如何不花一分钱推广费,电商卖断货?

(副标题:——也说内容电商)

一般起了这个标题,正文内容往往只有两个字——
做梦!

然而真的出现了这么一个案例。

吃瓜群众@-櫻井紀子-(微博ID: 1791915584,粉丝数2,505)在今年6月19日 22:33发了如下一条帖子,获得了36,972转发、18,034评论、10,740赞(数据截止到2016年10月21日)。

这条微博,直接导致天猫这款单品卖断货。如下图所示,访客在次两日(6月20日、21日)达到了顶峰,6月21日直接卖断货。而在此之前,该商品访客数、销售额都较低;且这款产品在这期间没有其他广告投放、也没有促销活动。


故事就这么戛然而止,如此有意思的案例自然引起了我司童鞋的兴趣。数据分析如同狩猎,很长一段时间都是骑在马上闲逛,终于看到猎物自然不会放过机会,肆意驰骋。

先看传播路径图。清楚地发现,传播经历了两个阶段:第一个阶段,话题在动漫社区里发酵传播;第二阶段,话题通过段子手延伸到更加宽广的范围。


我们再仔细来看动漫这个社群,其实也可以分成了一些更加细的子群体。整个群体联系非常紧密,致使一个帖子被传播了以后可以迅速在其中发酵。


我们再去挖掘人群,发现整个传播里触达的核心人群有四类——幽默搞笑、小资生活、剁手党、动漫,这四类占总人群的比例超过80%。无疑小资生活、剁手党(特别是后者)对最终的销售转化提供了助力。

整个传播流程几乎完美验证了《引爆点》中“个别人物法则”——内行(动漫社区中的意见领袖)、联系员(段子手)、推销员(剁手党)。

但是很多时候,社交媒体推广叫好不叫座,转发评论很高并不意味着销售很好。不禁让我想起了两年前类似的情形,依然是一个吃瓜群众@爱好睡觉的猫儿(微博ID: 1715694921,粉丝数404)发了如下内容,获得了22,993转发、1,693评论、1,360赞(数据截止到2016年10月21日)。


从影响力来看,两者不相上下;但后者却没有引起明显的销售额波动。仔细查看背后的原因,还是回到了产品的独特性。@-櫻井紀子-的微博里,强调了紫色瓶劲凉提神花露水提供了独特的功效。

回到文章的标题,如何内容让转化为电商销售额?反观这个案例、innisfree、网红女装,我们会发现:
1.内容电商不是普适的,越个性化的产品越适合进入电商电商。
品类根据个性化的强弱可以分成三类:
标品(比如说海飞丝洗发水的常规SKU)则不太需要走内容电商之路,基本的打法还是常规电商的打法——寻找更便宜的流量、更高的转化率。
非标品(比如说网红女装)则高度依赖内容电商。
半标品的定义比较宽泛,有一类是产品标准化、使用个性化,比如说美妆、家具,消费者买的彩妆都是一样的,但是妆容却可能千差万别;另外一类就是产品标准化、销售量小众化,比如说某些进口产品。
2.内容需要符合附着力法则=关联度+实用性+合适形式。
徐达内把它转化为三个衡量标准:你说的,我想听;你说的,我认同;你说的,我好奇。以innsfree为例,在2016年上半年互动前十的微博内容里,有5条是——清单帖。大都以相对公允的身份去评测或者安利,进而去推广innisfree。
3.内容的传播依赖于不同类型的意见领袖相互配合。
很多时候品牌主找意见领袖做内容传播,往往只是单一的选择联系员(或者销售员)去进行传播,效果会大打折扣。鲜有张大奕这类可以把三个身份结合地很好的意见领袖。
当然也可以做更加细致的意见领袖分类,合力造势。下图就是Klout.com把意见领袖做的分类,供大家参考。

参考资料

1.引爆点, [美] 马尔科姆·格拉德威尔 ,中信出版社,2009
2.内容改变电商——从流量生意到内容变现 ,冯敏(在宝洁校友会2016年年会的分享)
3.企业新媒体的今天与明天,徐达内(在宝洁校友会2016年年会的分享)

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