品牌到底与谁竞争?

【前言】好友麦青(微信公共号:mqzwp2015)翻译了《How Brands Grow》,并且撺掇了一个微信读书会。每周由一位主讲人,为大家领读一个章节。有兴趣的朋友,可以关注微信公共号:howbrandsgrow,一起参与进来。本周正好轮到我,与大家分享第六章——品牌到底与谁竞争?以下即分享内容整理稿。

下图是本章的脑图,方便大家很直观地知道整个章节的主旨。本章描述了传统营销策略(特别是定位)遇到的问题,进而提出了解决办法——顾客购买重合度分析,以及这个办法的主要应用场景。在最后,文章提出了基于此的落地办法——精细化的大众营销。

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在进入正文前,我们先看一个故事。
在二战期间,美军在南太平洋的一个小岛上造了一个空军基地,当地的土著从没见过这种高科技,他们只知道有很多「大鸟」飞过天空,根本不知道这玩意是怎么工作的。他们唯一兴奋的的,就是飞机会空投货物和粮食。
之后战争结束,军队离开了,土著们也见不到空投的食物了。他们就只能问族群里的先知,先知说那其实是祖先为了照顾我们而投下的食物,如果想让「大鸟」重新回来,就要自己造个机场,吸引他们。于是他们用木头、树叶搭了一个假机场,以及假飞机,根据文献的记载,这个机场拟真度非常高,甚至做了高塔、用木头做了耳机、对讲机等各种物件。
那些土著做对了所有的事情。但如你所料,飞机没有来。

可能很多人觉得土著们没有受过教育,没有开化;但是类似的行为也发生在软件行业,维基百科上甚至有专门的词条描述这一行为——“货物崇拜编程”。在媒体碎片化、网络化、去中心化的今天,很多企业按照传统营销策略做对了所有事情(这些策略经过了宝洁、可乐等很多大公司多年验证),但却不一定能实现销量的增长。

定位理论的核心是对细分市场的定位,但是通过对顾客购买重合度分析,我们会发现以下三个定律:
定律一:同一品类下,各个品牌间都存在顾客重合。
定律二:顾客重合度与市场份额正相关。
定律三:若锁定特殊顾客群/消费场景,购买重合定律不成立。

这些定律,和传统定位理论背道而驰。举例来说,此前宝洁的Olay品牌一直把自己与欧莱雅品牌定位在同一竞争市场,品牌策略据此展开。但是从购物者购物篮研究发现,相宜本草、美肤宝等品牌也出现在Olay消费者的购物篮中。再举一个产品线的例子,在洗衣粉品类下,汰渍分为全效和净白两个高低档次,与之相应的奥妙的红蓝两条高低产品线,但是会发现汰渍净白的消费者也会去购买奥妙的红色系列,奥妙蓝色的消费者也会去购买汰渍全效系列。

基于购买重合定律,我们可以应用去回答以下三个问题。
问题一:市场到底是如何被区隔的,品类的真正定义。
常见的两个错误:一是基于产品特性、生产过程去定义品类。比如说冷冻食品这个品类,我和通用磨坊的同学沟通时,感慨阻止湾仔码头增长势头的最大原因不是竞品三全,而是饿了么。诚然,基于产品特征、生产过程来看,湾仔码头和三全是竞争关系,属于同一个品类;但是回到消费者,饿了么也可以去解决迅速填饱肚皮的需求,所以冷冻食品这个品类定义需要重新推敲。
第二个是基于消费场景去定义品类。比如说曾经各个日化公司都去推旅行套装,但是这个细分品类却一直没有起来。倒是我们看到很多消费者会把用完了的小包装(或者专门的旅行装瓶子)留下,然后把沐浴露、洗发水什么的从大瓶里倒进小包装。

问题二:品类内整体竞争情况,如何规划新品。
首先要清楚品类内部有两个概念:子市场和区隔市场。比如说洗衣粉、洗衣皂、洗衣液其实属于子市场,并没有形成明显的区隔市场,大量消费者同时使用皂粉液三种产品。
要形成市场区隔,一般是由于本质上的功能差异造成的,而非品牌形象。举例来说,当一个消费者进入超市的日化区,此时所有的洗发水品牌都可供他选择。如果没有功能上的本质差异,消费者选择的偶然性非常大(印象里宝洁曾经做过一个研究,消费者冲动购买行为占总消费行为比例超过80%,至于为什么冲动,who knows,太多影响因子)。再举一个例子,很多时候消费者说自己喜欢苹果电脑是因为苹果的品牌形象,但是如果Macbook没有那么卓越的图形操作、超长待机等一系列产品端的特性,乔布斯拍再多《1984》一般经典的广告片也聊胜于无。

说到品牌形象,这里要多说一点关于跨品类合作(比如赠品)有关的话题。很多时候,营销人员选择品牌合作、赠品时,第一想法是品牌形象。比如Olay曾经在三四线城市送过施华洛世奇水晶笔。但是从效果来看,立白依靠买洗衣粉送水桶、脸盆迅速占据了超市的堆头,并且获得了很好的销售。所以还是先回到产品本身,再去思考品牌形象的话题。

问题三:同一公司内部多品牌组合该如何操作?
首先作者并不反对同一公司内部多品牌,对于品牌经理来说,需要去挖掘自身品牌产品的独特性(这个在后续第八章有更加详细的论述)。同时,注意价格促销,因为一损俱损。举例来说,宝洁各个品牌的洗发水批发价折扣力度几乎是一致的,批发商并不会因为海飞丝更低的折扣,而对其他品牌的折扣力度需求有所放宽。

所以面对定位理论式微,品牌发现了合适的竞争对手后,该如何应对呢?作者提到了——精细化的大众营销策略,详细的阐述会在第十二章,我们后续再详细讨论。

本章我一直在思考,定位是一种相对来说有严密逻辑的策略,为什么它会失效?作为数学系背景、崇尚逻辑严密的我,一直是比较接受定位观点的。对此我的答案是——消费者的触媒方式、购物渠道发生了改变。在大工业化时代,更大的企业通过规模化,可以实现对媒体、渠道的控制(集约化、单向化),定位策略是为了实现对媒体、渠道更加全方位的控制,进而最大效率影响消费者。而在互联网化的今天,媒体网络化、去中心化、双向化,渠道的中心化也越来越弱,所以势必会有新的策略产生。

当然万法归一,消费者依然是上帝。

注:本文中涉及的案例仅代表个人观点,无意于攻击任何企业、品牌、个人。

参考文献:
[1] 非传统营销How Brands Grow, Baron Sharp著,麦青译,中信出版集团,2016.07
[2]不谈营收的 SaaS 增长都是耍流氓,陈金洲 http://36kr.com/p/5055133.html
[3]关于「大鸟」的故事,可以参看维基百科“货物崇拜”“货物崇拜编程”词条 https://en.wikipedia.org/wiki/Cargo_cult,https://en.wikipedia.org/wiki/Cargo_cult_programming

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