品牌到底与谁竞争?

【前言】好友麦青(微信公共号:mqzwp2015)翻译了《How Brands Grow》,并且撺掇了一个微信读书会。每周由一位主讲人,为大家领读一个章节。有兴趣的朋友,可以关注微信公共号:howbrandsgrow,一起参与进来。本周正好轮到我,与大家分享第六章——品牌到底与谁竞争?以下即分享内容整理稿。

下图是本章的脑图,方便大家很直观地知道整个章节的主旨。本章描述了传统营销策略(特别是定位)遇到的问题,进而提出了解决办法——顾客购买重合度分析,以及这个办法的主要应用场景。在最后,文章提出了基于此的落地办法——精细化的大众营销。

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在进入正文前,我们先看一个故事。
在二战期间,美军在南太平洋的一个小岛上造了一个空军基地,当地的土著从没见过这种高科技,他们只知道有很多「大鸟」飞过天空,根本不知道这玩意是怎么工作的。他们唯一兴奋的的,就是飞机会空投货物和粮食。
之后战争结束,军队离开了,土著们也见不到空投的食物了。他们就只能问族群里的先知,先知说那其实是祖先为了照顾我们而投下的食物,如果想让「大鸟」重新回来,就要自己造个机场,吸引他们。于是他们用木头、树叶搭了一个假机场,以及假飞机,根据文献的记载,这个机场拟真度非常高,甚至做了高塔、用木头做了耳机、对讲机等各种物件。
那些土著做对了所有的事情。但如你所料,飞机没有来。

可能很多人觉得土著们没有受过教育,没有开化;但是类似的行为也发生在软件行业,维基百科上甚至有专门的词条描述这一行为——“货物崇拜编程”。在媒体碎片化、网络化、去中心化的今天,很多企业按照传统营销策略做对了所有事情(这些策略经过了宝洁、可乐等很多大公司多年验证),但却不一定能实现销量的增长。

定位理论的核心是对细分市场的定位,但是通过对顾客购买重合度分析,我们会发现以下三个定律:
定律一:同一品类下,各个品牌间都存在顾客重合。
定律二:顾客重合度与市场份额正相关。
定律三:若锁定特殊顾客群/消费场景,购买重合定律不成立。

这些定律,和传统定位理论背道而驰。举例来说,此前宝洁的Olay品牌一直把自己与欧莱雅品牌定位在同一竞争市场,品牌策略据此展开。但是从购物者购物篮研究发现,相宜本草、美肤宝等品牌也出现在Olay消费者的购物篮中。再举一个产品线的例子,在洗衣粉品类下,汰渍分为全效和净白两个高低档次,与之相应的奥妙的红蓝两条高低产品线,但是会发现汰渍净白的消费者也会去购买奥妙的红色系列,奥妙蓝色的消费者也会去购买汰渍全效系列。

基于购买重合定律,我们可以应用去回答以下三个问题。
问题一:市场到底是如何被区隔的,品类的真正定义。
常见的两个错误:一是基于产品特性、生产过程去定义品类。比如说冷冻食品这个品类,我和通用磨坊的同学沟通时,感慨阻止湾仔码头增长势头的最大原因不是竞品三全,而是饿了么。诚然,基于产品特征、生产过程来看,湾仔码头和三全是竞争关系,属于同一个品类;但是回到消费者,饿了么也可以去解决迅速填饱肚皮的需求,所以冷冻食品这个品类定义需要重新推敲。
第二个是基于消费场景去定义品类。比如说曾经各个日化公司都去推旅行套装,但是这个细分品类却一直没有起来。倒是我们看到很多消费者会把用完了的小包装(或者专门的旅行装瓶子)留下,然后把沐浴露、洗发水什么的从大瓶里倒进小包装。

问题二:品类内整体竞争情况,如何规划新品。
首先要清楚品类内部有两个概念:子市场和区隔市场。比如说洗衣粉、洗衣皂、洗衣液其实属于子市场,并没有形成明显的区隔市场,大量消费者同时使用皂粉液三种产品。
要形成市场区隔,一般是由于本质上的功能差异造成的,而非品牌形象。举例来说,当一个消费者进入超市的日化区,此时所有的洗发水品牌都可供他选择。如果没有功能上的本质差异,消费者选择的偶然性非常大(印象里宝洁曾经做过一个研究,消费者冲动购买行为占总消费行为比例超过80%,至于为什么冲动,who knows,太多影响因子)。再举一个例子,很多时候消费者说自己喜欢苹果电脑是因为苹果的品牌形象,但是如果Macbook没有那么卓越的图形操作、超长待机等一系列产品端的特性,乔布斯拍再多《1984》一般经典的广告片也聊胜于无。

说到品牌形象,这里要多说一点关于跨品类合作(比如赠品)有关的话题。很多时候,营销人员选择品牌合作、赠品时,第一想法是品牌形象。比如Olay曾经在三四线城市送过施华洛世奇水晶笔。但是从效果来看,立白依靠买洗衣粉送水桶、脸盆迅速占据了超市的堆头,并且获得了很好的销售。所以还是先回到产品本身,再去思考品牌形象的话题。

问题三:同一公司内部多品牌组合该如何操作?
首先作者并不反对同一公司内部多品牌,对于品牌经理来说,需要去挖掘自身品牌产品的独特性(这个在后续第八章有更加详细的论述)。同时,注意价格促销,因为一损俱损。举例来说,宝洁各个品牌的洗发水批发价折扣力度几乎是一致的,批发商并不会因为海飞丝更低的折扣,而对其他品牌的折扣力度需求有所放宽。

所以面对定位理论式微,品牌发现了合适的竞争对手后,该如何应对呢?作者提到了——精细化的大众营销策略,详细的阐述会在第十二章,我们后续再详细讨论。

本章我一直在思考,定位是一种相对来说有严密逻辑的策略,为什么它会失效?作为数学系背景、崇尚逻辑严密的我,一直是比较接受定位观点的。对此我的答案是——消费者的触媒方式、购物渠道发生了改变。在大工业化时代,更大的企业通过规模化,可以实现对媒体、渠道的控制(集约化、单向化),定位策略是为了实现对媒体、渠道更加全方位的控制,进而最大效率影响消费者。而在互联网化的今天,媒体网络化、去中心化、双向化,渠道的中心化也越来越弱,所以势必会有新的策略产生。

当然万法归一,消费者依然是上帝。

注:本文中涉及的案例仅代表个人观点,无意于攻击任何企业、品牌、个人。

参考文献:
[1] 非传统营销How Brands Grow, Baron Sharp著,麦青译,中信出版集团,2016.07
[2]不谈营收的 SaaS 增长都是耍流氓,陈金洲 http://36kr.com/p/5055133.html
[3]关于「大鸟」的故事,可以参看维基百科“货物崇拜”“货物崇拜编程”词条 https://en.wikipedia.org/wiki/Cargo_cult,https://en.wikipedia.org/wiki/Cargo_cult_programming

佳偶田陈

【前言】老田和蔚文是我的好友,前段时间他们结婚,我第一次开直播,老田的发言让在场的、看直播的女生纷纷落泪,就差没有抢着做新娘了,我也因此收到了直播打赏的佣金。老田够意思,让我在众人面前发言;这个发言参考了南大王海啸老师的,原文点击http://blog.sina.com.cn/s/blog_53a6985b0101k58h.html.

尊敬的各位长辈亲友,大家好!

我是田慕昕大学同学——吴益鹏。很高兴能和大家一起,共同见证一对新人走入婚姻殿堂。我和田慕昕相识相知八年,期间还在上海同居了一年,但没有相爱,还请新娘放心。

我们祝福别人婚姻的时候,经常说,天生一对,佳偶天成。凑巧今天的新郎姓tian,新娘姓chen,正好是——佳偶tian chen。作为新郎新娘一路走来的见证人,我在思考他们俩在一起真的是天成么?是上天注定的缘分么?

或许是因为新娘学会计的,计算是她的拿手好戏,掐指一算,她和田慕昕命中注定要在一起。然而陈蔚文却心思单纯,直来直去,不会算计。还是因为新郎是学金融的?看到了两个优质资产,且优势互补,适合并购重组成一个新的家庭。然而田慕昕却不是一个只看利益、不重感情的人。

于是我就和我老婆讨论这个问题。她说你还记得去年我们一起去日本拍的照片么?照片里老田模仿了经典的大猩猩动作,陈蔚文在一旁开心地看着。你有发现么?陈蔚文看田慕昕的眼神,是发光的,是满满的信任和幸福。翻看在日本我为他俩拍摄的每一张照片,照片里无论是老田看陈蔚文,还是陈蔚文看老田,眼神都是纯澈的、都是开心的、都是满满的信任还有幸福。

《圣经》里面说“有信,有望,有爱”,我想正是由于这样的相互信任,才有了希望、才有了爱、才有了他们俩佳偶天成般的幸福。

衷心地祝福老田、祝福蔚文,佳偶天成!
谢谢大家!

如何不花一分钱推广费,电商卖断货?

(副标题:——也说内容电商)

一般起了这个标题,正文内容往往只有两个字——
做梦!

然而真的出现了这么一个案例。

吃瓜群众@-櫻井紀子-(微博ID: 1791915584,粉丝数2,505)在今年6月19日 22:33发了如下一条帖子,获得了36,972转发、18,034评论、10,740赞(数据截止到2016年10月21日)。

这条微博,直接导致天猫这款单品卖断货。如下图所示,访客在次两日(6月20日、21日)达到了顶峰,6月21日直接卖断货。而在此之前,该商品访客数、销售额都较低;且这款产品在这期间没有其他广告投放、也没有促销活动。


故事就这么戛然而止,如此有意思的案例自然引起了我司童鞋的兴趣。数据分析如同狩猎,很长一段时间都是骑在马上闲逛,终于看到猎物自然不会放过机会,肆意驰骋。

先看传播路径图。清楚地发现,传播经历了两个阶段:第一个阶段,话题在动漫社区里发酵传播;第二阶段,话题通过段子手延伸到更加宽广的范围。


我们再仔细来看动漫这个社群,其实也可以分成了一些更加细的子群体。整个群体联系非常紧密,致使一个帖子被传播了以后可以迅速在其中发酵。


我们再去挖掘人群,发现整个传播里触达的核心人群有四类——幽默搞笑、小资生活、剁手党、动漫,这四类占总人群的比例超过80%。无疑小资生活、剁手党(特别是后者)对最终的销售转化提供了助力。

整个传播流程几乎完美验证了《引爆点》中“个别人物法则”——内行(动漫社区中的意见领袖)、联系员(段子手)、推销员(剁手党)。

但是很多时候,社交媒体推广叫好不叫座,转发评论很高并不意味着销售很好。不禁让我想起了两年前类似的情形,依然是一个吃瓜群众@爱好睡觉的猫儿(微博ID: 1715694921,粉丝数404)发了如下内容,获得了22,993转发、1,693评论、1,360赞(数据截止到2016年10月21日)。


从影响力来看,两者不相上下;但后者却没有引起明显的销售额波动。仔细查看背后的原因,还是回到了产品的独特性。@-櫻井紀子-的微博里,强调了紫色瓶劲凉提神花露水提供了独特的功效。

回到文章的标题,如何内容让转化为电商销售额?反观这个案例、innisfree、网红女装,我们会发现:
1.内容电商不是普适的,越个性化的产品越适合进入电商电商。
品类根据个性化的强弱可以分成三类:
标品(比如说海飞丝洗发水的常规SKU)则不太需要走内容电商之路,基本的打法还是常规电商的打法——寻找更便宜的流量、更高的转化率。
非标品(比如说网红女装)则高度依赖内容电商。
半标品的定义比较宽泛,有一类是产品标准化、使用个性化,比如说美妆、家具,消费者买的彩妆都是一样的,但是妆容却可能千差万别;另外一类就是产品标准化、销售量小众化,比如说某些进口产品。
2.内容需要符合附着力法则=关联度+实用性+合适形式。
徐达内把它转化为三个衡量标准:你说的,我想听;你说的,我认同;你说的,我好奇。以innsfree为例,在2016年上半年互动前十的微博内容里,有5条是——清单帖。大都以相对公允的身份去评测或者安利,进而去推广innisfree。
3.内容的传播依赖于不同类型的意见领袖相互配合。
很多时候品牌主找意见领袖做内容传播,往往只是单一的选择联系员(或者销售员)去进行传播,效果会大打折扣。鲜有张大奕这类可以把三个身份结合地很好的意见领袖。
当然也可以做更加细致的意见领袖分类,合力造势。下图就是Klout.com把意见领袖做的分类,供大家参考。

参考资料

1.引爆点, [美] 马尔科姆·格拉德威尔 ,中信出版社,2009
2.内容改变电商——从流量生意到内容变现 ,冯敏(在宝洁校友会2016年年会的分享)
3.企业新媒体的今天与明天,徐达内(在宝洁校友会2016年年会的分享)

SaaS增长之路

导语:

2016阿里云栖大会10月13日-16日在云栖小镇国际会展中心盛大开幕,AdMaster携手主办方阿里云,联合打造了「SaaS 增长 数据 • 技术 联接未来」专场会议。与会嘉宾们就“SaaS增长”话题展开了精彩分享,下面就撷取其中的精华,一睹为快。

陈金洲,金数据创始人,增长的真相

所谓增长,在过去大家关注的是——用户数、PV数、交易数、新客比例……林林总总,各种各样的数据。诚然百万用户、百万PV令人兴奋。然而,这并没有什么用。对于很多SaaS产品,数据只是块遮羞布。反观传统行业,生意模式却如此的简单,一般只需要回答两个问题——今年挣了多少钱,赚了还是赔了?要不要继续干,明年打算挣多少?所以,SaaS成功的关键是——获取客户、客户留存、挣钱。所谓增长,在当下的中国SaaS环境下,就是Revenue的增长,其他的说辞都是耍流氓。

如何增长呢?16年,我们开始调整方向,把注意力关注在付费用户(特别是明星客户)和留存上。发现我们的新用户增长速度下降了,但是产品留存、收入的增长开始加速。明星客户虽然每年只花几千几万块,但他们对产品品质的要求,做事的方式,对所在行业的深刻理解和高瞻远瞩,会帮助你的产品获得更大的竞争力,并且为其他千千万中小企业提供洞察和价值。

任佩禹,及策产品负责人,如何由传统增长走向SaaS增长

二战之后,汽车行业面临一次重大危机,车企发现市场增速放缓、用户需求变多;这个局面和当下互联网环境相似。在这个危机下,丰田汽车借助“精益生产”思想,实现了逆势增长。所谓精益,即降低成本、消除浪费、提高运营效率。丰田主要围绕两方面展开:第一是即时生产,缩短客户需求到供应链生产的周期,背后是数据驱动;第二是自动化,尽可能利用工具减少人力。

互联网行业天然地接受精益思想,数据和工具在互联网一直扮演了重要角色。在互联网流量放缓的今天,需要我们更加做更加精细化的归因分析、更加深入地进行用户行为分析,实现增长。

齐俊元,Teambition创始人,SaaS产品的客户成功之道

关于客户成功,有三个要点。

第一点:识别成功客户的行为特征,然后产品化。其中关键词是——产品化,这也是客户成功团队与客户服务团队的重要区别。

第二点:识别成功客户的企业特征,然后规模化。对于企业特征,很容易遇到的一个问题——对中小企业的错误定义。一般认为,20-200人的企业是中小企业。而去看标杆SaaS企业,会发现他们把200人以下的公司只是定义为team,200-1000(或2000)人的企业才定义为中小企业。所以,定义好企业特征,有助于实现后期的规模化。

第三点:业界通力合作,成就客户成功。客户成功是一个整体目标,我们只需要做好我们能做的。要实现客户成功,需要SaaS的各方一起;所以每个SaaS公司也需要开放心态,与行业同仁通力合作。

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