组织、数据、新品牌、小程序、游戏化

说说最近几个月的一些思考吧。

1.新品牌致胜最重要的因素是组织

几乎每一个大公司都在孵化新品牌,市面上也涌现出一批新品牌。对于媒体品牌、渠道品牌、内容品牌,我没有太多偏见。比如渠道时代,立白在渠道的创新,的确比汰渍奥妙更高效。本质上,媒体、渠道、内容,以及接下来的分销(类直销)、会员制,都是供给与需求的匹配方式,匹配效率高的就有资格站着,效率低的可能会大而不倒、但终究不是长远之道。

匹配形式变化,往往匹配着组织架构的变化。新品牌的组织架构,虽然没有专门的研究文章,但从他们的招聘启事,可以窥见一二(安利下企查查,没事看看这些新锐品牌的招聘、商标变更,会有很多有价值的发现)。新的组织,大概率是——产品、内容、运营,三大核心。

产品,需要解决从消费者到实验室、到工厂、到仓库的问题。当前环境,需要产品部门,离用户更加近。举个例子,产品设计时,从闭门造车(或者所谓的消费者调研),变成了从小红书博文、电商用户评论里寻找启发点。

内容,会逐步替代传统市场部的工作。在目前的媒体结构下,传统的agency模式,造成了品牌主对市场的敏感度变慢。品牌主更大比例的in house构建自身的能力,并且积累能力,形成壁垒。WIS、完美日记、HFP等招聘启事,可以很清楚地看见这个变化。

运营,分成渠道运营和用户运营。其中用户运营,会从玄学(比如研究如何不被微信封号)变成一门越发精细化、数据化的显学,也会从一招鲜(比如所谓的裂变秘笈)变成了持续集团军作战。

这样的组织,构建出来的优势,会使得新锐品牌可以持续出产品牌。也某种程度回答一个问题——一个亿好做,十个亿难成,那么新锐品牌的下一步是什么?

2.产品越发同质化的时候,影响效率的是数据

考虑到营销费用,90%以上都在媒体端。电商站内数据相对成熟,站外投放的数据方法论还在试验、总结、再试验、再总结的循环中,但是新锐品牌已经累积了一定的优势。

微信端,感谢西瓜数据,在行业被新榜带弯的时候,西瓜坚持做正确的事,甄别异常流量,剔除垃圾帐号。当然TargetSocial也做得很好,不过和蓝标合并了后,就退出了前台。

微博端,数说故事一手好牌(原始数据积累、算法能力),奈何商业化能力略输一筹,本来可以做微博数据质量甄别最好的玩家。后来有了映兔,也因为管理层分歧,可惜了好的开头。

抖音,目前看西瓜数据开发的飞瓜数据。快手,目前最好的数据平台是某一家服装公司做的(数据公司不努力,只能品牌主自己干了)。小红书,目前先看官方后台,再配合人力经验来判断。

还有一种讨巧的方式是,盯着新锐品牌的投放策略,做跟随者。用爬虫爬取微博、微信、抖音、小红书等平台的投放帐号,再做二次判断,会极大的节省时间。

当然,所有的平台,都需要交学费。创始人或者操盘手,需要了解清楚自己愿意交多少学费、愿意花多少时间来学习。

3.品牌的本质是留存和分享

品牌到底是啥?各有各的说法,如果从AARRR(或者最近流行的RAARR)角度,品牌就是留存和分享。

对于功能性类目,留存贡献了更多;对于炫耀性类目,分享贡献了更多。

4.小程序会成为基础设施,更高效地连接消费者

阿里、京东的广告费越来越高,动摇了生产商的利益,出淘去向拼多多、云集等新平台,毕竟不是长久之计。因为割韭菜,只有早晚的差别,但是都会割。

那么生产商会开始拥抱DTC(direct to consumer),随着技术的发达,DTC变得越发简单。这个里面,基础设施级的有5G、物联网,承载的是小程序。通过小程序,将线下流量线上化,通过线上化精细运营,实现更高效率的匹配。

但是品牌主对技术的理解和重视还远远不够。他们需要从互联网出来的产品团队(最好是腾讯),从根本上重新理解技术产品、不断迭代与优化。否则依赖于传统技术外包公司或广告公司,那么做出来的技术产品,可能还是低效的代名词。这一点,喜茶、瑞幸,已经在教育行业,至少星巴克被打疼了。

当然这个渠道,是否会超过天猫、京东,还需要再观察,但是作为一个有效渠道,贡献5-10%的整体销售额,是可预期的。

5.游戏化,是连接线上线下最流畅的途径

有了小程序,落地页是电商页面,注定了这个页面的留存和分享会很低,毕竟不是每个商品都是(当年的)iPhone;即使是,也不是所有人都买得起。

于是游戏化就成了标配。从支付宝的养鸡种树,到拼多多的果园,再到最近淘宝做的虚拟养成,无一不是指向游戏化。当然与游戏化同行的是——会员制。

王兴曾经说过——每一次物理世界的消费,都是对你期望的世界做一次投票。英文原文是——Everytime you spend money, you are casting a vote for what kind of world you want. 这种投票通过游戏化的方式,做得更量化、更实时反馈,会强化投票效果,也会强化与这个世界的连接。

有机会可以参与这场游戏的有——平台方(天猫、支付宝、QQ等),智能硬件方(或者狭隘地说就是手机),与消费者发生高频连接的消费品或零售商(比如蒙牛每一个包装上都有一个二维码,落地到游戏,比如肯德基的口袋炸鸡店游戏)。

游戏化的网络效应,会强化效率。最终的赢家,不是那些站在牌桌的人,而是制造牌桌、确认规则的人。

 

以上。

睡了14个小时后

五一感冒,一直浑浑噩噩不见好。生病最大的痛苦不仅仅是身体,脑子无法高速运转,更让人难受。从i7处理器,降到i3,有一种强烈的无力感。

于是北京开完会,就飞扬泰机场,家去家去!下飞机的时候,看着满眼春色,心情顿时好了很多。午饭在家吃了昂刺鱼和花生米,满分。下午看着舅舅舅母打牌,房前屋后看看已经结了小果子的桃树、橘子树、柿子树。晚上在舅舅家吃饭,有红烧鸡块、炒胡萝卜叶、花生米、油炸河虾,依旧满分。

回家,打开YouTube,打算二刷Google I/O 2019的视频,然后就睡着了。深深地睡着了,死死地睡着了。只记得妈妈貌似问过我“要不要先去洗澡”。许久没有的深度睡眠,没有梦。凌晨3点醒了,听了会儿李志,然后继续睡,早上10点醒来,洗澡吃早餐。

早餐如果简单的话,就只有糁子粥,糁是谷物粉的意思,大麦、玉米、大米都可以磨成粉做糁子粥。小时候爱吃甜,汤圆豆沙包蒸年糕都爱,所以现在回来,早餐就过于丰富,含汤圆的糁子粥、豆沙包、鸡蛋、年糕……对比之下,平时在上海北京的早餐,就是乞丐。

吃完早餐,出来溜达溜达,油菜已经有了2米高、到了收割的时间,小麦也快成熟了。没多久就是夏忙的时候。在乡村,节奏变慢了,体验变多了,时光变厚了,想说的废话也变多了。

想着前一晚,还在人大的校园里,捧着椰子,漫无目的地溜达。看着校园歌手弹着吉他,和一群人驻足聆听。再前一晚,还在和好友电话,沟通公司的人事斗争,苦口婆心说“成年人的世界里,没有对错,只有利益”。

这辈子所求,进则想体验更多,退则回到黄桥的小村里。体验更多这件事,最近和极易、Yuxi的合作还算顺利,我们也拓展到了苏州、南京。终于有一种主场作战的感觉。清明去绍兴住了一个茶山,五一去嘉兴住了一个美术馆,但还是不如我的小村。

今天是个好天气,说了一堆废话,还想听一首《忽然》。

生日快乐

30年前的5月1日,是农历三月二十六,我来到这世界。

30年后的今天,是农历三月二十六,我看着这世界。

我的名字,是受生日所赐。吴益,谐音“五一”。于是一直把“51”作为自己的幸运数字,手机号也会选择51。看到别人手机号有51、打车遇到车牌含51,都会莫名心情好一点。

然而关于生日,并没有太多记忆。小时候,母亲会催我吃碗面,但我不爱吃面,很多时候都是喝完了面汤,面还像一团浆糊,放在碗里。

十岁生日,是一个很重要的生日。有一个像样的宴席,有礼物,礼物是一辆黄色的自行车,陪伴我从四年级到初中。不过,给我取名的那个人,却再也不在了。

孩子的生日,是母亲的受难日。回想我妈这辈子,基本牺牲给我们,没有给自己留分毫。慈父见背,我和益彬去了舅舅家生活,姐姐和她一起过。彼时服装行业还不繁荣,母亲一边种田一边做零工,维系家里的日常开支。过年是最窘迫的时候,因为新衣服和买肉,总离我们有些遥远。

后来高中,服装厂多了,母亲操起老本行,去做裁缝。然而之前重体力的零工,让她身体已经吃不消,只能做一些不复杂的工作。缺点显而易见,收入低,只能靠加班。但是家里境况,比以前好了一些。每周她会煮一次肉,用保温饭盒装好,在食堂看着我们吃完,不剩一块。自己只扒拉几口饭和咸菜,然后满意地离开。

后来到了大学,家乡就只有夏冬,再无春秋。我也离开了益彬,那个和我一天生日的兄弟。找寻自己,向外求,无所获,还碰得遍体鳞伤。

可能觉得最开心的生日是大三。收到了特别的礼物——一份电子书,有自己的照片,有文字的祝福,还有一首《After 17》。然后这份礼物,和它后面的感情,无疾而终,不见踪迹。唯一留下的是——知道了自己是金牛座,金牛座和处女座很般配,但这是星座书说的,不算数的。

工作入职时间是4月11日,在宁波培训时,过了入职以来的第一个生日。吃了蛋糕,带了纸做的皇冠,吹了蜡烛。工作了,家乡已经是远远的那一头,几个月才能回一次,尽管上海到家只有三个小时的车程。

大学的时候,我和母亲一起看电视,她指着电视里的黄山说——真好看。我和她说,等我工作了,我带你去看。她笑了笑,说——你就知道嘴说。

后来,我把这个事情说给另外一个人听。她和我一起去了黄山,后来我们在一起,结婚生子,有了吴多多。多多是5月4日生日,也是一头倔强的金牛座。

母亲的生活条件变好了一些,虽然多年的伤病也越来越重,但是她学会了微信和我说“生日快乐”,可以不用再提醒我吃面,因为我在她眼中是“娶了老婆忘了娘的人”。我也会在她生日的时候,给她发红包,她犹豫几下,再点开红包。

我没有带她去黄山,带她去了苏州、去了无锡、去了南京。她坐了火车、看了山、看了湖、住了五星级酒店。但依然没有去黄山,也没有带她去我读大学的地方看看。

就这样正式三十岁了,三十而立,我不想成为英雄,我只想找寻自己、做自己、做更好的自己。

关于小程序的一些想法

小程序出来已经有了很久,to C端创业风起云涌,不过大部分都是“交个朋友”,DAU/用户量看起来不错,变现却差强人意。

但是to B呢?

有赞是个好生意。张小龙构思小程序的初期,就是希望线上流量可以线上承载并运营。

 

运营说到底,人流和留人。

 

人流,线上流量价格越来越高,消费品空有大把线下流量(用高瓴资本张磊的话,每一个到店就是一个UV;这一点娃哈哈理解的很深刻,每一瓶水,瓶身上的二维码就是一个流量入口,提高扫码率只需要给个抽奖即可),如何把它线上化?靠H5,没有留存。靠微信公众号,功能太局限。小程序是个绝佳的留存方式。

对比消费品公司,零售商更加是大把的人流没有留存途径。其实想来,天猫就是个百货大楼,然后变着法收税。奈何线下零售没那么智能,可收税的路子不够多。

留人,总需要有个运营的阵地。传统营销理论不强调这个,不是觉得不重要,而是缺少基础设施。有了小程序,留人这件事才变得可操作。

 

对于品牌主/零售商,小程序电商的标配是什么?

第一阶段,是有个店。标准的B2C店。

第二步阶段,要有流量。小程序依托微信,社交电商三板斧——拼团(拼多多)、内容(小红书)、分销(云集)。每一个品牌主、零售商都可以基于自身特性,来操作实践。观察下来,原有的直销品牌,可以迅速切换到“分销模式”;高频品类(比如食品),可以迅速切到“拼团模式”。当然用户可以被精细化分类,这三类,总有一款适合某类用户。

第三阶段,用户运营的产品化。有了基础设施,尝试把里面的运营产品化。这里面可以做的比如说:

  1. 游戏化拉新,拼多多的养花(类似支付宝的种树、养鸡)都可以搞起来。

  2. 会员体系,基于会员体系的“推手模式”(当然还是“分销模式”,不过可以第二阶段吃相好看一点,等到第三阶段才出现)。

  3. 会员生命周期管理,这个词是一个不新鲜的词,但是在国内,真正操盘过百万千万用户生命周期管理的人,其实可能不超过两位数。这群人,会是接下来的稀缺资源。

第四阶段,行业深度定制化。to B生意,虽然不像to C一说就懂、看起来光鲜亮丽,但是是个好生意。针对“泥腿子”行业,都有大把机会。打开美团,一个子类目一个子类目研究下,总有一款适合你。

 

回到之前的思考,如果供给(品牌主、工厂)与需求(消费者)之间的匹配机制(媒体、渠道、内容)发生革命的话,那么最大的革命方向可能是D2C(direct to consumer) 或者会员制。那么小程序就是这个革命方向的基础设施。

我们已经投入了25+人的产品技术运营团队在这件事上,并且积累了几个头部客户的经验。今年计划拓展到50人规模。有兴趣在苏州、南京工作的你,不妨私信聊聊(前端、后端工程师,交互设计师,产品经理,运营……这些职位都有空缺)。

时间的价值

昨天有个人微信问我关于小红书的事情,我简单回了几句,她说——

能不能约个时间跟您咨询一下呀?半小时左右~您咨询费标准标准是多少?

这让我小小震惊了下。你的时间该如何被度量?

第一次意识到时间的价值是做第三方个人咨询,单小时从100美金开始,后来逐步增加。虽然不是很高的收入,但是觉得还是略有成就感。

后来做广告公司,也知道这个行业曾有过的高光时刻,是可以按照小时收费的。但是现在变成了“耕田”的脏活累活儿,为了PK一个订单,价格的底线被一步一步压榨。

虽然一步一步被压榨,但也并非没有退路。不断提高自己的议价能力,勤奋和洞察,总不会让自己太吃亏。

工作以外,在深夜忙完,听点喜欢的歌、看点有意思的书。一天只有留出一个小时给自己,才觉得今天活得赚到了。

最近出差飞得频繁,有一天走过了北上广杭,在颠簸的飞机上,想——如果坠机,只有一分钟的时间发微信,会发给谁?会发什么?

思考这样的问题,会深度去回顾每一天。读了傅佩荣的《哲学与人生》,会有更加清晰的答案;当然这个答案,也需要通过实践去不断强化。

为了让自己的时间值回票价,会:

  1. 多和聪明人聊天。不参与无用的聊天,学会说不,学会做坏人。

  2. 日有所进。

  3. 不争论。因为想赢vs想赢得争论,是两件事,是两类人。

  4. 利他。

  5. 多思考基本定义。

  6. 做出来,或者“我可以学”。

  7. 做事有闭环。

  8. 没有情绪,大爱不爱。

     

为了让自己的时间增值,可以做:

  1. 投资自己,让自己更有价值。

  2. 投资别人,让别人为自己创造价值。

  3. 利用工具/产品,批量复制自己的价值。

 

Enjoy!