为什么消费意愿远胜于人口属性?

【翻译前言】在刚加入AdMaster不久,恰逢品友开一个发布会,当时黄晓楠分享了一些趋势,第一个点是消费场景比人口属性重要。这个观点让我印象深刻。

诚然,对于传统市场从业人员,性别+年龄+地域+婚否+教育+收入,几乎就是目标用户的一切了。奈何用传统的办法,很难有效触达。迎来了互联网程序化购买时代,貌似这个问题解决了,但是效果真的提升多少?差强人意。但是消费场景/意愿在互联网时代,却变得可触摸起来。

原文链接:https://www.thinkwithgoogle.com/articles/why-consumer-intent-more-powerful-than-demographics.html

发布时间:2015年12月

【前言】那些依赖于人口属性的市场从业人员,有可能会丢失70%的移动端潜在消费者。人口属性难以叙述完整的消费轨迹,而了解消费者的意愿则有效得多。Lisa Gevelber, Google的市场部副总裁,分享了如何从消费意愿开始,帮助你触达到更多的目标用户,而非简单依赖于人口属性。

多年来,市场从业者一直依赖于人口属性指标,以此作为目标用户的衡量标准。但是我们研究发现,那些仅依赖于人口属性的市场从业者,有可能丢失70%的移动端潜在消费者。人口属性指标无法帮助我们了解,消费者在特定时刻想要什么?他们在什么环境下去寻找产品?

意愿胜过身份,即时超越忠诚。当消费者有需求时,他会打开手机寻找帮助,可能会使用搜索引擎或者其他平台去寻找答案,发现新事物,进而做出决定。我们称这个时刻为——微时刻 Micro-Moments,对于市场从业者来说,这是建立消费者联系的绝佳时机。借此才能赢得更多的消费者心智和钱包!

依赖人口属性过于局限

尽管人口属性在市场营销教科书永远有一席之地,但那些理解消费意愿并积极做出改变的从业人员,会赢得所有潜在消费者,而非只是满足年龄性别要求的消费者。

        移动端搜索游戏的用户仅仅31%是18到34岁的男性。

以电子游戏为例,你会理所当然认为,电子游戏主要是一群窝在地下室的年轻男性。但是数据显示,移动端搜索游戏的用户仅31%是18到34岁的男性。如果只是简单的人口属性定向,你会损失69%的明确想要玩电子游戏的用户。在Youtube上,这个比例更高,71%浏览游戏相关视频的用户不属于18到34岁的男性。消费者登录Youtube去学习通关技巧、寻求建议、观看别人对游戏的评价等。

        你可能还会损失的用户:移动端搜索运动产品,56%是女性;移动端搜索家装建材,45%是女性;过往6个月在个人护理领域的意见领袖,68%是男性。

更令人诧异的是婴儿护理。研究发现,40%的购买者家里并没有婴儿,他们可能是婴儿父母的亲友同事。搜索是他们寻找婴儿用品的首选方式。显而易见,用人口属性的方式,无法帮助你触达到这群人。所以,那些一开始就抓住消费意愿的人,才能赢得消费者的心智和钱包。

家得宝是一个绝好的案例。几年前,他们发现在移动端特别是在Youtube上,消费者特别热衷于学习如何自助家装,比如如何给浴室铺瓷砖、如何给搭建户外烧烤设施。为了赢得“我想自己做”的这些微时刻,家得宝在Youtube上开展了一次内容营销战役,围绕如何自己动手展开。目前最热的10个视频都有了过百万次的播放,所有视频浏览量靠近五千万。

Trish Mueller,家得宝市场部负责人说,移动端已经让我们和消费者联系的方式发生了革命性的变化,我们可以精准地去满足用户的需求,使得他们的居家生活体验越来越好。

开动消费意愿时刻

了解你的目标客户的消费意愿,意味着你会在微时刻能够及时遇上消费者,并给到有帮助的内容。下面是几个核心策略:

-随时随地在那里

当你的潜在用户进入了微时刻状态,确保你在那里。(参看https://www.thinkwithgoogle.com/collections/micromoments-guide.html)利用谷歌趋势(参看https://www.google.com/trends/)去发现目标用户的搜索趋势,确保你会即使出现并给到有效内容。

-提供有效帮助

一旦你确认你可以及时遇上消费者,那么你需要给到用户有效帮助。(参看 https://www.thinkwithgoogle.com/articles/how-to-beat-consumer-tune-out-with-useful-content.html)否则用户会转向其他品牌。我们的研究发现,51%的用户由于另一个品牌提供了更有效的信息,所以发生了品牌迁移行为。

仔细考虑那些独特的、切实有效的办法,在消费者需要的时候给到及时的帮助。这里有几个例子:

·提供库存信息,方便消费者决定在哪家店购买

·录制“如何做”视频

·提供“一键下单购买”按钮

更多品牌案例,请参考我们的微时刻指南。(参看 https://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/micromoments-guide-pdf-download.html).

Leave a Reply

Staypressed theme by Themocracy