重识市场营销

原文链接http://www.marketingweek.co.uk/a-new-weapon-in-the-battle-for-recognition/3008880.article

如果你还没有看到DeutscheBank在《Monday》上发表的研究报告,那么这篇文章值得你驻足一观。诸如此类枯燥乏味却有一定指导意义的文件向来不是市场营销人员热衷拜读的,但这篇是个例外。

广告和促销的重要性项目(下称A&P项目)致力于研究市场价值和比如品牌之类的无形资产。

长期以来,伦敦金融中心区的人们对市场营销人员具体做什么所知甚少,他们同样也不了解市场营销和媒体推广花费数目以及创造了多少价值。

第五页的头条新闻故事专栏做了一个概括性介绍,但深入分析Deutsche的报告,我们可以从中了解到他是如何努力成长为一名Square Mile营销专家的。(译者注:Square Mile是伦敦的金融中心区。)

在这篇报告里,Deutsche对比了在过去15年里30个不同国家在快速消费品市场的支出和收益。他总结到,市场维护支出对品牌健康和品牌价值意义重大。那些注重市场维护的企业比忽视此部分的企业增速快50%

它说的正如一个市场营销人员所愿,有如神助。下次和财务总监就预算调整争论时,这篇报告对市场营销人员来说是一件非常有力的武器。

但这并不意味着这时时有效,其实这同样也是一个请求。市场营销人员常常因为伦敦金融中心区的人对市场营销的无知而被无端指责。所以我们需要致力于填补双方之间的信息不对称。

市场营销是门董事会级别的学问,只有参与者切实融会贯通才能使之被广泛接受,这绝不仅仅是弄懂资产负债表就够的。

做生意做到市场营销和商业战略都融会贯通的,现在都已立于市场的前沿,但其基础都是融会贯通。

Deutsche向一大群投资者进行了一次调查,考察他们对A&P项目的了解。3/4的被调查者认为他们丝毫不知道快速消费品行业是如何支出预算的,但83%的人表示,在低迷时期削减市场营销支出以保证利润率是不甚明智的。同样数量的被调查者觉得自己对市场营销的某些方面并不了解并希望知道更多信息。由此,我们很有必要完整地披露市场营销活动。那些监管我们国家财政的“宇宙主宰”们由于在年度报告中看不到市场营销具体做什么,所以他们对市场营销一无所知。但是现在他们开始对此产生了兴趣,积极了解相关内容。

如果“宇宙主宰”们对各种营销活动的价值加以了解,吉百利公司可能会占据一个更好的机会。(译者注:作者借以讽刺英国吉百利公司被美国卡夫公司收购。吉百利总部位于伦敦,与卡夫都是快消行业的龙头企业。)

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