《硅谷之谜》读后

两年前,我第一次读吴军的著作——浪潮之巅。读书挑剔了之后,基本上不读活着的中国人写的书。(这句话说起来很装逼,但是只是从概率上为我选书提供了便利。)我喜欢的书,读起来基本上是——酣畅淋漓,一气呵成。读完了以后,再思考了一段时间,就下定决心从宝洁离职,加入AdMaster。

节前,看到吴军出了《浪潮之巅》的后续——《硅谷之谜》,果断下手,一晚上读完。整体来说,这本书依然是上佳之作(吴军的每本书在豆瓣上评分都在9分以上,罕见之至。),美中不足就是:1感觉有点啰嗦,很多观点可能觉得特别重要,前后重复了几遍;2多次推荐自己的其他书,有广告之嫌。但瑕不掩瑜,这依旧是本巅峰之作。

在观察硅谷成功的文章,无外乎几个常见观点:1硅谷气候好;2斯坦福大学是硅谷之源;3风险投资造就了硅谷;4政府扶持;5知识产权保护。在作者看来,这些想法都是以偏概全,用控制变量法的形式,吴军很快举了例子,证明了即使拥有这些所谓的良好土壤,也不一定能孵化出第二个硅谷。当然,这也狠狠打了一记国内各种政府主导的创业基地耳光。

那么到底是什么成就了硅谷?作者从文化上解释了原因:对叛逆的宽容、多元文化环境、追求卓越拒绝平庸、对失败的宽容、工程师文化、不迷信权威、扁平式管理等。并且从这些原因,去比较国内外创业的不同。印象深刻的有几点:多元的文化环境,造就了硅谷企业一开始就是全球化视野,对比国内企业,大多想着依赖于中国的特殊土壤,然后再思考全球化。追求卓越、拒绝平庸,国内创业,大多是C2C(Copy 2 China)模式,在作者看来,属于N-1的工作,做的是一个成本更低、利润更低的复制品,而硅谷的公司,却在从事N+1的工作,想着如何更上一层楼。对叛逆、失败的宽容,这让习惯了传统中国教育的我们,重新反思。

而这些文化的背后,是产业的革命,产业革命的背后,是学术界的革命。学术界从静态的牛顿力学,进入到新的信息科学。传统企业比拼的是——工厂和机器,进而依赖于泰勒管理理论,而这个理论的背后是牛顿力学。这意味着,在公司开始时,所有的都经过严密论证,严丝合缝,没有一点差错,就会早就一个大企业。如此的核心,是流程;对应的损失,是人的价值、主观能动性的丧失。

而新的时代,核心竞争力切换到人,如何发挥人的最大价值。泰勒的理论不奏效了。而学界,在硅谷萌芽之前,诞生了系统论、控制论、信息论,这“三论”完美地诠释了硅谷的成功原因。同样,基于这三论,也解释了硅谷中不一样的企业管理制度——对失败的宽容、期权管理制度、扁平式管理、工程师文化、不迷信权威、拒绝平庸。

末了,作者对时下最流行的“大数据思维”和”互联网思维“做了剖析,指出从本质上来说,其实就是信息论的一个场景应用。

至此,硅谷真正的谜底完全揭晓。

吴军自己作为科学家,在谷歌做出了卓越成就,后来化身投资人。万卷书、万里路的沉淀,加之大开大合的笔力,使得这本书异常好看。献于诸君,也期待在看完了这本书之后,国内的互联网创业者可以少一些浮躁,少讲一些概念,少开一些无聊的会,多解决一些真实的问题,这样子在这一次互联网浪潮中,国人的声音才真正的响彻世界。

移动端广告转化效果衡量的五阶段

【翻译前言】在“大众创业、万众创新”的指引下,大家伙儿都去创业了,最热莫过移动互联网,最头疼莫过APP推广。大把的钱砸进去了,到底什么渠道推广效果好?如何全面衡量各个渠道?其实业界是缺乏比较有效工具的,国外的供应商之一appflyer写了下文,介绍了具体的做法,尽管他们的工具也没有很好解决问题。

要实现文中所述的解决方案,有几个难点:

(1)同一设备识别:广告/渠道端回传设备ID是个难点。目前最佳解决方案是设备ID识别,准确性最高;但是广告和渠道回传设备ID需要技术对接,动力不够强。退而求其次,就是设备指纹(或者IP地址等),但是准确性堪忧。目前国内的ConversionMaster、Talkingdata都是优先选择设备ID。

(2)推广端和APP内转化结合分析:考虑到数据安全性,in app分析很多时候是内部团队自己开发的;当然也可以使用友盟(被阿里收购后,第三方身份堪忧),或者ConversionMaster、Talkingdata,但两者in app分析属于基础数据;最近涌现出来的Mixpanel(类似的有GrowingIO、诸葛IO)也是不错的选择。所以需要把推广端数据和app内转化数据结合在一起做分析,需要数据匹配。如果沟通顺利,这个难点也就破解了。

(3)数据分析:考虑到从大量原始数据中抽丝剥茧,数据分析师需要一个简单易用的界面,并且深刻理解生意目标与需求。这需要一个好的数据管理工具和一个优秀的数据分析师。

原文链接:https://www.appsflyer.com/resources/5-stages-of-mobile-advertising-measurement/

众所周知,成功的营销,离不开数据衡量与分析。但是很多时候,你想监测的数据和实际监测的数据,存在着较大的差异。本文会介绍移动端广告转化效果衡量的五个阶段——入门、中极、高级、专家、宗师,你也可以清楚地了解自己下一步该如何进行。

首先要了解的2个事实:

1.50%的从业者不衡量移动端的互动效果和ROI

2.仅40%的从业者衡量APP的收益

那么应该衡量什么呢?

入门用户,衡量装机激活量;

中级用户,衡量app内的基本事件;

高级用户,衡量app内的特定事件;

专家,衡量app内多种事件;

宗师,衡量真实的ROI。

对于入门用户,你关注装机量,这是app市场推广的关键节点。此时,你花心思在做ASO(APP Store优化),期待更多的自然下载。然而,安装量对获得真正的商业价值贡献极微,特别是客户很容易就流失了。下表就是个典型案例:媒体C带来了2倍于其他媒体的安装量,但是贡献的商业价值却反而最低。

媒体来源

带来装机量

ARPU

APP内购买

A

4972

¥1.12

302

B

4619

¥0.40

114

C

8237

¥0.24

95

 

中级用户,则会把用户安装app后的基本事件,与市场推广活动、媒体、点位、创意等结合在一起分析,帮助你发现带来有价值用户的渠道。基本的事件一般有:留存率、用户生命周期、ARPU、付费率、付费金额等。下面揭示了不同媒体来源带来的用户留存情况。

appflyer

对于高级用户,则会关注app内的特定事件,特别是不同行业有不同的特定时间。举例来说,电商app会关注商品浏览量、添加到购物车、付费、注册、登录等行为;游戏app则会关注通关级数、注册、完成游戏导引等行为;旅游APP则会关注航班或酒店搜索/浏览/预定、添加到心愿单、注册等行为。

完成了以上部分,恭喜你进入到专家行列。专家关注的数据,则会更加丰富细致。对于之前关注的某个特定事件,你会用多个维度来分析。比如说“添加到购物车”,你会更加仔细地研究——添加到购物车的产品类目、产品ID、价格、用户ID、时间等信息。

当然,不是盲目增加维度,围绕着特定生意目标,会让你更加高效。比如说以下生意目标:

-获取目标用户:30岁左右的妈妈;

-获取高价值用户:游戏里面付费金额较高的用户;

-激活沉睡用户;

-通过lookalike技术,获取更多用户。

通过丰富的数据维度,可以帮你找到最优质的渠道、媒体、活动和发布商。当然,你也可以根据原始数据进行筛选,以便于重定向再营销(Retargeting)。

做到了以上的几件事,相信你一定会对你的用户有了深刻理解,这样的理解会带来无价的商业表现。

那什么是宗师做的呢?宗师关注每个渠道、媒体的真实ROI,并以此作为决策的依据。此时,你不再简单地以“最后一次点击”(last click)作为转化依据,你关注更加全面复杂的归因分析。类似足球比赛,最终射门的球员可能要依赖前面三个球员的传球;APP激活转化也是如此,用户在点击媒体D广告之前,可能还被媒体A、媒体B、媒体C的广告击中过。

同样的,在APP内转化,你也会分析得更加细致。因为转化不仅仅发生在APP端,还可能发生在Web端或者其他平台。此时,你计算某个媒体带来的转化,会综合APP内、Web端、其他平台的全部转化效果。

到了宗师的境界,数据分析于你,犹如行云流水。恭喜你!

为什么消费意愿远胜于人口属性?

【翻译前言】在刚加入AdMaster不久,恰逢品友开一个发布会,当时黄晓楠分享了一些趋势,第一个点是消费场景比人口属性重要。这个观点让我印象深刻。

诚然,对于传统市场从业人员,性别+年龄+地域+婚否+教育+收入,几乎就是目标用户的一切了。奈何用传统的办法,很难有效触达。迎来了互联网程序化购买时代,貌似这个问题解决了,但是效果真的提升多少?差强人意。但是消费场景/意愿在互联网时代,却变得可触摸起来。

原文链接:https://www.thinkwithgoogle.com/articles/why-consumer-intent-more-powerful-than-demographics.html

发布时间:2015年12月

【前言】那些依赖于人口属性的市场从业人员,有可能会丢失70%的移动端潜在消费者。人口属性难以叙述完整的消费轨迹,而了解消费者的意愿则有效得多。Lisa Gevelber, Google的市场部副总裁,分享了如何从消费意愿开始,帮助你触达到更多的目标用户,而非简单依赖于人口属性。

多年来,市场从业者一直依赖于人口属性指标,以此作为目标用户的衡量标准。但是我们研究发现,那些仅依赖于人口属性的市场从业者,有可能丢失70%的移动端潜在消费者。人口属性指标无法帮助我们了解,消费者在特定时刻想要什么?他们在什么环境下去寻找产品?

意愿胜过身份,即时超越忠诚。当消费者有需求时,他会打开手机寻找帮助,可能会使用搜索引擎或者其他平台去寻找答案,发现新事物,进而做出决定。我们称这个时刻为——微时刻 Micro-Moments,对于市场从业者来说,这是建立消费者联系的绝佳时机。借此才能赢得更多的消费者心智和钱包!

依赖人口属性过于局限

尽管人口属性在市场营销教科书永远有一席之地,但那些理解消费意愿并积极做出改变的从业人员,会赢得所有潜在消费者,而非只是满足年龄性别要求的消费者。

        移动端搜索游戏的用户仅仅31%是18到34岁的男性。

以电子游戏为例,你会理所当然认为,电子游戏主要是一群窝在地下室的年轻男性。但是数据显示,移动端搜索游戏的用户仅31%是18到34岁的男性。如果只是简单的人口属性定向,你会损失69%的明确想要玩电子游戏的用户。在Youtube上,这个比例更高,71%浏览游戏相关视频的用户不属于18到34岁的男性。消费者登录Youtube去学习通关技巧、寻求建议、观看别人对游戏的评价等。

        你可能还会损失的用户:移动端搜索运动产品,56%是女性;移动端搜索家装建材,45%是女性;过往6个月在个人护理领域的意见领袖,68%是男性。

更令人诧异的是婴儿护理。研究发现,40%的购买者家里并没有婴儿,他们可能是婴儿父母的亲友同事。搜索是他们寻找婴儿用品的首选方式。显而易见,用人口属性的方式,无法帮助你触达到这群人。所以,那些一开始就抓住消费意愿的人,才能赢得消费者的心智和钱包。

家得宝是一个绝好的案例。几年前,他们发现在移动端特别是在Youtube上,消费者特别热衷于学习如何自助家装,比如如何给浴室铺瓷砖、如何给搭建户外烧烤设施。为了赢得“我想自己做”的这些微时刻,家得宝在Youtube上开展了一次内容营销战役,围绕如何自己动手展开。目前最热的10个视频都有了过百万次的播放,所有视频浏览量靠近五千万。

Trish Mueller,家得宝市场部负责人说,移动端已经让我们和消费者联系的方式发生了革命性的变化,我们可以精准地去满足用户的需求,使得他们的居家生活体验越来越好。

开动消费意愿时刻

了解你的目标客户的消费意愿,意味着你会在微时刻能够及时遇上消费者,并给到有帮助的内容。下面是几个核心策略:

-随时随地在那里

当你的潜在用户进入了微时刻状态,确保你在那里。(参看https://www.thinkwithgoogle.com/collections/micromoments-guide.html)利用谷歌趋势(参看https://www.google.com/trends/)去发现目标用户的搜索趋势,确保你会即使出现并给到有效内容。

-提供有效帮助

一旦你确认你可以及时遇上消费者,那么你需要给到用户有效帮助。(参看 https://www.thinkwithgoogle.com/articles/how-to-beat-consumer-tune-out-with-useful-content.html)否则用户会转向其他品牌。我们的研究发现,51%的用户由于另一个品牌提供了更有效的信息,所以发生了品牌迁移行为。

仔细考虑那些独特的、切实有效的办法,在消费者需要的时候给到及时的帮助。这里有几个例子:

·提供库存信息,方便消费者决定在哪家店购买

·录制“如何做”视频

·提供“一键下单购买”按钮

更多品牌案例,请参考我们的微时刻指南。(参看 https://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/micromoments-guide-pdf-download.html).

Staypressed theme by Themocracy