社会化电商观察

好吧,这个话题的缘起是——没错,就是微商。

作为一个经历过传统销售模式的digital marketing从业者,一开始我是拒绝的。销售于我,前两年是研究经销商运营、批零占比、账期、贸易条款,印象里James Wu教我如何盘点经销商仓库,受益匪浅。第三年是KA零售,去到了如何赢得消费者、品类管理等知识,一时沉迷于《无价》《顾客为什么买》等购物心理学的经典之作。

然后就到了微商,那个时候我是很排斥这个词的,以至于有一次要做公开分享,我就想着如何摒弃这个词,后来就借用了社会化电商这个词。词变化了,境界也就开拓开来。

社会化电商,顾名思义,社会化(社交)+电商,本质上还是商,核心关注的还是流量、转化率。社会化(社交)在其中扮演的角色,对流量、转化率产生了不一样的影响。

申万的研究员罗兴对社会化电商分成三类,一类是导购起家后做社区,蘑菇街是样本;一类是社区起家,后做电商,比如说小红书、美囤妈妈(宝宝树的电商产品);一类是依附于已有社交平台,通过微店、淘宝等方式进行交易。

电商本身围绕这个公式转:销售总额=流量×转化率×销售额,其中单次销售额由销售件数、单价决定,同时复购频次是一个很重要的影响因子。

我试图从社交对这个公式各个部分的影响来阐述社会化电商。

1首先,流量。

1.1流量的平台分布,分成外部流量平台和自有流量平台。

1.1.1外部流量平台

现在比较成熟外部流量平台的是在微博、微信,值得关注的平台有QQ空间、QQ群、垂直论坛、贴吧、问答等。过去的一年,知乎异军突起,以小米为例,就在知乎部署了大量资源。这里面又分成自有帐号(群)、付费帐号、赚得流量(指用户自主发布、或转发前两者发布的内容带来的流量)。

为了更加具体,我们举一些案例:

微博的自有帐号:各大网红女装。

微信的自有帐号:故宫淘宝的微信公共号。

QQ群:我曾经指导一个学生组织的电商比赛,让学生去卖婴儿汽车座椅。学生们尝试了各种免费流量,最终转化效果来源于他们在几个妈妈QQ群的推广。

问答(知乎):曾经有一篇帖子,是说十大进口洗发水排名,其中一款其实是被伪造出来的,很多用户因此去淘宝搜索购买。

1.1.2自有流量平台

自有平台中的明星,必然是小红书。通过用户生成的内容,再借助自营电商变现。其中达人机制的设定,通过区别化对待(针对发布高质量内容用户,给到优先购买、最优惠购买等特殊权利),确保了最优质用户留在平台内。类似的公司有:有货网、宝宝树的美囤电商等。

当然,有两个趋势:一是从外部平台迁移到自有平台,适用于初期创业者。比如说——清单,就是微信公共号起家。二是企业自建与之有关的流量平台。比如说MUJI发布的日历APP、某家装公司建立的装修论坛。

在外部和自有流量之间有一层博弈。以某体育垂直平台为例,自有流量固然很重要,但是考虑用户登录频次较低,所以依赖于微信的公共号也不得不重视;奈何微信公共号的功能毕竟不全面。索性微信大法好,最近开始出应用号,相应可能能解决这个问题。(说可能,是因为当年百度出直达号的时候,好多人都纷纷说应用已死,奈何目前来看可能是直达号已死。)

1.2流量的驱动因素

1.2.1内生因素

内容!内容!内容!

这个里面有个模糊界限,就是内容和产品混在一起。以微信打赏一篇文章为例,文章本身是内容,也是商品。当然,高质量的产品(特别是精心设计的产品、或者是性价比很高的产品)也具备传播属性,变成了一种内容。

我们以常规内容为例,目前大多数形式还是文案。文案在标题党大行其道的今天,对如何做具备传播性的高质量的文案,李叫兽、小马宋等有很详细且结构化的经验分享,具体参考他们的微信公共号。

说起产品推动的流量,大多是带来的赚得流量,这类流量质量很高,对品牌、产品带来了更多价值。除了产品本身外,在包装、赠品等环节的独具匠心,也会带来更多的流量推动。以包装为例,乡土乡亲茶叶的包装上有个二维码,扫描二维码有给到专属于指定客户的电子贺卡和这盒茶叶对应茶农的介绍,有效地推动了用户主动转发传播。赠品上,三只松鼠提供了装坚果壳的袋子、敲坚果的工具等充分为消费者考虑的赠品,赢得了消费者,贡献了流量。

1.2.2外力推动

外力驱动流量一般有两种形式,一个是购买流量,一个是微商为代表的人海流量。

购买流量很通俗易懂,企业或广告代理公司做好内容,然后在流量平台发布,通过付费KOL(Key Opinion Leader)进行传播。这里面KOL的选择是门水很深的学问。我曾经写过《微信KOL效果监测》,介绍了目前烧钱最多平台的监测和付费KOL的一些趋势。

人海流量,以微商为例,通过一般不超过三层的层级设定,广纳下线,让层级里的每一个节点通过微信微博等形式发布内容,产生流量。目前这样的流量大多由于内容不佳(产品也不佳),所以15年上半年起来,下半年就大多挂了。但是如果深耕内容和产品,不排除有诞生样板公司的可能。

2.转化率

转化的核心驱动力是——信任、价格等等。

2.1社会化带来的信任

在社会化介入之前,信任是靠媒体平台背书,比如说在央视投广告,就会让人更加信任(虽然e租宝是个例外)。社会化引入了之后,KOL自身的信任背书、周围好友的信任背书,使得转化率大幅提高。以网红女装为例,最高转化率一度高达30%,羡煞了多少传统服装行业从业者。

信任提升的另外一个点,比之传统广告要么只靠一个图片、15s广告传递的信息有限,社会化传递的内容形式多样、可以有更多的发挥空间。比如说微信表情包、美拍短视频等;甚至可能是服务,比如说好奇纸尿裤微信公共号推出的寻找附件的哺乳室。

2.2社会化带来的价格

微博时代带来的价格折让主要有有奖转发;微信时代基本延续了这个特点,后来又分成了两种模式,一种是天女散花、一种是聚沙成塔。天女散花就是品牌集中地派发红包,诱导用户传播。对于参与的用户,可以获取到现金红包、折扣券等优惠。聚沙成塔就是诱导用户转发、吸引其他人参与活动为用户获得价格折扣、新品试用等优惠。现阶段微信为了自身平台净化,对诱导转发行为是禁止的。

3.销售额

到了销售额这个层面,社交的影响已经较弱。大多数情况下,产品的价格是设定好的,用户购买件数也非社交能影响。

在写这篇文章的时候,恰巧几个重要的信号同时发出。一个是新浪微博做的国民校花大赛,与往常单纯造星不同,这个后面是直接带着淘宝变现的。一个是16年淘宝的策略发布,从物以类聚到人以群分,销售从产品走到了人群。

16年,相信会有更加有意思的社会化电商崛起!

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