KOL效果评估四宗罪

好吧,4不是个质数,然而我也没法再加一条。先写着吧。

KOL全称Key Opinion Leader意见领袖,国内俗称红人大号。一波社交媒体营销,主要预算都在采买KOL。难道不是创意?主要预算在创意的概率等于0。(好负面的回答,说好的岁月让我们从批判走向了建设呢?!)

如何采购与评估KOL?几乎是一个拍脑袋的好问题。当然大多数情况,答案是这样子的:

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说好的走向建设呢?好吧接下来开始建设部分。纵观那么多广告主的KOL采购,大致会遇到以下几个问题:

1.使用前不评估、求数不求质的评估

设定好预算、选定好大致的KOL方向,接下来就进入KOL筛选过程。一般是一张Excel,罗列好历史数据(粉丝数、阅读数等)和价格,接着就是拍脑袋阶段。拍脑袋阶段主要是做定性分析,看看这个KOL历史发帖是否与品牌匹配。如何加强对质量的评估呢?

对于微博,对粉丝数、互动数都可以做更加深入的分析。

以粉丝数为例,虽然微博断了全量粉丝数据接口,但是依然有一些渠道可以获取到KOL的粉丝列表信息,进而通过对粉丝质量的判断,获得对该帐号质量更深入的认识。(这部分国内有很不错的研究成果,我们另起一篇文章专门说。)

粉丝数据不容易获取,但互动数据是公开的。可以获取KOL历史发帖的互动数据,新浪微博自身对垃圾互动做了清理。(比如明明显示有100个转发,但是点击转发列表,却发现只有30条,其中70条被新浪微博自己清理掉了。)

对于微信,虽然微信做了一件很赞的事情——数据接口,可以方便第三方平台在账户授权的前提下,拿到账户后台数据而不参与账户操作。(类似的操作,参看国外顶级的KOL评估平台Klout。)然后目前处于KOL强势品牌弱势的博弈环境,所以即使有了这个接口,也没有KOL愿意授权,KOL只愿意提供一张后台截图(真假就看大家对PS甄别的能力了)。

那还有其他办法来加强对KOL质量的评估?有!图文消息的阅读数/点赞数趋势图(按分钟级别)。这个的缺点是不能回溯历史数据,但是不失为目前最好的解决办法。

2.评估只看与媒介匹配的数据

伴随着媒介采购部的介入,很容易地就把KOL采买与媒介采购划了等号。于是阅读数至上、TA至上。奈何在目前没有很好的办法解决阅读数去水、TA人群识别的场景下,完全把两者划等号,只会导致机构营销号甚嚣尘上,然而用过的人都知道这些号的质量究竟几何。

但这条路是不是就错了呢?显然不是,具体我们在下一条来阐述。

3.用统一标准衡量不同属性KOL

说社交媒体营销,就不得不提《引爆点》,书中把一件事的传播归因于三个模式,其中第一个模式是个别人物法则。该法则把传播渠道归因于三类人——联系员、内行、销售员。

  1. 联系员:就是那种“认识了很多人的人”,这类人把朋友当作邮票一样地搜集,随时与人保持联系。这个角色可以把信息快速的散布出去。
  1. 内行:就是那种“什么都懂的人”他对某一种知识可以说是“达人”,不厌其烦地把相关的知识与朋友分享,但是却没有很好的说服力。这个角色对某件事情的狂热,使他所发掘出来的事情成为有价值的。
  1. 推销员:就是那种“什么人都能够说服的人”这种人没有很深的知识,但是有特殊的能力让见到面的人在短暂的时间就交付信任。这个角色能够把内行发现的东西与人们以简易的语言沟通

那么KOL显然也需要(我甚至固执地认为必须)做这样的分类,然后再同一分类下、用相同指标来进行评估衡量。先说问题二,问题二把KOL当成媒介,其实就是联系员属性。那么在这个属性下,用媒介CPM那一套评估体系是可以参考的。但是对于内行、推销员显然不能来这一套。

依然是北美好企业Klout,他们甚至把KOL从四个维度分成了16个大类。原图如下,供大家参考。

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4.使用后不评估

终于谨慎地选择好了KOL,但是不要忽视使用后的评估。行百里者半九十,曾经服务某个项目的使用后评估,约10%的阅读数是个位数(是的,你没有看错)。

对于使用后评估,有了前面三点做支撑,相信都会做得不错。可能需要多讲一点的就是,对页面内点击链接落地页的监测。往往内容里都包含了点击链接,去到某个活动页面。利用广告监测的技术,可以实现对不同KOL带来的流量质量监测。如果是微信端,结合微信的JSSDK,甚至可以实现对粉丝传播行为监测。

 

好的,写了这么多,只是想说,AdMaster正式上线了KOL监测服务。在评估KOL有了6年项目经验后,我们终于把它系统化了。(猛戳https://kol.tuice.io/)肯定还有很多不足之处,欢迎多多贡献意见。

 

参考文献:

【1】北冥乘海生的知乎回答,https://www.zhihu.com/question/20199160/answer/118323151

【2】Klout官网:https://klout.com/home

【3】引爆点https://book.douban.com/subject/3900987/

【4】利用微信JSSDK做的一个免费监测工具,http://www.h5mo.com/, 当然你也可以选择付费的https://kol.tuice.io/

【5】我司郝老师做的一个很赞的微信数据平台,微信公共号jianzhi_im

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