下: Compelling data. Big ideas. Creative juice. Put Google research and insight behind your thinking. Digital innovation continues to propel the marketing industry forward, and the pace is mind-blowing. As marketers, we rely on data, analysis, and insights to stay informed and inspired. Think with Google is our way to share all of this and more with you. Think of us as your resource for everything from high-level insights to deck-ready stats to useful tools. Here you will find the data we’re exploring and the trends we’re tracking along with forward-looking perspectives and behind-the-scenes looks at digital campaigns—across industries, platforms, and audiences. We hope you find it helpful and visit often. 基本没有吹牛逼,基本是干货(比广告门啥的靠谱多了)。支持邮件订阅,基本每周看一次,充电一次。

说到广告产品,安利下Facebook的广告主帮助中心,教科书级别的典范https://www.facebook.com/business/help/ 国内大部分的广告产品,基本是用来迷惑广告主的。可以多看看这个页面,完全抄袭也无妨,会让广告主更好地知道产品是什么、如何用、怎么优化。

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