重识市场营销

原文链接http://www.marketingweek.co.uk/a-new-weapon-in-the-battle-for-recognition/3008880.article

如果你还没有看到DeutscheBank在《Monday》上发表的研究报告,那么这篇文章值得你驻足一观。诸如此类枯燥乏味却有一定指导意义的文件向来不是市场营销人员热衷拜读的,但这篇是个例外。

广告和促销的重要性项目(下称A&P项目)致力于研究市场价值和比如品牌之类的无形资产。

长期以来,伦敦金融中心区的人们对市场营销人员具体做什么所知甚少,他们同样也不了解市场营销和媒体推广花费数目以及创造了多少价值。

第五页的头条新闻故事专栏做了一个概括性介绍,但深入分析Deutsche的报告,我们可以从中了解到他是如何努力成长为一名Square Mile营销专家的。(译者注:Square Mile是伦敦的金融中心区。)

在这篇报告里,Deutsche对比了在过去15年里30个不同国家在快速消费品市场的支出和收益。他总结到,市场维护支出对品牌健康和品牌价值意义重大。那些注重市场维护的企业比忽视此部分的企业增速快50%

它说的正如一个市场营销人员所愿,有如神助。下次和财务总监就预算调整争论时,这篇报告对市场营销人员来说是一件非常有力的武器。

但这并不意味着这时时有效,其实这同样也是一个请求。市场营销人员常常因为伦敦金融中心区的人对市场营销的无知而被无端指责。所以我们需要致力于填补双方之间的信息不对称。

市场营销是门董事会级别的学问,只有参与者切实融会贯通才能使之被广泛接受,这绝不仅仅是弄懂资产负债表就够的。

做生意做到市场营销和商业战略都融会贯通的,现在都已立于市场的前沿,但其基础都是融会贯通。

Deutsche向一大群投资者进行了一次调查,考察他们对A&P项目的了解。3/4的被调查者认为他们丝毫不知道快速消费品行业是如何支出预算的,但83%的人表示,在低迷时期削减市场营销支出以保证利润率是不甚明智的。同样数量的被调查者觉得自己对市场营销的某些方面并不了解并希望知道更多信息。由此,我们很有必要完整地披露市场营销活动。那些监管我们国家财政的“宇宙主宰”们由于在年度报告中看不到市场营销具体做什么,所以他们对市场营销一无所知。但是现在他们开始对此产生了兴趣,积极了解相关内容。

如果“宇宙主宰”们对各种营销活动的价值加以了解,吉百利公司可能会占据一个更好的机会。(译者注:作者借以讽刺英国吉百利公司被美国卡夫公司收购。吉百利总部位于伦敦,与卡夫都是快消行业的龙头企业。)

快速消费品企业兵败互联网

原文链接:http://www.marketingweek.co.uk/opinion/fmcg-brands-lose-out-online/3013583.article

beforeIshop.co.uk公司的产品及市场部总监JoMalvernCouponstar上说,那些仅通过自身品牌网站招揽客户的快速消费品(以下简称快消)企业并不清楚消费者如何在卖场购物的,并且他们正错失良机。

因特网作为一个强有力的市场营销媒介,在对准并吸引传统超市购物者(大部分是家庭主妇)上有很大潜力。而这对快消企业寻找新客户、销售产品有很大帮助。因为快消企业的各种产品(如食品、饮料、宠物食品、家庭及个人护理产品等)是典型的低度参与消费品,消费者只进行短暂思考后,便把它们放入购物车了。


相反,由于自身特性,高度参与消费品与低度参与消费品相比,有很大不同。一个人想去买一辆新车或洗衣机之前,会到网上查找相关资料并仔细对比,以确保他们可以买到最理想的产品。


故而,快消企业面临着一个艰巨的挑战——如何让消费者在网上和它们接洽。虽然几乎每一个快消品牌都有自己的网站,并且它们积极推广这些网站,但是消费者却毫无兴趣去访问。我们不禁问道:一些快消企业是否做出了错误的期望?它们是否真正明白消费者在网上的行为?

事倍功半

对于网络营销,除了极少数公司(如可口可乐和联合利华)开始在利用Facebook之类的社交媒体网站去接触消费者。大部分快消企业仍囿于现状,不愿意利用非本公司网站去与消费者接触。尽管吸引消费者到自己的网站更昂贵,但快消企业却乐于投资于此,并以此来和消费者维护品牌关系。

但是,这简直是“控制狂”般的行为,它和消费者意愿不一致。消费者并不愿意登陆这些网站去和快消企业在网上沟通。此外,这种方式更加昂贵且耗费大量劳力。

我们做一个直接的比较,将公司自身的网站和推广多种品牌的网站(比如www.beforeIshop.co.uk)作比较,高下立现。当一个行业领先的家庭护理企业实施一项促销策略——提供£1.00折扣的打印券。它采取两个渠道——一个是该公司的网站,一个是推广多种品牌的网站。要达到相同的打印券使用量,前者需花费£79,000,而后者仅需£3,000。而且前者需要在互联网和传统媒体上投放广告去吸引顾客。但推广多种品牌的网站将各个企业的广告和优惠信息整合在一起,通过成本分摊和回头客盈利通过这种方法,这类网站在仅花费4%的情况下,达到了与各快消公司自身网站的效益。

盛极必衰

快消企业莫名其妙地坚持让消费者去访问它们的网站,无异于背道而驰。这意味着这些公司需要大力投资网络和传统媒体,吸引消费者去访问它们的网站。然后再让消费者了解它们的产品,注册自己的信息。这样它们可以掌握消费者的资料。

如果快消企业以一种更符合消费者习惯的方式,上述好处可以更廉价且很容易地达到。对消费者而言,他们没有许多时间去访问一家有一家企业的网站。他们希望能和在卖场购物一样,在一个地方可以有多种选择和比较。

有些人认为把各种品牌放在同一个网站会有损本公司品牌价值,可实际上他们没有把握住要点,他们也没有意识到推广多品牌的网站的复杂性和创造性。推广多品牌的网站可以提供快消企业一个品牌联盟,给每个企业一个广告区域,允许它们进行调查活动和数据采集,发布活动信息和视频。同样,也可以通过打印券的方式去推动实体店的销售额。

此外,访问推广多品牌网站的消费者在参与了某个优惠活动后,一般都会去查看其他的优惠活动。例如www.couponstar.com发现, beforeIshop™已经有32张优惠券的顾客,在访问beforeIshop™期间都会关注或打印4张优惠券。

与狼共舞

对于综合市场活动,品牌经理必须要坚持他们自己的判断。在与其他企业共享同一个推广网站是否和共享货架空间、谷歌搜索列表一样?

当然,这也并不是意味着品牌经理要做一个非此即彼的选择。他们可以以一种更为开明的方式去利用宝贵的网络推广预算并达到最佳收益。诚然,通过各公司网站和电子传单去促进线上消费者互动很自然而然。但是如果我们销售的仅仅是快速消费品而非阿斯顿马丁牌汽车,上述办法就可能与消费者习性不一致。

作为一家有广泛品牌影响力的公司,宝洁在互联网营销上投资巨大。而最近巧合的是,该公司推出了它自己的多品牌推广网站——supersavvyme。它意识到将各种品牌和资源整合在一起的优势,并以此了解到了通过各个品牌网站进行独立品牌推广活动的递减报酬。

由于参照了线下消费者行为,独立的多品牌推广论坛增加了快消企业的投资收益。在快消界,现有环境下赢得新客户是很大的挑战。但发现和吸引新客户并不只是意味着辛勤工作、烧钱进行网络和媒体推广,而是真正迎合消费者的需求和他们的网络消费习惯。

生活如是,生活如诗。

在写个人主页时,我喜欢上了WordPress,原因仅仅是它主页右下角简单的一句“Code is poetry”。翻译得极好——代码如诗。

由于人资部门的人事调动,我们三个实习生的实习协议今天才签。可能由于大一暑期社会实践,前一段时间还没觉得南京有多热,但是今天却真的撑不住了。背着大书包走在江宁两边只是小树苗的柏油路上,后背全湿了。跑进一家店,然后衣服干了。再湿再干,周而复始。头犯晕,似乎要中暑般。下午去签协议,于是就有了那个谜语——三个雀巢的实习生在一起(打一词牌名)。答案是——诉衷肠。

签完协议,还得跑店不是。实在忍不住了,三个实习生跑到一家街边小店喝着奶茶诉衷肠。有趣的是,奶茶店的招牌奶茶“港式丝袜奶茶”还是刺激了我们的职业神经。“拉茶”“撞奶”“三花淡奶”等词汇一下子跳入脑海。与我同在NP(Nestle Professional雀巢专业餐饮)的两个实习生,一个是南大中文的研究生MM——严青,Google Camp的老大;另一个是南财大三的MM——王婷。南财的MM每天六点起床,赶97W转10W到公司,然后开始一天的工作,由于南财的食堂关门,每晚基本是靠泡面度日。我和严青称王婷是我们三的精神领袖。不过,今天王婷也蔫了,此时需要忽悠。想起一句“坐而言远不如起而行”,却招来一句“等天不热了我就起而行了”。

昨天跑店跑得真想哭,今天下午跑店的时候,明明大大太阳却突然大暴雨,而且还只是江宁,市区一点雨也没有。与此同时的想法是,不喜欢有两种,一种是真的不合适,一种是你没有做好。是因为我不喜欢这份工作么?还是我做得不够好?即使做得不好,如何不失去渴望,不失去信念?我一直觉得“没有什么能够阻挡,我对快消的渴望”,可雀巢真的刺激到我了。

带我的老李是个好人儿,每次我打电话咨询他,他都把电话掐掉,然后打给我。他告诉我两个道理,一个是“难走的路越走越好走”,一个是“心胸开阔”。对于前者,他说每一个salesman在一开始都会很痛苦,但是只有一开始劳心劳力,打好客户基础,之后一切才好办事。对于后者,他曾经在全国64个城市待过,见过吸毒抢劫的人,看过大漠落日,觉得心胸开阔是最重要的。我们在江南公社啃着馒头,聊他小时候放羊,他文艺范儿十足的女朋友。对于销售,他很享受用自己的思维压倒(确切的是——引导)别人思维的感觉。

而小Boss——凌莉,不得不说,人如其名,凌厉。每天的晨会都让人觉得悲催,惨不忍睹。凌莉相当开朗,四十多岁的人,脸上没有一点细纹。她告诉我们,快乐是自己找的,人要学会让自己快乐起来。但是又是一个事业心极强的人,为了工作,她可以守着厨师一直到晚上八九点厨师下班。她很自豪,尽管她已经不跑金陵饭店很多年,但是金陵饭店的采购每碰到公司的员工,总会问下凌姐最新的情况。

我和严青曾经聊过将来的生活,她讲,生活一定要精致。这让我想起了老母,放假回家,老妈跟我讲,无论如何,不能降低自己的眼光。然而,九点最新的一篇文章却讲,对于大部分人,退休了才算过上精致的生活。我把这个跟严青讲,在对比这几天的岁月,一脸苦笑。

余光中说,一个人没有必要成为诗人,但生活中却不能少了诗意。而这诗意,这生活的美好,需要发现的眼睛,需要自己去找。看到《SIGNS》的时候,真的害怕自己某日会成为男主角一开始的千篇一律,让人恐怖。

一大圈思考下来,觉得很开心。原来,要勇敢才能有自由。维持之前的思维,不断尝试,错误反思,慢慢提升。

生活如是,生活如诗。

葡萄熟了

回家时,看到门前的葡萄已经上架了。

这是一次短暂的停留。顷刻间明白了很多道理,洗耳恭听舅舅的建议——踏实稳重,顺其自然,不看重阿堵物,少争强好胜。和某一起看足球,享受心灵的跌宕起伏,体味了很多道理。

和X讲温水煮青蛙的故事,一只青蛙知道自己不能像其他青蛙那样开心地躺在装满水的锅里,他游啊游啊,终究没有碰到锅壁,于是他也是死路一条;但是当他在某时碰到了锅壁,知道了自己的困境,知道了自己的方向,奋力跃起。跳得有多高、跳得有多好取决于之前他游得如何……我是那只青蛙。

昨日在麦香人家很小资地坐在藤椅上,喝着乌梅,听刚认识的同届人讲自己对未来的恐惧和期许。浪迹三年的他开始慢慢体味很多,我只静静听,偶尔插一句。他说我是一个安稳的人,安静地笑。

今天去干妈家。看新买的车,将入住的两幢新房,觉得终归是在慢慢变好。看到高中刚毕业的妹妹,想起当时的自己,不悲不喜。晚上和妈妈聊教育,说一个孩子的成长离不开——周围良好的环境和错误,良好的环境是导向,错误则会有内生的经验体会。

后天是雀巢的面试,突然发现这是他们家为2011届管理培训生招聘的前奏,于是警觉起来。万科的面试虽然悲剧,却觉得喜,发现了自己很多优点。毕竟,我相信,我记得,我不是5毛。(《要记得你们不是5毛》

我对妈妈讲,下次回家的时候,门前的葡萄该熟了吧。

他和她

那年他和她在五七干校的初中念初三,谈恋爱被校方发现,双双被开除。

他继父找到校长求情,于是他复读初三,考上了重点高中。

她家是当地大户,之后一直在家。但总会去他的学校,给他偷偷地送上好吃的,糖,鸡蛋……

他考上了北大,他告诉她,等我念完大学,我带你一起走。

她弟弟高考名落孙山,他给她寄来资料。第二年,她弟弟考上了南京医科大学。

他毕业了,继续在南京大学读研。

她和他结为夫妇。

他去日本读博后,她随夫去了日本。

她弟弟现在在鼓楼医院做主任医师,而他,已是上海交大的一名博导,身旁站着的永远是她。

而那个校长,是我舅舅。

故事讲完了。需要补充的是,他是遗腹子,母亲有轻度精神病。他在国内安定后,每年过年回家必去拜访舅舅。讲这个故事的时候,饱经世事的舅舅脸上仍是止不住的激动。一向对我严格的他,在谈恋爱的问题上却从不过问,想来这是个原因。

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