微信KOL效果监测

今天参加了Campaign杂志举办的Content Marketing Forum,会上好耶集团CEO Wilson说——说实在话,content marketing是个累活儿。深以为然。social marketing一手渠道,一手内容。既然内容是个累活,好内容不容易,那么渠道呢?

渠道是个黑活儿。

这是我的回答。

渠道大概分为两类,一类是平台,选择投微博、微信,还是bbs,各个行业各有侧重;一类是KOL(key opinion leader),广告主的最大投入,基本在KOL上。

微博时代,相对完整的API接口,使得微博KOL效果监测相对容易且丰富,通过评论转发者质量的判断,剔除掉低质量评论转发,我们可以实现微博KOL的效果监测。而微信时代,只有阅读点赞,然并卵。考虑到广告主一个微信KOL近万元的投入,这真的是个黑活儿,小部分人借此实现人生理想。

好吧,那怎么做才能更好地评估微信KOL呢?下面介绍几种方法。

1.基于“阅读原文”的点击监测及后续效果监测

微信如果是黑盒子,“阅读原文”是几乎唯一一个与外接开放的接口。通过“阅读原文”,用户可以点击去到品牌自有的网站(landing page,一般是一个H5),在这个网站上,通过部署网站监测代码、传播监测代码,可以实现:

(1)阅读原文 点击次数的监测;

(2)landing page核心button的点击监测、停留时间、访问页面数、转化效果等;

(3)landing page的传播情况(每个KOL带来了多少转发、转发到朋友圈次数/对话框次数、核心传播者信息、传播者地域性别等传播数据)

2.基于优惠码监测

Dell的经典案例(通过在不同纸媒上印不同的咨询电话号码,通过咨询电话数量、转化效果衡量不同纸媒效果)是效果监测的最佳典范。同样,在不同的KOL页面,提供不同的优惠码,据此来甄别不同KOL的效果(转化率、转化时长、复购率……)。

3.基于内容传播监测

前两者可能都还是偏效果,那么如果偏内容传递的KOL该如何监测呢。可行的方案是——看文章被转发了多少次,转发后的阅读点赞数是如何。在文案发布之前,预先设定一些比较特定的字段,以便于监测工具可以发现,通过查看文章被其他微信公共号、其他平台转载情况,去看传播效果。

4.基于微信数据API接口监测

其实,微信已经做好了两个接口,一个是数据API接口,一个是全局接口、基于此可以开发各种微信运营工具。前者,可以获取到KOL发布文章的阅读点赞数趋势、收藏数、转发数等等,那么一个KOL如果存在恶意刷量,通过这个几乎一目了然。

5.基于小白点监测(已经被屏蔽)

在去年中,微信文章编辑器在HTML编辑情况下,支持加入一个1*1透明小白点。通过解析这个小白点曝光日志,我们可以看到这篇文章的曝光趋势、曝光频次、曝光地域等信息。

 

以上几种,具体该如何实现呢?好吧,忽略下面的广告,欢迎多多告诉我其他替代工具。

1.AdMaster的网站监测工具SiteMaster(替代工具可以考虑GA)+社交传播监测工具SocialMaster(替代工具有Targetsocial)可以实现。

2.自有系统实现

3.AdMaster SocialMaster舆情监测模块实现(替代工具可以考虑CIC)。

4.目前只知道AdMaster SocialMaster。

 

几句题外话。

1.几个渠道价值洼地

(1)Co-branding,通过选择与大品牌Co-branding,实现双方渠道互换。难点在商务端,如何平衡好双方利益。这是YHOUSE创始人今天分享的,她说也是听Uber SH GM Davis Wang的启发。不断与大品牌co-branding,消费者就会慢慢觉得你也是个大品牌。

(2)BBS KOL、QQ群KOL、FM KOL等边缘KOL,这一类KOL不好找、不好接触,是个更脏更累的活儿,但是对于一些起步阶段的企业,其实是获得很不错ROI的平台。当然,大的母婴汽车类客户,也已经在BBS KOL上发力。

(3)承接上一篇《社会化营销的几个观察》,品牌自有粉丝里的活跃用户,也是不错的KOL。今天顺丰海外购分享了一个与小红书类似的操作方式,圈出一批核心用户,核心用户提供选品建议,品牌给到核心用户额外offer(比如更低折扣、提前可以下特价单等)。这样子既是品牌content hub的组成部分,也是自有KOL的养成平台。(说道Content hub,有兴趣的同学可以了解下筷子科技在做的类似Uber for 创意的平台。)

(4)对于真人微信KOL,非微信公共号KOL,看到一些尝试。印象里鬼脚七曾经自述说,自己有10个个人微信号,覆盖了五万人(微信好友上限是5000人),他会打包卖自己微信号的朋友圈,价格也是万元起。另外,南京有一个创业公司,则是通过自己“创作”一些个人微信号,不断加好友到5000人,再通过广告变现。

2.推荐下我司靠谱产品经理郝老师的微信公共号——内参,关于微信营销你想了解的最新趋势都在这里了。微信公共号neineican,郝老师做了一个很有意思的合集——140个实用微信运营工具推荐

3.推荐文章《【干货分享】如何识别微信公众号刷阅读量?》,这一篇同时讲了运营方如何看自己的数据。

2 Responses to “微信KOL效果监测”

  1. 张耿说道:

    老板推荐我看——微信KOL效果监测。深深被你吸引到了,即使看不懂的英文词汇,也在你语句的引导下猜出大意。网页简洁,却又无线的魅力。

    人若愿意的话,何不以悠悠之生,立一志而成长,而贞静自守。老吴是怎样一个人?

  2. […] 购买流量很通俗易懂,企业或广告代理公司做好内容,然后在流量平台发布,通过付费KOL(Key Opinion Leader)进行传播。这里面KOL的选择是门水很深的学问。我曾经写过《微信KOL效果监测》,介绍了目前烧钱最多平台的监测和付费KOL的一些趋势。 […]

Leave a Reply

Staypressed theme by Themocracy