睡了14个小时后

五一感冒,一直浑浑噩噩不见好。生病最大的痛苦不仅仅是身体,脑子无法高速运转,更让人难受。从i7处理器,降到i3,有一种强烈的无力感。

于是北京开完会,就飞扬泰机场,家去家去!下飞机的时候,看着满眼春色,心情顿时好了很多。午饭在家吃了昂刺鱼和花生米,满分。下午看着舅舅舅母打牌,房前屋后看看已经结了小果子的桃树、橘子树、柿子树。晚上在舅舅家吃饭,有红烧鸡块、炒胡萝卜叶、花生米、油炸河虾,依旧满分。

回家,打开YouTube,打算二刷Google I/O 2019的视频,然后就睡着了。深深地睡着了,死死地睡着了。只记得妈妈貌似问过我“要不要先去洗澡”。许久没有的深度睡眠,没有梦。凌晨3点醒了,听了会儿李志,然后继续睡,早上10点醒来,洗澡吃早餐。

早餐如果简单的话,就只有糁子粥,糁是谷物粉的意思,大麦、玉米、大米都可以磨成粉做糁子粥。小时候爱吃甜,汤圆豆沙包蒸年糕都爱,所以现在回来,早餐就过于丰富,含汤圆的糁子粥、豆沙包、鸡蛋、年糕……对比之下,平时在上海北京的早餐,就是乞丐。

吃完早餐,出来溜达溜达,油菜已经有了2米高、到了收割的时间,小麦也快成熟了。没多久就是夏忙的时候。在乡村,节奏变慢了,体验变多了,时光变厚了,想说的废话也变多了。

想着前一晚,还在人大的校园里,捧着椰子,漫无目的地溜达。看着校园歌手弹着吉他,和一群人驻足聆听。再前一晚,还在和好友电话,沟通公司的人事斗争,苦口婆心说“成年人的世界里,没有对错,只有利益”。

这辈子所求,进则想体验更多,退则回到黄桥的小村里。体验更多这件事,最近和极易、Yuxi的合作还算顺利,我们也拓展到了苏州、南京。终于有一种主场作战的感觉。清明去绍兴住了一个茶山,五一去嘉兴住了一个美术馆,但还是不如我的小村。

今天是个好天气,说了一堆废话,还想听一首《忽然》。

生日快乐

30年前的5月1日,是农历三月二十六,我来到这世界。

30年后的今天,是农历三月二十六,我看着这世界。

我的名字,是受生日所赐。吴益,谐音“五一”。于是一直把“51”作为自己的幸运数字,手机号也会选择51。看到别人手机号有51、打车遇到车牌含51,都会莫名心情好一点。

然而关于生日,并没有太多记忆。小时候,母亲会催我吃碗面,但我不爱吃面,很多时候都是喝完了面汤,面还像一团浆糊,放在碗里。

十岁生日,是一个很重要的生日。有一个像样的宴席,有礼物,礼物是一辆黄色的自行车,陪伴我从四年级到初中。不过,给我取名的那个人,却再也不在了。

孩子的生日,是母亲的受难日。回想我妈这辈子,基本牺牲给我们,没有给自己留分毫。慈父见背,我和益彬去了舅舅家生活,姐姐和她一起过。彼时服装行业还不繁荣,母亲一边种田一边做零工,维系家里的日常开支。过年是最窘迫的时候,因为新衣服和买肉,总离我们有些遥远。

后来高中,服装厂多了,母亲操起老本行,去做裁缝。然而之前重体力的零工,让她身体已经吃不消,只能做一些不复杂的工作。缺点显而易见,收入低,只能靠加班。但是家里境况,比以前好了一些。每周她会煮一次肉,用保温饭盒装好,在食堂看着我们吃完,不剩一块。自己只扒拉几口饭和咸菜,然后满意地离开。

后来到了大学,家乡就只有夏冬,再无春秋。我也离开了益彬,那个和我一天生日的兄弟。找寻自己,向外求,无所获,还碰得遍体鳞伤。

可能觉得最开心的生日是大三。收到了特别的礼物——一份电子书,有自己的照片,有文字的祝福,还有一首《After 17》。然后这份礼物,和它后面的感情,无疾而终,不见踪迹。唯一留下的是——知道了自己是金牛座,金牛座和处女座很般配,但这是星座书说的,不算数的。

工作入职时间是4月11日,在宁波培训时,过了入职以来的第一个生日。吃了蛋糕,带了纸做的皇冠,吹了蜡烛。工作了,家乡已经是远远的那一头,几个月才能回一次,尽管上海到家只有三个小时的车程。

大学的时候,我和母亲一起看电视,她指着电视里的黄山说——真好看。我和她说,等我工作了,我带你去看。她笑了笑,说——你就知道嘴说。

后来,我把这个事情说给另外一个人听。她和我一起去了黄山,后来我们在一起,结婚生子,有了吴多多。多多是5月4日生日,也是一头倔强的金牛座。

母亲的生活条件变好了一些,虽然多年的伤病也越来越重,但是她学会了微信和我说“生日快乐”,可以不用再提醒我吃面,因为我在她眼中是“娶了老婆忘了娘的人”。我也会在她生日的时候,给她发红包,她犹豫几下,再点开红包。

我没有带她去黄山,带她去了苏州、去了无锡、去了南京。她坐了火车、看了山、看了湖、住了五星级酒店。但依然没有去黄山,也没有带她去我读大学的地方看看。

就这样正式三十岁了,三十而立,我不想成为英雄,我只想找寻自己、做自己、做更好的自己。

关于小程序的一些想法

小程序出来已经有了很久,to C端创业风起云涌,不过大部分都是“交个朋友”,DAU/用户量看起来不错,变现却差强人意。

但是to B呢?

有赞是个好生意。张小龙构思小程序的初期,就是希望线上流量可以线上承载并运营。

 

运营说到底,人流和留人。

 

人流,线上流量价格越来越高,消费品空有大把线下流量(用高瓴资本张磊的话,每一个到店就是一个UV;这一点娃哈哈理解的很深刻,每一瓶水,瓶身上的二维码就是一个流量入口,提高扫码率只需要给个抽奖即可),如何把它线上化?靠H5,没有留存。靠微信公众号,功能太局限。小程序是个绝佳的留存方式。

对比消费品公司,零售商更加是大把的人流没有留存途径。其实想来,天猫就是个百货大楼,然后变着法收税。奈何线下零售没那么智能,可收税的路子不够多。

留人,总需要有个运营的阵地。传统营销理论不强调这个,不是觉得不重要,而是缺少基础设施。有了小程序,留人这件事才变得可操作。

 

对于品牌主/零售商,小程序电商的标配是什么?

第一阶段,是有个店。标准的B2C店。

第二步阶段,要有流量。小程序依托微信,社交电商三板斧——拼团(拼多多)、内容(小红书)、分销(云集)。每一个品牌主、零售商都可以基于自身特性,来操作实践。观察下来,原有的直销品牌,可以迅速切换到“分销模式”;高频品类(比如食品),可以迅速切到“拼团模式”。当然用户可以被精细化分类,这三类,总有一款适合某类用户。

第三阶段,用户运营的产品化。有了基础设施,尝试把里面的运营产品化。这里面可以做的比如说:

  1. 游戏化拉新,拼多多的养花(类似支付宝的种树、养鸡)都可以搞起来。

  2. 会员体系,基于会员体系的“推手模式”(当然还是“分销模式”,不过可以第二阶段吃相好看一点,等到第三阶段才出现)。

  3. 会员生命周期管理,这个词是一个不新鲜的词,但是在国内,真正操盘过百万千万用户生命周期管理的人,其实可能不超过两位数。这群人,会是接下来的稀缺资源。

第四阶段,行业深度定制化。to B生意,虽然不像to C一说就懂、看起来光鲜亮丽,但是是个好生意。针对“泥腿子”行业,都有大把机会。打开美团,一个子类目一个子类目研究下,总有一款适合你。

 

回到之前的思考,如果供给(品牌主、工厂)与需求(消费者)之间的匹配机制(媒体、渠道、内容)发生革命的话,那么最大的革命方向可能是D2C(direct to consumer) 或者会员制。那么小程序就是这个革命方向的基础设施。

我们已经投入了25+人的产品技术运营团队在这件事上,并且积累了几个头部客户的经验。今年计划拓展到50人规模。有兴趣在苏州、南京工作的你,不妨私信聊聊(前端、后端工程师,交互设计师,产品经理,运营……这些职位都有空缺)。

时间的价值

昨天有个人微信问我关于小红书的事情,我简单回了几句,她说——

能不能约个时间跟您咨询一下呀?半小时左右~您咨询费标准标准是多少?

这让我小小震惊了下。你的时间该如何被度量?

第一次意识到时间的价值是做第三方个人咨询,单小时从100美金开始,后来逐步增加。虽然不是很高的收入,但是觉得还是略有成就感。

后来做广告公司,也知道这个行业曾有过的高光时刻,是可以按照小时收费的。但是现在变成了“耕田”的脏活累活儿,为了PK一个订单,价格的底线被一步一步压榨。

虽然一步一步被压榨,但也并非没有退路。不断提高自己的议价能力,勤奋和洞察,总不会让自己太吃亏。

工作以外,在深夜忙完,听点喜欢的歌、看点有意思的书。一天只有留出一个小时给自己,才觉得今天活得赚到了。

最近出差飞得频繁,有一天走过了北上广杭,在颠簸的飞机上,想——如果坠机,只有一分钟的时间发微信,会发给谁?会发什么?

思考这样的问题,会深度去回顾每一天。读了傅佩荣的《哲学与人生》,会有更加清晰的答案;当然这个答案,也需要通过实践去不断强化。

为了让自己的时间值回票价,会:

  1. 多和聪明人聊天。不参与无用的聊天,学会说不,学会做坏人。

  2. 日有所进。

  3. 不争论。因为想赢vs想赢得争论,是两件事,是两类人。

  4. 利他。

  5. 多思考基本定义。

  6. 做出来,或者“我可以学”。

  7. 做事有闭环。

  8. 没有情绪,大爱不爱。

     

为了让自己的时间增值,可以做:

  1. 投资自己,让自己更有价值。

  2. 投资别人,让别人为自己创造价值。

  3. 利用工具/产品,批量复制自己的价值。

 

Enjoy!

种草营销——消费品品牌的增长之道

在越发碎片化的媒体环境下,诞生于大媒体时代的消费品品牌如何赢得消费者心智?

可口可乐取消首席营销官,新诞生的首席增长官有着哪些新动作?HFP、完美日记、Usmile等新国货品牌快速实现过亿销售规模,背后有着什么样的秘密?

本文内容来源于壹见传媒合伙人吴益鹏在鸟哥笔记举办的第四届移动互联网营销峰会现场演讲,演讲主题为《种草营销——消费品品牌的增长之道》

 

在今天,开发一款好的产品就一定能战胜宝洁、联合利华这样的大公司吗?不一定。但不乏像HFP(HomeFacialPro)这样的品牌,迅速挤进了全年销售额10亿俱乐部,以往其他品牌要花二三十年才能达到这一步。再比如国产彩妆品牌“完美日记”,成立不到三年,双十一拿下了国产彩妆第一。Usmile也很快坐到了了国产电动牙刷第一的位置。假如我们有了好的产品,应该通过什么样的方式更高效地让消费者知道并购买?

 

这就是今天的主题——种草营销。

 

我从三个角度展开这个话题的论述:

1、WHY为什么需要种草营销?

2、WHAT种草营销有什么基本范式?

3、HOW结合过往两年多的经验,分享一些我们踩过的坑。

 

01

WHY为什么需要种草营销?

去年王兴提出了互联网下半场的概念,下半场是和线下(传统产业)密切相关的,下半场也面临着诸多营销挑战。

挑战一:用户注意力稀缺且分散

为什么宝洁、联合利华以往的营销策略失效了呢?因为他们的方法论是基于大媒体时代的。传统品牌的营销方法论来自于上世纪60年代的AIDAS,这是我们在上大学的时候学的基础理论。(注:AIDAS原理是由刘易斯(Lewis)提出的,用来说明广告对消费者产生的不同作用,即Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行动)、Satisfaction(满意)。)这样传统的方法论在今天是否奏效?

不那么奏效。

基于AIDAS,品牌广告需要一个月内触达消费者6次(或更多次)才能改变消费者的心智,但是即使像宝洁一年有几个亿广告预算,也很难在一个月内触达用户6次。今天很多品牌依然基于AIDAS做营销。比如信息流广告,很多大品牌做的广告素材依然非常精致,因为精致的素材是大媒体时代所需要的内容。

挑战二:影响用户决策的媒体发生变化

目前,媒介环境已经发生了变化,消费者变得不那么相信媒体。但其实消费者不相信的是传统媒体,消费者究竟相信什么呢?在科特勒新书《Marketing 4.0》里,讲到消费者相信的是f-factor,包括friends朋友、families家人、social platform fans粉丝。在传统的媒介形式下,广告主很难触达他们,广告主也没有办法让你的朋友、家人影响你购买。因此,无论是大品牌还是小品牌,它们影响消费者的效率是一样的。

挑战三:北京折叠,从业者无法照顾全局

上个月,《北京五环外的真实中国》文章刷屏,其实五环内外的价值观有着巨大的鸿沟,这个鸿沟是我们无法想象的。比较典型的“五环外价值观”的产品是快手App,快手有多大的生命力呢?头部第一大号散打哥,曾经一天卖了1.6亿的自有品牌服装。但即使如此有影响力的平台,市场部老大一般很难接受快手。这就是五环内外价值观的巨大差异。

同时,亚文化的社群具备着超强的社会影响力。比如美妆成分党这个社群,典型就是“基础颜究”这个微信公众号,号主是化学博士、在强生和宝洁做过研发,这个号专门研究美妆成分,拥有极强的粉丝影响力和号召力,创造了一次又一次卖断货的记录。HFP也是成分党的代表,它一定程度模仿了美国品牌The Ordinary。成分党今天大行其道,本质上也是意味着消费者越来越相信产品本身,而不是品牌。还有一些典型的亚文化社群,比如漫画圈、鬼畜圈等等,他们带火了阴阳师、维他柠檬茶等产品。

挑战四:产品、内容、媒体、渠道,界限越发模糊

我们把时间拉回到工业革命以前,那时候大家吃油基本上都是打油,没有品牌的概念,你只知道是王二、李四家的油,你信的是那个人。工业革命之后,大规模的生产成为可能,生产、渠道、品牌、媒体被割裂开,每个流程都需要专业化,品牌就诞生了。今天随着社交媒体、电商发展,从供应链到消费者的流程变得无限紧凑,这个时候产品、媒体、品牌以及渠道变得无限统一。比如可口可乐的昵称瓶,它是产品,它还是内容,或者媒体?比如网易云音乐地铁站这个案例,当时投地铁的时候,只是想着投一个媒体,没有想到这个媒体成了二次传播的内容。比如网易严选把网易邮箱这样的媒体变成了销售渠道,媒体即渠道。

伴随着产品、内容、媒体、渠道的高度整合,意味着企业本身也需要做一些整合。以往销售部和市场部天天是掐架的,相互扯皮。但大趋势是,市场和销售逐渐被整合。互联网公司已经逐步将CGO落地,消费品公司一定会逐步升级自身组织架构。伴随着这样的挑战必然带来新的玩家,这些新的玩家是以“叛徒”的身份出现的,他们背叛了上一代的经验,实现了新一代的跨越。

我们看一下第一次背叛发生作什么时候。宝洁在中国有二三十个品牌,但很多人不知道1998年宝洁旗下帮宝适和SK-II上市之后,20年过去了,宝洁没有一个新的品牌再成功上市,这意味着品牌理论可能不那么高效。背叛品牌的是渠道产品。比如立白、蓝月亮、晨光文具。立白靠的是经销商体系,它搭建了利益清晰的经销商体系,每一层经销商都有自己足够的利润。而蓝月亮搭建了以店为中心的促销员体系,在超市将消费者成功转化。晨光文具则占住了门店,在几乎每一个学校门口都会有晨光文具加盟店。这一代是从渠道走出来的生产商(我不称之为品牌商),而在今天高度碎片化的社交媒体时代,新势力诞生,它们背叛了渠道产品(渠道生产商)。比如HFP、完美日记、usmile,这些品牌的策略不再是渠道为王,而是基于内容的“种草”营销。

 

02

WHAT种草营销的基本模式

我对“种草”下一个基本定义,即占领心智且转化购买,因此种草营销,就是用内容创造需求,并用电商满足供给。作为一个品牌人,这辈子的梦想是创造一个新的需求,或者能够定义一个新的需求。比如史玉柱说的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,或者像钟睒睒说的“什么样的水孕育什么样的生命”。我能够去创造一个新的需求,进而我就能够定义一个新的产品,用我新的产品满足这个需求。也可以是再次唤醒新的需求,比如平价彩妆,彩妆本身就存在,你要做的是更高效地满足用户的需求。

种草就是利用内容创造需求,无论是新的需求,还是唤醒原来的需求,并且用电商的产品满足用户,你一定要更高效地满足他们,才能够在战场上赢得一席之地。我参考了Blessie Wu的定义,种草营销包含三个方面——小众圈层、微商文案、实效流量。

1、小众圈层:不要尝试讨好所有人,不要想着什么都要

小众圈层,就是不要尝试讨好所有人,不要想着什么都要。这个跟传统的品牌传播是相违背的。我们每次去接brief,所有的客户都说,我们的目标人群是一二线城市的白领女性,导致现在一二线白领女性不够用了,一堆的品牌都想围剿她们,一天至少有一万个品牌盯着她们。

以护肤为例,我们会发现主流人群和小众圈层的需求很不一样。一二线白领女性的护肤需求是什么?从需求程度轻重依次排序来看,分别是补水保湿、修复舒缓、美白、抗痘去痘、紧致。这是一个比较大众的需求,所有品牌都在试图满足这些需求,但是网红品牌Martiderm不一样,它满足的需求依次是提亮肤色、抗痘去痘、紧致、抗氧化。

如果我们着力在大众需求,那么就需要和各大品牌竞争,大概率会折戟沉沙。但是如果我们挖掘出来一个小众圈层,从这波小众人群入手,成功的概率会大很多,因为主流品牌没有在这个地方着力,竞争会轻很多。

2、微商文案:说人话+证言建立信任+效果/价格促进购买

那么好的种草文案有什么特征?我们研究后发现:

  • 名人效应,比如是奥巴马推荐过的;

  • 从众心理,比如所有网红都在用,所有的朋友都在用;

  • 产品的盘点,罗列我们产品和多个竞品的横向评测;

……

特别推荐关健明老师写的《爆款文案》,文章需要从4个角度展开:标题抓人眼球,激发购买欲望,赢得读者信任,引导马上下单。其中特别建议大家去关注第三点,如何赢得读者信任。在一个新的品牌没有任何背书的时候,如何让消费者信任你?

有几个讨巧的方式:

第一个找明星做一条微博、小红书,类似林允同款。

第二个就是让产品获得各种各样的奖,比如Usmile牙刷一开始强调它们是唯一一个拿到台湾设计奖的国产电动牙刷品牌。

第三个讲供应链,告诉消费者——我的产品用的是雅诗兰黛同款的工厂;我的研发团队、原材料团队、工厂团队有多牛。目的就是让用户相信你的产品是好的。

第四个就是讲原材料,比如说Olay小白瓶热炒烟酰胺成分

3、实效流量:真实流量+ 1-9-90-900KOL矩阵  

考虑到种草营销最大的预算在KOL购买,那么真实流量非常重要。不断地跟虚假流量做斗争,是我们工作最重要的部分。除了跟虚假流量做斗争,实效流量还要抓住长尾流量。两三年前种草很容易,搞定头部博主就足够了,但今天就得要让900个长尾博主发声。我们要仔细揣摩如何高效地搞定长尾流量?比如说人力成本转移等方式。

 

03

HOW如何高效践行种草营销 

做了两年多的种草营销,这里是我们自己总结的一些想法。

1、PMF是基础,类目有偏好,价格是核心

PMF是基础,即产品和市场的匹配是基础。类目要有偏好,不是所有的类目都适合做种草营销。(比如说矿泉水,我实在想不出普通的矿泉水应该怎么做种草营销,如果我有足够多的钱我一定选择砸满所有的渠道,所以不要过分迷信种草)《Marketing 4.0》里有比较详细的阐述,建议大家多阅读。

价格,要洞察用户的付费门槛。

比如HFP15毫升的精华卖139,换算下来比SK-II还贵。所以做种草并不意味着卖更便宜的产品,还是要找到消费者愿意支付的价格。产品定价非常重要,产品定价会成为你在种草营销里面的绝对性影响因素。所以一定要去测你的价格,内容转化的价格门槛到底在哪儿。

2、别BB,跑个AB

我特别喜欢史玉柱的《史玉柱自述》,里面讲了当年脑白金、黄金搭档怎么做AB测试。他们的AB测试是这样的,让每一个省做自己的策划,这样就有30多个,再内部评出来5个不错的创意,然后找5个地级市测这5个创意,哪个创意最好就推向全国。这可能是90年代最早期的AB测试。在日常工作中,面对文案孰好孰坏,不妨做个AB测试,比内部讨论、纠结,要高效很多。

3、保持渠道敏感度,持续发现流量的价值洼地

建议多去看APP商店排行榜,去寻找流量价值洼地。另外,对比线上,线下还是一块非常肥沃的草原,这是丁香医生在线下找到的机会,他们平台上每个医生盖章的时候盖的是二维码的章,这就带来了大量的新增用户。

4、冷启动、热留存,跟大促

对于种草来说节奏上要遵循这9个字,冷启动、热留存、跟大促。

首先是冷启动,你做一个新品或者新品牌的时候,不要一上来大肆宣传,你偷偷摸摸在小红书上发三百篇文章,让消费者在搜索你的时候觉得已经很多人在使用了,这就叫做冷启动。

其次是热留存,没有大促,依然要做种草,让消费者持续的觉得有人在发声

再次是跟大促,既然已经做了种草,在我们种草的时候告诉消费者,最近有大促可以有折扣,这样会增加你的转化率。

5、产品是做好的种草素材,消费者是最好的种草渠道

第一个是做好产品的基本功。除了做好产品的基本质量,做好产品的分享属性、裂变属性也是非常重要的。比如这些是行业内的一些基本玩法,店面装修、短信和客户沟通、外包装设计、内填充物、产品的包装成分等等,都要做好。

第二是做好消费者运营,今天很多品牌在不断地加消费者的个人微信,实际上就是为了做消费者运营的工作。

第三,想提醒在座的互联网同学,接下来如果进入到消费品这个领域,一定要尊重供应链。对于互联网来说供应链不是很复杂的事情,架几台服务器就可以了;但是对于消费品来说,供应链可能是你最核心的环节。

 

对于互联网来说,创业是可以单点突破的,但是对于消费品来说,需要黄金搭档,需要非常强的渠道能力、产品能力、供应链能力。

谢谢大家。