《在你身边,为你设计》书评

【前言】在前简七理财创始人、程序员客栈产品负责人喵总的撺掇下,一个10人的读书写作小组诞生了。机制很简单,每月两篇文+一篇书评,未完成的罚款50元充公。加入这个组我是有压力的,10个人里面大多是畅销书作者或微信大号拥有者。而我,闲散惯了,写文章又特别挤牙膏,又不想写点回忆往昔的文字作数;读书呢,经常囫囵吞枣,很多书看到一半又断尾了。为了防止3个月连续不达标,就被踢出小组,所以尝试改变自己。本文即第一篇书评。

《在你身边,为你设计》的作者不是一个人,是一个团队,在中国互联网历史上定会留名的一个团队——腾讯用户研究与体验设计中心(简称CDC)。七八年前,我是Google Reader的忠实用户,订阅列表一大堆订阅源,每天不一定看完每一个订阅源的文章,但是CDC的文章必看。CDC给行业带来了什么呢?

1.对用户、对设计的尊重。我经常戏言,打开百度产品大全http://www.baidu.com/more/,页面显示了N个产品,你会认为这是N个不同公司的产品。相似的事情,放在Google却不会有这种感觉。

2.知识传播的平台和孵化器,官网http://cdc.tencent.com/上的文章自是经典,结集整理成文的本书亦是经典。另外,http://idesign.qq.com/#!index/feed是一个专门针对设计类网站的RSS订阅平台。进而基于此,后来诞生的腾讯社交用户体验设计ISUX/腾讯移动互联网设计团队MXD,都是业界的翘楚。

3.优秀的工具。其中最出名的就是,软件原型设计利器UIDesigner软件、原型钢板尺。还有内部任务工具ProWork。以及为用户研究而诞生的腾讯问卷http://wj.qq.com/。

介绍完了团队,说说这本书。全书从设计理念、设计方法、用户研究、体验设计、设计流程和工具、团队成长与管理展开,每部分有CDC团队的同学撰文,或是心得体会、或是实例分析,让人收获最大的就是可以得以一窥真实的腾讯的产品设计流程。于我,感触比较深的有以下几点:

1.对用户的尊重;从始至终,从上到下,全员参与。说到对用户的尊重,大部分公司都会挂在嘴上。奈何国内大部分公司,用户研究这个部门几乎都没有,遑论对用户的尊重。举一个有趣的例子,娃哈哈的宗庆后曾经在南大的一次分享上说,娃哈哈不需要用户研究,因为我就是用户。相似的案例是华为的软件部门,因为习惯了硬件部门客户化定制的风格,所以华为的软件部门一开始做产品设计的时候,神奇地把部门老大作为唯一用户,开展产品设计。市场很残酷,娃哈哈近几年鲜有成功新品就是例证,所以不得不搬出自己最老的产品——AD钙奶,企图扳回一局。而华为的软件产品,华为手机卖得那么好,但是没几个人知道华为的软件。

另外一个极端,是有庞大的用户研究部门,奈何这个部门最终沦为——data making dept。宝洁有着业界最大的市场研究部CMK,第一个进入中国大陆的品牌是海飞丝而非汰渍,就是CMK的经典之作。奈何随着生意越来越大,组织越来越臃肿,CMK逐渐沦为支持大老板观点的支出部门。

腾讯内部的全民CE(customer engagement)机制,使得内外部人员,在产品的不断革新中,让大家参与其中,用自己亲身经历,给产品设计带去最真实的声音。

2.用户满意度研究。这个是我当年毕业论文的选题,彼时我惊讶于北美有关于各个行业的用户满意度研究,并据此为国家政策提供决策依据。腾讯将此引入其中,甚至将此作为核心KPI,使得产品、设计等团队一起努力实现更好目标。书中介绍了用户满意度研究的实操经验,对互联网企业的用研部门同学有很大参考价值。

多说两句,用户满意度研究很多时候依赖于结构方程模型,这个模型在统计学上存在一定争议。尽可能弱化滥用模型带来的损失,核心还是要回到对原因的直觉判断。

3.流程与管理。在最后两章,CDC老人叙说了CDC不断发展壮大的历史,其中必然会涉及到一个难以量化部门的流程与管理。CDC提供了很多很好的经验与建议。不出意外,当一个部门最后足够大的时候,交叉式管理、矩阵式管理成了必然选择。难以量化的部门如何更好考核,ProWork是CDC自己内部用的,现在页面上的Teambition等软件也几乎能满足大家的需求。

然而最让我触动的是——唐沐(CDC创始人,现在小米)说的——未来,我并不希望CDC继续变大,甚而,我更希望适当缩小。在这几年的发展中,我们深深认识到:

a)一个设计团队的成功,并不在于它有多大,而是在它做过多少成功的项目;

b)只有聚焦,才有精品;

c)资源永远都是有限的,用有限的资源把事情做好,才有机会拥有更多的资源把事情做得更好;

d)细致分工在一些阶段是良药,过了这些阶段就是毒药。

 

让人扼腕也是在意料之中的是,CDC在13年重组,目前的CDC已经不复当年的荣光。而让我很期待的一件事——期待腾讯能在Apple的设计规范、Google的Material Design设计规范之外,再造一套规范;目测在CDC重组后,也很难实现。

庆幸有这样的先行者,国内的互联网产品才会上一个台阶!

 

在线广告监测基础-1

刘鹏在《计算广告》的<15.3流量保护和效果监测>中介绍了互联网广告监测的部分内容,本文基于国内当前情况进行展开介绍。

0.为什么需要广告监测

广告历史上有一个经典的哥德巴赫猜想,由一代百货大王约翰·沃纳梅克John Wanamaker在上世纪初提出——我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半。 Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half.

在线广告区别于线下广告的重要特征是可检测性。线下广告,为了衡量广告效果,开展了大量的研究,但大多离不开样本、调研问卷等方式,可监测的数据维度也很有限,大多数为了证明广告的确播出了,再结合问卷去判定该广告对消费者知晓度、美誉度、购买倾向的影响。以户外广告为例,监测方法一般是随机抽样,然后人工拍照摄像的方式,证明该广告的确播出。有趣的是,在线广告监测一开始做的事情也是截屏、打印、盖章证明。后续我们会提到,在线广告监测的很多思路,还是与线下广告如出一辙。

在互联网时代,数据的获取变得相对容易;相对应的,流量作弊也变得更加容易。所以急需要广告监测,以衡量不同广告的效果。

1.在线广告类型

1.1按功能分类

按照广告功能,主要分为两个大类。一类希望利用广告快速接触大量用户,已达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目的,称之为品牌类广告(又称展示类广告、曝光类广告)。一类是希望利用广告带来大量的购买或其他转化(比如汽车预约试驾、APP下载激活等),称之为效果类广告

当然很多广告可能兼具这两个功能。

1.2按形式分类

从形式上,在线广告有多种形式。常见的有横幅广告Banner、文字链广告Textual ad(比如说搜索广告)、富媒体广告rich media ad、视频广告video ad(分成贴片广告和暂停广告(一般是Banner形式),前者行业常常缩写为OTV)、社交广告social ad(常见的微博信息流、微信朋友圈广告等)、移动广告mobile ad(常见有横幅、开屏、插屏、积分墙、推荐墙等形式)、邮件定向营销广告EDM等。当然,还有很多比较特殊的广告形式,比如说下图:一个基于微信公共号文章打赏功能做的广告。

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对于品牌类广告,大多是以视频广告、开屏广告、富媒体广告等形式展开;效果类广告,大多则是以横幅广告、文字链广告、邮件定向广告等形式展开。

一般来说,在线广告在曝光给消费者后,都会有一个点击链接(或者二维码),消费者可以通过点击、扫描二维码的形式,去到落地页,与品牌发生互动(在互动网站参与互动活动,赢得奖品或分享互动作品等)或者转化(比如购买、下载APP等)。

2.常见监测维度

对于品牌类广告和效果类广告,主要监测的数据有四类:广告端数据、设备端数据、点击跳转到网站/APP端数据、触达人群数据。其中品牌类广告更加关注广告端数据,效果类广告更加关注点击跳转到网站/APP端数据。

广告端数据,一般包括曝光数(达标率、独立曝光、曝光频次)、点击数(达标率、独立曝光、曝光频次)、CTR、分小时曝光/点击分布、分地域曝光/点击分布。另外广告安全性、广告可见性现在还处于初级阶段,未来相信这一块的数据也会越发受到重视。

设备端数据,一般分PC、Mobile、智能电视。PC一般有Cookie ID、操作系统、浏览器等数据;Mobile一般有设备ID(或设备指纹)、操作系统、手机型号、经纬度等数据;智能电视按照不同的网络环境,可以获得的数据也有差别,一般会有设备ID的数据。

点击跳转到网站/APP端数据,考虑到大部分广告都可以被点击,点击后会到达网站或者APP,所以一般广告监测都会监测该部分数据。根据类型不同,常见网站一般会监测到达率、跳出率、停留时间、访问页面数、转化数(注册、购买等);电商网站一般会监测购买情况;APP则一般会看下载激活、注册、转化、二次购买等情况。

触达人群数据,这部分数据分成两类:一类是传统的人口属性数据,性别、年龄、婚否、收入、学历等信息;一类是标签属性信息,触达人群的不同标签属性。

当然,还有一个部分就是用传统调研方式去看广告对品牌美誉度、知晓度、购买倾向等维度的研究。这部分就不多讲。

3.常用监测技术手段

为了实现第二部分的监测,需要一些监测技术。在广告端,一般需要在广告素材端、点击链接植入监测代码,进行相关数据的监测;并需要解决——唯一身份认定、数据记录与传输、触达人群数据匹配等三个核心问题。

设备 唯一身份认定 数据记录与传输 触达人群数据匹配
PC Cookie ID Cookie Cookie ID匹配
Mobile 设备ID(设备指纹) SDK/API 设备ID
智能电视 设备ID SDK/API 设备ID

 

 

 

 

 

PC端,大多利用Cookie的解决方案。缺点是Cookie的存活周期较短,业界第三方监测机构会采用双Cookie技术延长Cookie存活周期(比如利用Flash文件存活周期较长,进行数据相互复制,进而延长Cookie存活周期)。触达人群的属性判定,就是拿CookieID去匹配样本库/第三方DMP的数据。样本库的逻辑,就是线下广告的监测逻辑,拿触达人群全体与样本库的重叠部分,去推及整体人口属性;缺点就是重叠量较小,数据置信度偏低。第三方DMP的数据,以北美为例,就是拿广告触达人群与Facebook人群做对接,看这群人在Facebook的人口属性、兴趣标签等信息;优点显而易见,缺点是在于人口属性的准确性不可控。

Mobile端,由于设备ID唯一,所以对唯一身份认定比较容易,但是第三方检测机构并非一定可以获取到设备ID,所以有时候会采用设备指纹的方式进行判定,这样对数据准确性造成一定影响。获取数据的方式主要有SDK和API两种方式,对于第三方监测机构,前者获取数据更加自由。

智能电视,后续会专门开一篇专门来介绍。

 

在接下来,我会主要介绍以下三部分:

4.反作弊

5.监测数据助力投放计划与优化

6.当前国内竞争态势

 

参考资料:

[1] 刘鹏、王超,《计算广告》,人民邮电出版社,2015年9月第一版

[2]http://www.iab.com/,The Interactive Advertising Bureau美国互动广告局

社会化电商观察

好吧,这个话题的缘起是——没错,就是微商。

作为一个经历过传统销售模式的digital marketing从业者,一开始我是拒绝的。销售于我,前两年是研究经销商运营、批零占比、账期、贸易条款,印象里James Wu教我如何盘点经销商仓库,受益匪浅。第三年是KA零售,去到了如何赢得消费者、品类管理等知识,一时沉迷于《无价》《顾客为什么买》等购物心理学的经典之作。

然后就到了微商,那个时候我是很排斥这个词的,以至于有一次要做公开分享,我就想着如何摒弃这个词,后来就借用了社会化电商这个词。词变化了,境界也就开拓开来。

社会化电商,顾名思义,社会化(社交)+电商,本质上还是商,核心关注的还是流量、转化率。社会化(社交)在其中扮演的角色,对流量、转化率产生了不一样的影响。

申万的研究员罗兴对社会化电商分成三类,一类是导购起家后做社区,蘑菇街是样本;一类是社区起家,后做电商,比如说小红书、美囤妈妈(宝宝树的电商产品);一类是依附于已有社交平台,通过微店、淘宝等方式进行交易。

电商本身围绕这个公式转:销售总额=流量×转化率×销售额,其中单次销售额由销售件数、单价决定,同时复购频次是一个很重要的影响因子。

我试图从社交对这个公式各个部分的影响来阐述社会化电商。

1首先,流量。

1.1流量的平台分布,分成外部流量平台和自有流量平台。

1.1.1外部流量平台

现在比较成熟外部流量平台的是在微博、微信,值得关注的平台有QQ空间、QQ群、垂直论坛、贴吧、问答等。过去的一年,知乎异军突起,以小米为例,就在知乎部署了大量资源。这里面又分成自有帐号(群)、付费帐号、赚得流量(指用户自主发布、或转发前两者发布的内容带来的流量)。

为了更加具体,我们举一些案例:

微博的自有帐号:各大网红女装。

微信的自有帐号:故宫淘宝的微信公共号。

QQ群:我曾经指导一个学生组织的电商比赛,让学生去卖婴儿汽车座椅。学生们尝试了各种免费流量,最终转化效果来源于他们在几个妈妈QQ群的推广。

问答(知乎):曾经有一篇帖子,是说十大进口洗发水排名,其中一款其实是被伪造出来的,很多用户因此去淘宝搜索购买。

1.1.2自有流量平台

自有平台中的明星,必然是小红书。通过用户生成的内容,再借助自营电商变现。其中达人机制的设定,通过区别化对待(针对发布高质量内容用户,给到优先购买、最优惠购买等特殊权利),确保了最优质用户留在平台内。类似的公司有:有货网、宝宝树的美囤电商等。

当然,有两个趋势:一是从外部平台迁移到自有平台,适用于初期创业者。比如说——清单,就是微信公共号起家。二是企业自建与之有关的流量平台。比如说MUJI发布的日历APP、某家装公司建立的装修论坛。

在外部和自有流量之间有一层博弈。以某体育垂直平台为例,自有流量固然很重要,但是考虑用户登录频次较低,所以依赖于微信的公共号也不得不重视;奈何微信公共号的功能毕竟不全面。索性微信大法好,最近开始出应用号,相应可能能解决这个问题。(说可能,是因为当年百度出直达号的时候,好多人都纷纷说应用已死,奈何目前来看可能是直达号已死。)

1.2流量的驱动因素

1.2.1内生因素

内容!内容!内容!

这个里面有个模糊界限,就是内容和产品混在一起。以微信打赏一篇文章为例,文章本身是内容,也是商品。当然,高质量的产品(特别是精心设计的产品、或者是性价比很高的产品)也具备传播属性,变成了一种内容。

我们以常规内容为例,目前大多数形式还是文案。文案在标题党大行其道的今天,对如何做具备传播性的高质量的文案,李叫兽、小马宋等有很详细且结构化的经验分享,具体参考他们的微信公共号。

说起产品推动的流量,大多是带来的赚得流量,这类流量质量很高,对品牌、产品带来了更多价值。除了产品本身外,在包装、赠品等环节的独具匠心,也会带来更多的流量推动。以包装为例,乡土乡亲茶叶的包装上有个二维码,扫描二维码有给到专属于指定客户的电子贺卡和这盒茶叶对应茶农的介绍,有效地推动了用户主动转发传播。赠品上,三只松鼠提供了装坚果壳的袋子、敲坚果的工具等充分为消费者考虑的赠品,赢得了消费者,贡献了流量。

1.2.2外力推动

外力驱动流量一般有两种形式,一个是购买流量,一个是微商为代表的人海流量。

购买流量很通俗易懂,企业或广告代理公司做好内容,然后在流量平台发布,通过付费KOL(Key Opinion Leader)进行传播。这里面KOL的选择是门水很深的学问。我曾经写过《微信KOL效果监测》,介绍了目前烧钱最多平台的监测和付费KOL的一些趋势。

人海流量,以微商为例,通过一般不超过三层的层级设定,广纳下线,让层级里的每一个节点通过微信微博等形式发布内容,产生流量。目前这样的流量大多由于内容不佳(产品也不佳),所以15年上半年起来,下半年就大多挂了。但是如果深耕内容和产品,不排除有诞生样板公司的可能。

2.转化率

转化的核心驱动力是——信任、价格等等。

2.1社会化带来的信任

在社会化介入之前,信任是靠媒体平台背书,比如说在央视投广告,就会让人更加信任(虽然e租宝是个例外)。社会化引入了之后,KOL自身的信任背书、周围好友的信任背书,使得转化率大幅提高。以网红女装为例,最高转化率一度高达30%,羡煞了多少传统服装行业从业者。

信任提升的另外一个点,比之传统广告要么只靠一个图片、15s广告传递的信息有限,社会化传递的内容形式多样、可以有更多的发挥空间。比如说微信表情包、美拍短视频等;甚至可能是服务,比如说好奇纸尿裤微信公共号推出的寻找附件的哺乳室。

2.2社会化带来的价格

微博时代带来的价格折让主要有有奖转发;微信时代基本延续了这个特点,后来又分成了两种模式,一种是天女散花、一种是聚沙成塔。天女散花就是品牌集中地派发红包,诱导用户传播。对于参与的用户,可以获取到现金红包、折扣券等优惠。聚沙成塔就是诱导用户转发、吸引其他人参与活动为用户获得价格折扣、新品试用等优惠。现阶段微信为了自身平台净化,对诱导转发行为是禁止的。

3.销售额

到了销售额这个层面,社交的影响已经较弱。大多数情况下,产品的价格是设定好的,用户购买件数也非社交能影响。

在写这篇文章的时候,恰巧几个重要的信号同时发出。一个是新浪微博做的国民校花大赛,与往常单纯造星不同,这个后面是直接带着淘宝变现的。一个是16年淘宝的策略发布,从物以类聚到人以群分,销售从产品走到了人群。

16年,相信会有更加有意思的社会化电商崛起!

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