移动端广告转化效果衡量的五阶段

【翻译前言】在“大众创业、万众创新”的指引下,大家伙儿都去创业了,最热莫过移动互联网,最头疼莫过APP推广。大把的钱砸进去了,到底什么渠道推广效果好?如何全面衡量各个渠道?其实业界是缺乏比较有效工具的,国外的供应商之一appflyer写了下文,介绍了具体的做法,尽管他们的工具也没有很好解决问题。

要实现文中所述的解决方案,有几个难点:

(1)同一设备识别:广告/渠道端回传设备ID是个难点。目前最佳解决方案是设备ID识别,准确性最高;但是广告和渠道回传设备ID需要技术对接,动力不够强。退而求其次,就是设备指纹(或者IP地址等),但是准确性堪忧。目前国内的ConversionMaster、Talkingdata都是优先选择设备ID。

(2)推广端和APP内转化结合分析:考虑到数据安全性,in app分析很多时候是内部团队自己开发的;当然也可以使用友盟(被阿里收购后,第三方身份堪忧),或者ConversionMaster、Talkingdata,但两者in app分析属于基础数据;最近涌现出来的Mixpanel(类似的有GrowingIO、诸葛IO)也是不错的选择。所以需要把推广端数据和app内转化数据结合在一起做分析,需要数据匹配。如果沟通顺利,这个难点也就破解了。

(3)数据分析:考虑到从大量原始数据中抽丝剥茧,数据分析师需要一个简单易用的界面,并且深刻理解生意目标与需求。这需要一个好的数据管理工具和一个优秀的数据分析师。

原文链接:https://www.appsflyer.com/resources/5-stages-of-mobile-advertising-measurement/

众所周知,成功的营销,离不开数据衡量与分析。但是很多时候,你想监测的数据和实际监测的数据,存在着较大的差异。本文会介绍移动端广告转化效果衡量的五个阶段——入门、中极、高级、专家、宗师,你也可以清楚地了解自己下一步该如何进行。

首先要了解的2个事实:

1.50%的从业者不衡量移动端的互动效果和ROI

2.仅40%的从业者衡量APP的收益

那么应该衡量什么呢?

入门用户,衡量装机激活量;

中级用户,衡量app内的基本事件;

高级用户,衡量app内的特定事件;

专家,衡量app内多种事件;

宗师,衡量真实的ROI。

对于入门用户,你关注装机量,这是app市场推广的关键节点。此时,你花心思在做ASO(APP Store优化),期待更多的自然下载。然而,安装量对获得真正的商业价值贡献极微,特别是客户很容易就流失了。下表就是个典型案例:媒体C带来了2倍于其他媒体的安装量,但是贡献的商业价值却反而最低。

媒体来源

带来装机量

ARPU

APP内购买

A

4972

¥1.12

302

B

4619

¥0.40

114

C

8237

¥0.24

95

 

中级用户,则会把用户安装app后的基本事件,与市场推广活动、媒体、点位、创意等结合在一起分析,帮助你发现带来有价值用户的渠道。基本的事件一般有:留存率、用户生命周期、ARPU、付费率、付费金额等。下面揭示了不同媒体来源带来的用户留存情况。

appflyer

对于高级用户,则会关注app内的特定事件,特别是不同行业有不同的特定时间。举例来说,电商app会关注商品浏览量、添加到购物车、付费、注册、登录等行为;游戏app则会关注通关级数、注册、完成游戏导引等行为;旅游APP则会关注航班或酒店搜索/浏览/预定、添加到心愿单、注册等行为。

完成了以上部分,恭喜你进入到专家行列。专家关注的数据,则会更加丰富细致。对于之前关注的某个特定事件,你会用多个维度来分析。比如说“添加到购物车”,你会更加仔细地研究——添加到购物车的产品类目、产品ID、价格、用户ID、时间等信息。

当然,不是盲目增加维度,围绕着特定生意目标,会让你更加高效。比如说以下生意目标:

-获取目标用户:30岁左右的妈妈;

-获取高价值用户:游戏里面付费金额较高的用户;

-激活沉睡用户;

-通过lookalike技术,获取更多用户。

通过丰富的数据维度,可以帮你找到最优质的渠道、媒体、活动和发布商。当然,你也可以根据原始数据进行筛选,以便于重定向再营销(Retargeting)。

做到了以上的几件事,相信你一定会对你的用户有了深刻理解,这样的理解会带来无价的商业表现。

那什么是宗师做的呢?宗师关注每个渠道、媒体的真实ROI,并以此作为决策的依据。此时,你不再简单地以“最后一次点击”(last click)作为转化依据,你关注更加全面复杂的归因分析。类似足球比赛,最终射门的球员可能要依赖前面三个球员的传球;APP激活转化也是如此,用户在点击媒体D广告之前,可能还被媒体A、媒体B、媒体C的广告击中过。

同样的,在APP内转化,你也会分析得更加细致。因为转化不仅仅发生在APP端,还可能发生在Web端或者其他平台。此时,你计算某个媒体带来的转化,会综合APP内、Web端、其他平台的全部转化效果。

到了宗师的境界,数据分析于你,犹如行云流水。恭喜你!

One Response to “移动端广告转化效果衡量的五阶段”

  1. admin说道:

    当然忘记了考虑了一个很重要的点,就是APP store营销。其实很多预算是投在应用市场内的,但是这部分投入的效果如何衡量,目前还是个黑洞。

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