社交媒体,喇叭?

社交媒体一出,漏斗理论就变成了喇叭理论。真的是这样子么?

我没有在接受过专业的市场营销学训练,但是对大学期间《中国近现代史纲要》(思修马原近代史毛概之一)这门课上,老师说过的一句话,铭记终生。他说,我D最擅长的就是,把自上而下的运动群众,转化为自下而上的群众运动。这个不就是喇叭理论么?

把品牌在社交媒体做的事情,当成自上而下的运动群众,那么后期带来的UGC就是自下而上的群众运动。好比脉动的“马上体”,好比可乐的耐克的“奥运会系列文案”。但是,一年也出不了几个好案例。问题在哪里了?

因为你太端着了!

细细分析那句话“自上而下的运动群众”,虽然方式是“自上而下”,但是主体是“群众”。所以不要端着,就得像一个群众。如果你就是想施粥一般搞点转发抽奖活动,那么群众要么眼馋你一点粥但是会眼馋另外一家施粥馆,还会边喝边说“太稀了太烫了”,要么看不都不看。

有的品牌理解了这一点,不端着了,但是还是不行。为啥?

运动群众,毕竟不是普通群众。不端着,只是群众的标准。运动群众有啥标准?套话说得好,要有影响力,要有影响力。尼玛,谁都知道啊!具体标准呢?既然是社交媒体,不妨看看你周围人,哪些人的哪些特质会让他成为意见领袖。所有marketing,离不开对人性的深刻洞察。这一点魏武挥说的很好,好的企业自媒体,要拽、要酷、要萌。允许我再加一个,要色(不信?你看杜蕾斯)。

看完了魏武挥的文章,你首先判断了下自己的企业,有点想想决定退让了,有点想想要继续前行。那么就涉及到到底该怎么操作、找什么样的团队,才能“拽、酷、萌”?所有问题回答的终点,就是如果把品牌当成一个人,他怎么才能成为一个意见领袖。

首先,他得足够好。妈妈经常说,你看,别人家的孩子都去北大了。“好”才能产生传播效应,“拽的基石是实际产品和服务,酷的目标是形象工程,萌是侧翼掩护亲和力打造。很显然,最重要的是实际产品和服务。如果这个基石不当,拽了也白拽,反而遭到更大范围上的批评,至于后面的酷和萌,更会成为空中楼阁,很容易被诟病为‘唱相声’的。”

其次,要有吸收才有产出。一个意见领袖,走在一群人的最前沿。一个很重要的特质,是人无我有。“看看我刚买的iPhone 6 Plus!”意见领袖说这句话的前提,是他有吸收——花血本买了一个iPhone 6 Plus。那么对于品牌、运营团队来说,就必须要要时刻保持学习状态、观察状态、创意状态。尼玛,怎么可能?!所以运营团队可以做什么呢?

1.经常换。小团队,三五个月换一个项目,团队才能保持不断的新鲜感,才能不断出新东西好东西。弊端也很明显,品牌筛选团队的成本太大,几乎不现实。冈本已经开始了,期待有好的结果。

2.取之于民,用之于民。自己想想不出来,那就看看UGC到底在说啥。今夏一条“六神花露水可以除掉快递单字迹”影响就非常广泛,完全是网友自发生成。这样子就是先漏斗,再喇叭。

3.机制。晏涛三寿对此非常推崇,三年的宝洁经历让我对此深信不疑。单靠一条两条图文信息一战成名有点靠天吃饭,还是需要建立起非常完善的运作流程才能够长治久安。

最后,还是机制,推广团队。这里我说一点我的预测。最近,社群营销很火热。在我看来,只是“产品好”这个卖点,在信息传播越来越快、越对称的情况下,必然结果。社群,在我看来,是个人性质KOL集群。以兴趣、产品聚集了一群KOL,以及一些联系相对紧密的人,他们再传播信息。我揣测,实际也已经出现了,每个人成为广告平台(其实也是品牌主),实现利润分成。这个平台,应该就是微信。从明星、机构号、段子手、红人KOL到每个人都成为广告平台,这个中间会有一个过渡阶段,就是社群、或者个人性质的KOL(粉丝数可能以千计)。

所以喇叭,最后变成了扁平世界,然后隔一段出现了一个高点。一个喇叭,变成了很多喇叭。

 

One Response to “社交媒体,喇叭?”

  1. Louis说道:

    CI很多时候在保持公司高冷形象的同时,也让公司失去了灵活多变的营销手段~这点在实习中深有体会!

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