社会化营销的几个观察

这个主题在脑海里其实酝酿了很久,一来我自己就是别人眼中的社交达人,尽管我自己很不喜欢;二来我在的岗位可以接触到很多国内不错的做社会化媒体营销的公司;三来,一些不走寻常路的好友也给了我很多启发。

真正要写这篇,是因为这篇《好好的投资人不当,他去做了淘宝红人店CEO》。这种商业模式非常新鲜,以至于很多人其实都不知道。让我敬佩的Fan同学,从光鲜亮丽的宝洁市场部,跳槽投身到了网红服装行业,我才得以机会了解一二。

社会化营销观察一:平台分散,重新去认识不同的平台(微博 微信 QQ等)

作为客观中立的第三方,一直会被问到的问题就是——你怎么看微博?我们到底要不要继续投资微博?我们先说社交平台本身,考虑到高估值、不对盈利做要求,社交创业是to VC的好创业切入点,打开APP store社交板块,兴趣交友、邻里社交、同性恋交友、约会社交,林林总总眼花缭乱,很多用户都破百万。

那么品牌选择什么样的平台?用户在哪里,就选择什么样的平台。以95后为例,微信可能不是一个好工具,微博 QQ空间,还有小众的Same APP等才是品牌需要考虑的对象。这需要从业者有一种广泛狩猎的敏感,这一点老金是牛逼,除了阅读广泛以外,老金也活跃在各种社交平台上,去用心感受不同平台的差异。

什么样的方式去触达用户?这个看各个平台属性和自有的广告产品,整体来说,微博 微信算是相对比较成熟的。触达的方式,离不开好的内容和好的渠道(在社交媒体端,渠道基本约等于平台+KOL),这个我们后续再表。

好的,回到微博这个平台。无论微博自己声称有多少用户,我看到几个趋势,一整体真实用户量可能下降了,热度下降了;二微博在不断地删僵尸粉,做平台净化。对于微博,我会比较关注:一删掉僵尸粉,微博依然是一个亿级用户平台,再考虑到微博的开放性,微博自身的价值依然在。二微博的真实用户是谁?微博的新增用户是谁?这个其实第三方公司有一些数据,我的判断是新增用户大多数是初入网者,大学生高中生等(天天都想触达年轻人的品牌嗅到了一种不一样的气息)。三也是最核心,微博到底是什么?微博是一个弱关系社交的社交平台,与微信强关系社交属性不同。所以,明星是一种很典型的微博群体。从明星这个维度发散开来,其实品牌可以去思考很多基于弱关系的营销方式。

当然,企鹅也发现了自己的王牌——QQ空间,以我周围初中生高中生观察,他们的社交圈是基于qq的,所以QQ空间是自然而然的转化。而成人的社交圈是基于手机号的,所以微信成了自然而然。最近QQ空间开始有了不少动作,期待更多有意思的营销产品诞生,而非简单的公共号。

社会化媒体观察二:高度分散的粉丝群体,丰富多彩的内容选择

感谢开放的微博,使得我们可以去做这样的事情,根据消费者讨论、关注、互动某一个品牌/产品,获取到所有用户的相互关系,进而去看这些用户的分布。我们看到了这些有意思的事情:

一高度分散,这个自然不必说,不过索性大部分可以分属在10个群体里。这个给我们的启发,一是内容制作的针对性(考虑到创意公司的局限性,外包或者co brand 成了一个很好的选择),二是KOL选择的针对性。当然如果再分散的话,可以借助数据挖掘+粉丝通,直接用广告进行触达。

二部分粉丝群之间有桥梁,我们会发现有些人(一般是KOL)与两个群体有紧密联系,这样的人就是两个群体的桥梁。给我们的启发是在预算有限的情况下,与这些人合作。

其实也可以把微博作为一个管中窥豹的口子,发现了一些用户属性之后,回到最合适的平台去进行运营。比如发现了一群用户是汽车粉丝,那么汽车的几个主流垂直论坛就可以运作。或者是某某明星的粉丝,那么可以考虑明星的百度贴吧去。

所以在内容层面,获取用户眼球就从一招鲜变成了多招鲜。之前的一句文案、一个big idea去搞定所有用户越来越困难,因为单向的沟通一致性可以有,但是双向的沟通需要——说人话。从UGC里面捞取内容再创作固然美好,但是太难。我预测,与粉丝高度互动的方式产生内容、众包形式的内容创作平台,可能会成为社会化媒体营销的一个未来趋势。

社会化媒体观察三:KOL不是大媒体,它的影响力不是靠人数,是靠传播

有了粉丝,才有内容和渠道(平台+KOL)。在KOL报价虚高、作假泛滥、ROI持续走低的情况下,选择KOL几乎成为了广告主最重要的工作,毕竟这个花费最多。

那么该怎样选择KOL?这个问题不如回到,今天你想求助,找你朋友圈里的谁最合适?去思考这些人的特性,你会得出一些自己的思考。

说点实际的,粉丝社群分析完了之后,我们大概知道找那些KOL,那么具体买哪一些,这个可以用数据的方式体现,也可以感性的问问这些垂直领域的用户,做个简单的小调研。大概可以看到的趋势是,机构号慎用,真人KOL多多益善。

还有一种KOL,是最被我们忽略的,就是我们的自己的粉丝。一个合理的社交媒体渠道矩阵,既有粉丝十万百万的KOL,也有几万的区域性、草根型KOL,还有最广大的几千粉丝的小意见领袖。与他们保持季度的沟通,给到他们特别的优惠奖励,他们会在活动时变成你的品牌宣传大使。

粉丝的分散,使得内容和渠道越发分散,使得社会化媒体营销变成了一个脏活累活。那么这个事情到底值不值得做呢?ROI几何?

一个破百万粉丝的微信公共号运营者这么来回答——我不是要靠一百万个粉丝卖货,我是要从中保持一万个忠实粉丝,我可以做样品派发、消费者洞察、活动预热等等,有了他们,才可以覆盖上千万上亿的用户。

社会化媒体观察四:IP(intellectual property)驱动的社会化电商

其实最好的ROI就是卖货,卖更多的货就是好的社会化媒体营销。

首先对比广告,社交媒体营销带来的网站停留时长、转化效果必然更好。数据的结果也显示,真人KOL 粉丝KOL也要比机构号好。

其次,大多数情况下,社会化媒体触达的用户不能到千万级,这给一些高度垂直高度细分的领域带来了绝佳机会。以本文开始的网红服装行业为例,由于高度精准细分,使得转化率远远高过普通淘宝卖家(我知道的最高能去到30%+,天猫淘宝平均印象在0.X%),其次也给这一类卖家带来了高速周转、资金占用少的优势。

这个背后的驱动因素是IP,根据魏武挥的观点,一篇文章+打赏功能,就是最基本最简单的IP变现方式。我也相信围绕这个产生的企业会越来越多。关于IP变现,可以讲的还有很多,后续再开一篇慢慢来说。

 

讲了这么多,还是感慨道理其实已经被《乌合之众》《引爆点》讲完了,缺的是好的执行,和能够让执行发生的组织。这样的组织,会是一股潜伏的力量。

One Response to “社会化营销的几个观察”

  1. […] (3)承接上一篇《社会化营销的几个观察》,品牌自有粉丝里的活跃用户,也是不错的KOL。今天顺丰海外购分享了一个与小红书类似的操作方式,圈出一批核心用户,核心用户提供选品建议,品牌给到核心用户额外offer(比如更低折扣、提前可以下特价单等)。这样子既是品牌content hub的组成部分,也是自由KOL的养成平台。(说道Content hub,有兴趣的同学可以了解下筷子科技在做的类似Uber for 创意的平台。) […]

Leave a Reply

Staypressed theme by Themocracy