在线广告监测基础-2

承接上文,我们聊下以下三个话题。

4.反作弊

先说下互联网流量作弊有多严重,最近比较火的那篇《Facebook放弃AtlasDSP产品背后的商业考量》里面已经暴露了一些端倪,再看看IAB引用comScore的数据,认为36%的在线广告流量是异常的。究其动机,个人觉得还是因为在线广告的单价过低,对比电视、楼宇等传统广告,在线广告的CPM价格依然偏低。

异常流量有两个大类,一个是无中生有,另一个是以次充好。前者很容易理解;后者多发生在视频广告OTV里,比如说用顺2代替顺1,用科教频道流量替代电影频道流量。

针对异常流量的甄别,大体分为两类,一类根据数据异常去甄别出这些流量。比如说曝光/点击频次过高,曝光点击时间戳(比如点击发生在曝光之前),曝光/点击时间段异常(比如凌晨四点有大量曝光点击),曝光/点击地域异常(比如定投一线城市,但是大部分来源于三线城市),Cookie生命周期较短……这些业界都投入了大量的工程师去研究甄别,缺点就是没法抓现行,很容易被媒体赖掉。第二类是回到传统方式,通过截屏、文本分析等方式去抓现行。比如说通过对OTV广告曝光时的截屏,甄别出广告顺序,进而去判断是否出现以次充好。

5.监测数据助力投放计划与优化

从计划端,分成两类。一类是各个类型广告预算的配比。

整体的媒体投放计划,这个一般会采用MMM的解决方案,类似的解决方案有很多。大体离不开回归分析那一套,复杂的话可能用的结构方程。数据仅供参考,目前宝洁、可口可乐等品牌会据此为全年投放提供策略参考。

做得更细致一点,就是经常说的归因分析。这个对可以被监测的线上广告有效。不同于单纯的last click归因,复杂的归因分析会区分辅助转化和直接转化,将“助攻”媒体挖掘出来,从而对投放计划提供参考数据。

另一类就是视频广告投放计划,主要通过消费者触媒行为样本数据、视频广告投放目标,估算出一个投放计划。AdMaster的CSRMaster和秒针的MixReach应该是每一个做视频广告投放人的标配武器。这个产品的问题在于使用的样本量较小,目前的一个进展是使用跨设备识别技术,来解决样本量的问题(不过考虑到依然有大量的非智能电视设备,这个问题离完全解决还有一定距离)。

对于优化,目前觉得最快可以被执行的就是重定向(Retargeting)。基于广告监测数据、网站监测数据,设定重定向策略,对该部分用户进行定向投放。甚至可以依托于媒体的lookalike模型,挖掘出潜客并进行投放。

6.当前国内竞争态势

国内的玩家整体来说分成三类:

一线玩家:秒针和AdMaster。两家市场份额遥遥领先于其他竞品,在产品能力、国内本土化实践、客户数量与质量上,都各有千秋。广告监测(AdMonitor与TrackMaster)、异常流量甄别(SmartVerify与BlueAir)、网站监测(SiteMonitor与SiteMaster)、视频广告预算分配(MixReach与CSRMaster)等,两者在各个领域都有可以对标且相对成熟的产品。

国外玩家:Doubleclick、尼尔森、comScore。Doubleclick主要是全球客户,主营业务还是广告交易与投放,监测比较小众。尼尔森最近在推DAR数字广告收视率,一个用传统电视的分析思路来的产品;个人觉得只是解决了合约购买环境下曝光广告的监测问题,不是长久之计。comScore和艾瑞一个路子,就是通过样本来搜集数据,进而去发布报告;个人觉得对样本的要求较高,也不是长久之计。

其他玩家:国双、Talkingdata、友盟+、CTR等。国双网站分析起家,Talkingdata APP监测起家,两家都在依据已有的客户去抢占广告监测市场。友盟+(阿里系公司)收购了缔元信、CNZZ,算是补齐了产品线,开展了全线监测;另外不得不说的产品就是广效宝,一个监测淘外广告对淘内转化效果的产品。CTR则是传统媒体监测起家,有一些传统媒体投放较大的客户。

当然,以上玩家里走技术线、而非样本线的,应该不只想做广告、网站监测,大多会迁移到另外一个更大的市场——DMP。RTBChina制作的下图就说明了该现象。秒针和AdMaster都在DMP端有所布局。

关于DMP,后续会专门来讲。我会专注于Oracle收购的Bluekai,也会简单介绍下Oracle Marketing Cloud。期待下回分解~

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参考资料:

[1] Facebook放弃AtlasDSP产品背后的商业考量, http://tech.163.com/16/0314/07/BI3OMP8C00094P40.html

[2] IAB Keynote: 36% of ad traffic from bots, and threatening industry,http://technorati.com/iab-keynote-36-percent-ad-traffic-from-bots-and-threatening-industry/

[3]关于lookalike,刘鹏曾经专门发文吐槽过,如果有兴趣可以看他微信公共号。

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